原標(biāo)題：安石：到底該怎樣看洋河的半年報(bào)？
2020年突然發(fā)生的新冠肺炎疫情像一面鏡子，它既像一面放大鏡，從白酒產(chǎn)業(yè)的縱深處洞穿和映照，又像一面顯微鏡，從企業(yè)幽微處洞察。通過這面鏡子，我們看到那些企業(yè)處于高質(zhì)量發(fā)展的良好狀態(tài)，那些企業(yè)處于爬坡過坎的持續(xù)調(diào)整中，那些企業(yè)已進(jìn)入增長乏力、停滯不前、缺乏發(fā)展動(dòng)力的危險(xiǎn)邊緣。
到8月28日，包含ST皇臺(tái)在內(nèi)，19家白酒上市公司均已按照要求披露了半年報(bào)。今年的半年報(bào)格外值得關(guān)注，從7月27日，水井坊發(fā)布第一份半年報(bào)開始，酒說已連續(xù)做了動(dòng)態(tài)報(bào)道。
1
聚焦洋河半年報(bào)
8月28日下午，洋河股份（后簡稱洋河）發(fā)布2020年半年報(bào)。半年報(bào)顯示，2020年上半年，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入134.29億元，同比下降16.06%；實(shí)現(xiàn)凈利潤54.01億元，同比下降3.24%。
在半年報(bào)中，洋河還對(duì)上半年進(jìn)行了簡要總結(jié)，主要有：
1、進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型思路落實(shí)，強(qiáng)化過程管理和模式創(chuàng)新，推進(jìn)廠商一體化與和諧經(jīng)銷商體系建設(shè)等工作；2、優(yōu)化釀酒生產(chǎn)工藝，聚力多項(xiàng)科研課題攻關(guān)，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)；3、推進(jìn)財(cái)務(wù)管理轉(zhuǎn)型；4、通過“百萬航天合伙人”公益捐贈(zèng)等活動(dòng)，持續(xù)提升夢(mèng)之藍(lán)品牌高度，以“更好的酒都，更好的時(shí)代”為主題，打造有內(nèi)涵、有故事的谷雨論壇。
??
同時(shí)，洋河公布下半年計(jì)劃，“將繼續(xù)圍繞年度‘12633’工作方略，推進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略落地；積極搶抓線上發(fā)展機(jī)遇，全力做好中秋國慶銷售，奮力打贏營銷轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)；做好釀酒關(guān)鍵工藝研究，深耕特色化，打造記憶點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升；打贏管理升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)等”。
作為“茅五洋”的有機(jī)組成，洋河半年報(bào)發(fā)布后，引發(fā)了媒體關(guān)注。但與茅臺(tái)、五糧液，甚至汾酒、瀘州老窖普遍褒獎(jiǎng)不同，洋河再次成為了習(xí)慣于戴暗黑眼鏡的專業(yè)挑刺兒者批判的靶子，他們對(duì)洋河的半年報(bào)解讀極不客觀。這是不公正的。
到底該怎樣看待洋河的半年報(bào)？
2
洋河深具直面現(xiàn)實(shí)的勇氣，持續(xù)調(diào)整的決心
洋河股份董事長、黨委書記王耀今年7月在茅臺(tái)召開的“中國白酒T9峰會(huì)”上，曾深入分析突發(fā)而至的新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)可能帶來的直接和間接改變和影響，他說，“新冠肺炎疫情讓中國白酒經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的大戰(zhàn)、大考，突如其來的疫情并沒有讓時(shí)代列車發(fā)生轉(zhuǎn)向，反而猶如助推器，讓白酒產(chǎn)業(yè)的變革進(jìn)一步加快，讓蓄勢(shì)待發(fā)的新趨勢(shì)噴薄而出”，他建議業(yè)界要從“行業(yè)+、健康+、用戶+、伙伴+”四+里找答案，要“堅(jiān)守常量、爭(zhēng)取增量、深掘流量、擴(kuò)大音量”。
