原標(biāo)題：價(jià)格、需求、動(dòng)銷，高端醬酒“必答題”，衡昌燒坊要在酒博會(huì)“交卷”
9月9日-9月13日，貴州國(guó)際酒博會(huì)即將開幕，作為高端醬酒品牌新秀，衡昌燒坊也將產(chǎn)品亮相展會(huì)。值得關(guān)注的是，上述產(chǎn)品的價(jià)位段，已覆蓋1599-29999元區(qū)間，在高端醬酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全布局。
“這款酒價(jià)格怎么這么貴，都超過茅臺(tái)了。”
“一瓶酒賣到29999元，能賣得動(dòng)嗎？”
就在日前，云酒頭條記者在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者，對(duì)衡昌燒坊推出的高端產(chǎn)品提出質(zhì)疑。
時(shí)間還要回溯至2020年5月——彼時(shí)，衡昌燒坊高端產(chǎn)品在分眾等全國(guó)性核心營(yíng)銷推廣平臺(tái)亮相，推出終端價(jià)1599元、2999元、4999元、6999元、11999元、29999元產(chǎn)品系列，品牌整體升級(jí)換代，但也迎來不少質(zhì)疑的目光。
衡昌燒坊不斷推出高端系列產(chǎn)品，戰(zhàn)略何在，市場(chǎng)需求在哪里，為何又敢于向醬香白酒高端市場(chǎng)進(jìn)軍？
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沖刺高端，有哪些待解“必答題”？
2020年疫情突發(fā)，白酒品牌依然“漲聲一片”。
2020年3月1日，水晶劍南春廠價(jià)上調(diào)20元/瓶，珍藏級(jí)劍南春廠價(jià)上調(diào)30元/瓶，這已經(jīng)是劍南春2020年第二次提價(jià)。
4月，山西汾酒出品的53度玻汾終端供貨價(jià)也由480元/件上調(diào)至504元/件。
7月1日，青花郎全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)上調(diào)到1299元/瓶，并計(jì)劃三年內(nèi)將價(jià)格將提升到1500元。
白酒品牌紛紛漲價(jià)，目的都是為了搶占高端市場(chǎng)。具體到醬酒領(lǐng)域，高端品牌和產(chǎn)品也在不斷擴(kuò)容，且傳統(tǒng)高端消費(fèi)者也正在向高端升級(jí)，并在醬酒熱的背景下吸引了更多其他香型的消費(fèi)者。
有需求、消費(fèi)者群體擴(kuò)容、競(jìng)爭(zhēng)品牌較少等一系列因素的存在，令高端醬酒市場(chǎng)備受關(guān)注，也成為衡昌燒坊不斷布局高端的基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，2020年5月，衡昌燒坊推出高端產(chǎn)品，價(jià)格全面升級(jí)后，價(jià)格最高產(chǎn)品近30000元/瓶，同時(shí)，市場(chǎng)已沒有低于1599元/瓶的產(chǎn)品銷售。
衡昌燒坊價(jià)格屢屢摸高，自然也引來爭(zhēng)議。
云酒頭條獲悉，對(duì)于衡昌燒坊高端產(chǎn)品，少數(shù)消費(fèi)者存在以下顧慮。
產(chǎn)品價(jià)格偏高：衡昌燒坊高端系列價(jià)格分別為1599元、2999元、4999元、6999元、11999元、29999元，明顯高于傳統(tǒng)名酒，品牌力能否支撐？
需求有限：醬香白酒屬于小眾消費(fèi)，衡昌燒坊定位高端是否需求有限？
能否動(dòng)銷：部分產(chǎn)品價(jià)格太貴，市場(chǎng)賣得動(dòng)嗎？
“衡昌燒坊的戰(zhàn)略和策略，市場(chǎng)和消費(fèi)者存在一個(gè)接受的過程”，有業(yè)內(nèi)人士分析，公司高端產(chǎn)品呈階梯遞增，市場(chǎng)氛圍被逐步調(diào)動(dòng)，并收到很多意向咨詢，充分顯示出市場(chǎng)對(duì)品牌的看好。
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為何加碼高端？
衡昌燒坊的前身，是1929年貴州民族資本家周秉衡在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦衡昌燒坊開鍋釀酒。2017年10月，環(huán)球佳釀集團(tuán)進(jìn)軍茅臺(tái)鎮(zhèn)布局醬酒產(chǎn)業(yè)，依托衡昌燒坊品牌品質(zhì)以及環(huán)球佳釀實(shí)力，衡昌燒坊發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
在此基礎(chǔ)上，衡昌燒坊不斷布局高端醬酒市場(chǎng)，意欲何為？
首先，定位高端醬酒，提升品牌形象。按照市場(chǎng)價(jià)格帶劃分，終端價(jià)超過1000元/瓶的產(chǎn)品都屬于高端醬酒，衡昌燒坊高端系列價(jià)格最低達(dá)到1599元/瓶，價(jià)格帶從4999元到6999元延伸到29999元，極大提升了產(chǎn)品品牌形象，帶動(dòng)了公司整個(gè)產(chǎn)品系列的銷售。
目前，高端醬香白酒產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇范圍仍聚焦名酒企業(yè)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，越來越多的酒企將進(jìn)軍高端市場(chǎng)，衡昌燒坊此時(shí)推出高端產(chǎn)品，則是順應(yīng)這一趨勢(shì)。
