“一個(gè)區(qū)域品牌推出了68元一瓶的小包裝醬酒，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！焙途瘓F(tuán)合伙人、和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部主任李振江舉例說(shuō)明后疫情時(shí)期，要“減少高端產(chǎn)品的資源投入，重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)百元價(jià)格帶產(chǎn)品”。
基于白酒行業(yè)的集中度不斷加強(qiáng)，李振江提出，“可將已有認(rèn)知的、具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成小瓶酒，或開(kāi)發(fā)新的小瓶裝，依次轉(zhuǎn)換為較低的單瓶?jī)r(jià)格，一方面應(yīng)對(duì)自飲與小聚場(chǎng)合的需求，一方面吸引年輕化消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。”
目前，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局正在加快形成。伴隨著餐飲節(jié)約美德蔚然成風(fēng)，這將給酒業(yè)帶來(lái)怎樣的影響?釀酒企業(yè)應(yīng)該做出怎樣的舉措，以變應(yīng)變?
01
基于怎樣的需求改善?
8月14日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉提出，“從商品零售額看，6月份商品零售額同比下降了0.2%，7月份同比增長(zhǎng)0.2%，今年以來(lái)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正?！边@說(shuō)明需求逐漸改善。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1～6月，規(guī)模以上白酒銷(xiāo)售收入2736.68億元，同比下降1.27%;利潤(rùn)729.92億元，同比增長(zhǎng)2.22%。銷(xiāo)售收入下降速度已經(jīng)大幅收窄，且利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
目前，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體呈現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)、向好態(tài)勢(shì)持續(xù)發(fā)展”，白酒行業(yè)的消費(fèi)旺季呼之即來(lái)，在此發(fā)展背景下，是否意味著新發(fā)展模式、新合作業(yè)態(tài)，將給行業(yè)帶來(lái)更大的支撐作用?
8月7日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東與到訪(fǎng)的青島啤酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興座談。高衛(wèi)東表示，茅臺(tái)愿同青島啤酒增進(jìn)往來(lái)，通過(guò)跨品類(lèi)企業(yè)間的交流互鑒，推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)更好發(fā)展。
而在5月29日舉辦的“五糧液2019年度股東大會(huì)”上，五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、五糧濃香公司董事長(zhǎng)鄒濤在回答投資機(jī)構(gòu)代表提問(wèn)時(shí)，說(shuō)到，“我們跨界引進(jìn)了一批非常有實(shí)力的商家，我們幾大尖莊的重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)把當(dāng)?shù)刈畲蟮钠【粕桃M(jìn)來(lái)”。
的確，啤酒與白酒在市場(chǎng)消費(fèi)端具有一定的互補(bǔ)性。
對(duì)此，知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，“啤酒渠道和白酒渠道本身就具有一定的重疊，特別是一些小酒或是中低端白酒產(chǎn)品，實(shí)際上具有很強(qiáng)的類(lèi)似啤酒的快消屬性，這些白酒產(chǎn)品與啤酒在一些C、D類(lèi)的餐飲店及小型超市，存在很大的渠道重疊性?！?/p>
在疫情的影響下，蔡學(xué)飛認(rèn)為，“特別是在整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，一些名酒針對(duì)自己的一些中低端產(chǎn)品和大流通產(chǎn)品，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)整合啤酒渠道，應(yīng)該是順理成章的，符合酒類(lèi)消費(fèi)集約式發(fā)展的趨勢(shì)。”
談到國(guó)內(nèi)大循環(huán)對(duì)酒業(yè)的影響，蔡學(xué)飛表示，“中國(guó)的白酒消費(fèi)是以國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)的，新發(fā)展格局對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響并不像別的行業(yè)那么明顯。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)大循環(huán)對(duì)酒類(lèi)的影響還沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)。
02
對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響幾何?
李振江用“一方面渡過(guò)難關(guān)，一方面構(gòu)建未來(lái)”來(lái)詮釋“面對(duì)變化和使命，酒企需要重新定位競(jìng)爭(zhēng)，重新定位商業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知，重新規(guī)劃商業(yè)模式并優(yōu)化品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、傳播等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，以獲取更多消費(fèi)選擇(獲取流量)?！?/p>
回到宏觀(guān)面的基本認(rèn)知，李振江則提出，“疫情常態(tài)化，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要長(zhǎng)周期，貨幣政策推高物價(jià)是大概率事件，短期內(nèi)消費(fèi)降級(jí)是必然;白酒集中度持續(xù)增強(qiáng)，中小企業(yè)發(fā)展唯有通過(guò)不對(duì)等的創(chuàng)新模式才有發(fā)展空間?！?/p>
結(jié)合市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，李振江指出，“短期內(nèi)價(jià)位段會(huì)有結(jié)構(gòu)性變化，50～200元價(jià)位段是擴(kuò)容方向?！?/p>
早在2015年，迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培就曾提出，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將由高檔、低檔白酒產(chǎn)品占比較高的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)向中檔產(chǎn)品占比較高的“紡錘型”合理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，中檔白酒產(chǎn)品將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力品種。
倪永培還表示，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)正在體現(xiàn)出向理性回歸、向品質(zhì)回歸、向平民回歸等新特點(diǎn)。
再來(lái)看近期的一組數(shù)據(jù)。
來(lái)自木丁商品信息以及萬(wàn)聯(lián)證券研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)6月線(xiàn)下商超渠道數(shù)據(jù)，6月高端白酒銷(xiāo)售額達(dá)5.98億元，同比下降19%;銷(xiāo)量447.51萬(wàn)噸，同比下降17.08%;均價(jià)133.55萬(wàn)元/噸，同比下降2.32%;次高端酒均價(jià)同比提升驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，6月銷(xiāo)售額為1.44億元，同比增長(zhǎng)10.23%;中端酒與低端酒均價(jià)下降，銷(xiāo)量同比提升帶動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，6月銷(xiāo)售額分別為1.32億元、4.35億元，同比增長(zhǎng)7.95%、23.07%，銷(xiāo)量分別為841.47噸和1.32萬(wàn)噸，同比分別增長(zhǎng)21.89%、43.59%。
萬(wàn)聯(lián)證券分析指出，6月份，高端白酒銷(xiāo)量、均價(jià)同比下滑，次高端白酒價(jià)升，中、低端酒量增。
找準(zhǔn)位子，走好路子。在以?xún)?nèi)需為主要撬動(dòng)力量的支配下，白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端白酒確定性高、行業(yè)分化加快的特點(diǎn)，企業(yè)需要審慎地界定自己的“江湖地位”，才能有的放矢地攻營(yíng)拔寨，保證存量、獲得增量。
03
渠道端的新變化
在題為《內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)酒業(yè)的確定性增長(zhǎng)戰(zhàn)略》演講中，北京正一堂戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提出了對(duì)白酒渠道新建設(shè)的認(rèn)知，“一是專(zhuān)業(yè)化、高端化是中國(guó)城市酒業(yè)新未來(lái)，酒業(yè)要做好城市新世界，經(jīng)營(yíng)好三種勢(shì)力：一是指以企業(yè)為單位，進(jìn)行高質(zhì)量的KOL經(jīng)營(yíng)，做好名酒進(jìn)名企等活動(dòng);二是進(jìn)行高質(zhì)量的商業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，例如，采取加盟商模式、直營(yíng)店模式、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合體、煙酒店聯(lián)合體等;三是做專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以跨界商為核心，通過(guò)電商、直播帶貨等形式，做好專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)組織。
目前，中國(guó)農(nóng)村約有5.6億的人口，而這部分人口中，80后、90后多在外打工，農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化，在攻占城市市場(chǎng)的同時(shí)，楊光認(rèn)為，要“做好農(nóng)村新世界的建設(shè)，做好三大升級(jí)：一是做村長(zhǎng)工程，做KOC引領(lǐng)升級(jí);二是做針對(duì)企業(yè)群，做模式升級(jí)，做村鎮(zhèn)企業(yè)工程;三是做鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市+夫妻店的雙工程。”
近日，以連鎖聞名的屈臣氏正在經(jīng)歷關(guān)店潮，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、美妝新力量的崛起，成為制約其門(mén)店盈利的“約束力”。
而從目前看來(lái)，線(xiàn)上渠道從疫情期間對(duì)線(xiàn)下渠道的彌補(bǔ)，成為食品飲料銷(xiāo)售的核心渠道之一。食品飲料行業(yè)渠道端線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化是大勢(shì)所趨，線(xiàn)上渠道消費(fèi)者更加注重品牌、評(píng)價(jià)、口碑、品質(zhì)、服務(wù)等，多家機(jī)構(gòu)看好各板塊主力品牌的線(xiàn)上增長(zhǎng)。
近日，國(guó)泰君安用“白酒品牌回歸品質(zhì)，渠道回歸理性，運(yùn)營(yíng)回歸精細(xì)”來(lái)闡述后疫情時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
國(guó)泰君安同時(shí)指出，“技術(shù)賦能下白酒產(chǎn)業(yè)鏈積極擁抱新變化，白酒板塊長(zhǎng)期配置價(jià)值凸顯?！?/p>
而長(zhǎng)城證券則指出，“目前來(lái)看，白酒依然是食品飲料板塊中整體估值最低，增長(zhǎng)確定性最高的板塊，但是壓力最大的還是腰部白酒公司，弱復(fù)蘇走得很曲折?！?/p>
結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際與機(jī)構(gòu)研判，李振江提出了“后疫情期酒企需要堅(jiān)持兩大思想：第一是聚焦，將生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移并聚焦到更加有效的產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、傳播等運(yùn)營(yíng)上;第二是創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新媒體傳播以及營(yíng)銷(xiāo)手段?！?/p>
這或許可以給酒業(yè)的腰部產(chǎn)品、區(qū)域酒企以更多的創(chuàng)新啟示。
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