其次，順應(yīng)市場(chǎng)需求，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者普遍希望喝得“少一點(diǎn)、好一點(diǎn)”，白酒產(chǎn)品價(jià)格上漲、品質(zhì)提升無疑迎合了這一趨勢(shì)。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，產(chǎn)品價(jià)格上漲后，品牌商才有更多的資源提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌，建立更高市場(chǎng)壁壘，搶占高端市場(chǎng)份額，滿足經(jīng)銷商需求，鞏固自身行業(yè)和市場(chǎng)地位。
▲衡昌燒坊亮相2020貴州酒博會(huì)
因此，衡昌燒坊連續(xù)推出高端產(chǎn)品，價(jià)格不斷“摸高”，滿足了公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者需求，帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售、滿足經(jīng)銷商需求，極大提升品牌力。
第三，產(chǎn)能和配額限制。衡昌燒坊嚴(yán)格遵循茅臺(tái)鎮(zhèn)古法生產(chǎn)，產(chǎn)品匠心釀造，品質(zhì)出類拔萃。公司嚴(yán)格執(zhí)行釀造計(jì)劃，年度產(chǎn)能控制在300噸，產(chǎn)量十分稀缺，其中還預(yù)留部分基酒作為老酒。
此外，為了最大化滿足市場(chǎng)需求，公司實(shí)行配額銷售，當(dāng)年配額銷售完畢只有等待下年。對(duì)渠道按照計(jì)劃投放、絕不超量，彰顯產(chǎn)品稀缺性同時(shí)，也確保了渠道利潤(rùn)。
由此可見，衡昌燒坊價(jià)格整體跳高推出高端產(chǎn)品，是公司發(fā)展、行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者選擇的綜合考慮，也是醬酒大勢(shì)所趨。
可以預(yù)料，衡昌燒坊依托環(huán)球佳釀的實(shí)力和自身不懈努力，未來很可能影響醬酒高端格局。
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“大手筆”背后的底氣
品牌全面升級(jí)，推出高端產(chǎn)品系列，衡昌燒坊這一系列市場(chǎng)“大手筆”背后，都有哪些底氣？
《仁懷縣志》記載：民國(guó)18年（1929年），貴州商人周秉衡在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦了衡昌燒坊；1941年，衡昌燒坊改名為“恒興酒廠”，生產(chǎn)的醬香白酒名為“衡昌茅臺(tái)”。
1986年，周氏后人按照衡昌燒坊的傳統(tǒng)配方和釀造工藝，重新恢復(fù)生產(chǎn)釀造，“衡昌燒坊”再一次得以面世；2017年，衡昌燒坊加入了環(huán)球佳釀品牌矩陣，依靠厚重的品牌和出色品質(zhì)，重現(xiàn)“茅酒本源”的風(fēng)味。
因此，在醬香白酒陣營(yíng)，衡昌燒坊具備非常豐富的歷史文化底蘊(yùn)，工藝傳承古法，品質(zhì)也出類拔萃。
從市場(chǎng)角度分析，在高端醬酒陣營(yíng)，目前只有極少數(shù)品牌一枝獨(dú)秀。高端醬酒比拼的是歷史、文化、老酒資源，衡昌燒坊在這方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為茅臺(tái)鎮(zhèn)具有廣泛市場(chǎng)影響的品牌，衡昌燒坊在此時(shí)發(fā)力高端、推出1599-29999元的產(chǎn)品，可謂恰逢其時(shí)。
從消費(fèi)者角度看，醬酒風(fēng)口來臨后，醬香白酒高端、稀缺的屬性已經(jīng)凸顯，伴隨消費(fèi)升級(jí)，更多的消費(fèi)者希望品嘗到口感、風(fēng)格不同的高端醬香白酒。衡昌燒坊不斷加碼高端，可以滿足這部分消費(fèi)者的需求。
從經(jīng)銷商角度看，衡昌燒坊培育出一批核心經(jīng)銷商和消費(fèi)者，經(jīng)銷商具有經(jīng)營(yíng)高端醬酒的能力，消費(fèi)者具有消費(fèi)高端醬酒的需求，衡昌燒坊推出高端產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)者需求，也是公司戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)需求結(jié)合的產(chǎn)物。新產(chǎn)品亮相后，即有商家和消費(fèi)者咨詢購買。
品牌打造和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，要成功運(yùn)營(yíng)高端醬酒，需要很強(qiáng)的品牌打造能力，衡昌燒坊背靠的環(huán)球佳釀實(shí)力雄厚，擁有成功打造多款白酒品牌經(jīng)驗(yàn)。
在市場(chǎng)拓展上，衡昌燒坊股東和渠道資源強(qiáng)大，已經(jīng)為融創(chuàng)、太極禪苑開發(fā)定制高端產(chǎn)品，并在為融創(chuàng)、阿里等戰(zhàn)略合作伙伴開發(fā)高端定制產(chǎn)品。正因?yàn)楹獠裏桓叨水a(chǎn)品產(chǎn)量稀少，戰(zhàn)略合作伙伴渠道認(rèn)購大部分，僅有小部分產(chǎn)品投放市場(chǎng)，更提升了產(chǎn)品在高端消費(fèi)者中的影響力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，少數(shù)消費(fèi)者質(zhì)疑衡昌燒坊推出的高端系列產(chǎn)品，一定程度上也反映出市場(chǎng)對(duì)品牌尚未深入了解。對(duì)此，衡昌燒坊方面也表示，將加大品牌傳播力度，同時(shí)組織更多的品鑒會(huì)、回廠游等互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)衡昌燒坊，成為衡昌燒坊品牌的消費(fèi)者、宣傳者、推廣者，將衡昌燒坊打造成中國(guó)高端醬酒領(lǐng)軍品牌。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