洋河是白酒行業(yè)中營銷理念先進(jìn)、創(chuàng)新企業(yè)的樣本和典范，從2002年瀕臨破產(chǎn)、等待被收購，后逆境重生，成功逆襲，短短十幾年一躍而成為行業(yè)第三，錨定茅臺(tái)、五糧液，成為功成名就的“茅五洋”。與茅臺(tái)、五糧液、汾酒等這些老名酒不同，盡管洋河也是三、四、五屆的老名酒，但深處商業(yè)文明發(fā)達(dá)之地的洋河更加注重創(chuàng)新和以創(chuàng)新致勝，有獨(dú)特模式和營銷理念，因而在白酒行業(yè)里洋河有其不可替代的獨(dú)特作用和價(jià)值。最近兩年，洋河從過去持續(xù)多年的高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，目前正處于深入調(diào)整的關(guān)鍵階段。
新冠肺炎的疫情當(dāng)然也打破了此前的規(guī)劃和部署，給處于深入調(diào)整中的洋河帶來了困難和挑戰(zhàn)。這是事實(shí)。但另外一個(gè)值得業(yè)界和投資者注意的事實(shí)是，洋河“深具直面現(xiàn)實(shí)的勇氣，持續(xù)向好調(diào)整的決心”，2020年半年報(bào)就是最好的明證。
說來有趣，28日中午，安石和另一名資深酒業(yè)同事探討，“洋河半年報(bào)會(huì)怎樣？應(yīng)該怎樣披露？”我們探討的結(jié)果是，在茅臺(tái)半年報(bào)毫無懸念、豪氣滿滿的“雙增”，在五糧液半年報(bào)不出所料、穩(wěn)健進(jìn)取的“雙增”，在汾酒天高海闊、放飛自我的“雙增”、在瀘州老窖獨(dú)辟蹊徑、高質(zhì)量發(fā)展的“獨(dú)特呈現(xiàn)”等背景下，營收規(guī)模位居行業(yè)第三、企業(yè)和品牌影響巨大的洋河的半年報(bào)會(huì)怎樣？應(yīng)該怎樣？我們探討的結(jié)果是，前有要趕超的大哥、后有瘋狂逼近的追兵，位于中間的洋河的半年報(bào)業(yè)績也應(yīng)該增，否則會(huì)失去勢(shì)能和“氣勢(shì)”。但結(jié)果與我們的預(yù)判相反。自我分析，這說明，半年報(bào)，洋河并未選擇“增收”的財(cái)務(wù)通行的“調(diào)節(jié)”，而是最大尊崇了原始現(xiàn)實(shí)。這既表明了洋河的務(wù)實(shí)態(tài)度，也彰顯了其直面現(xiàn)實(shí)的勇氣，持續(xù)調(diào)整的決心。
我們應(yīng)該尊重洋河的選擇，致敬其直面現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和勇氣。很多時(shí)候，只有直面問題，才能很好的解決問題。魯迅先生當(dāng)年有言，真的猛士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。從這個(gè)意義上說，洋河和今年第一個(gè)披露半年報(bào)的水井坊一樣，都是具有“企業(yè)風(fēng)骨”的“真的猛士”。洋河是白酒頭部陣營中的“真的猛士”，水井坊是白酒腰部陣營中的“真的猛士”。只要假以時(shí)日，調(diào)整到位，他們依然會(huì)在各自陣營中向頂端發(fā)起沖鋒。我們應(yīng)該為“真的猛士”鼓掌、喝彩！
3
洋河依然穩(wěn)固在“茅五洋”白酒頂級(jí)陣營中
最近兩年，白酒劇烈變化。茅臺(tái)日進(jìn)千里，五糧液大步直追，處于頭部次級(jí)陣營的國窖、汾酒、牛二、劍南春等都在使出各自招數(shù)，大力提升規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量，持續(xù)進(jìn)階、進(jìn)位。連處于第二陣營的今世緣、西鳳、老白干等都在謀求“進(jìn)入白酒第一陣營，力辟新航道發(fā)展”。醬酒更是風(fēng)起云涌。白酒業(yè)真正迎來了“大集中、大分化”的時(shí)代，進(jìn)入了歷史上“戰(zhàn)國”時(shí)代的前夜。
半年報(bào)除了顯示了“洋河直面現(xiàn)實(shí)的勇氣和持續(xù)調(diào)整的決心”外，其實(shí)還呈現(xiàn)了一個(gè)最重大的事實(shí)，無論從營收規(guī)模，還是利潤數(shù)據(jù)而言，洋河依然牢牢穩(wěn)固在“茅五洋”的白酒頂級(jí)陣營中，短期內(nèi)無人能超越和替代。（這么說并非否認(rèn)近年來調(diào)整基本到位的緊隨其后的瀘州老窖、汾酒的巨大潛力和超越可能）。
在白酒頂級(jí)陣營中競(jìng)爭(zhēng)，不僅是戰(zhàn)略和單維度的優(yōu)勢(shì)，更是包含產(chǎn)品、文化、制度、創(chuàng)新、視野、使命等在內(nèi)的全要素、全系統(tǒng)、全維度的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟囊粋€(gè)企業(yè)的實(shí)力都不容小視，都有巨大的沉淀和歷史榮耀。不說現(xiàn)在的“茅五洋”，比如瀘州老窖、汾酒，在白酒發(fā)展歷史上都曾做過長期的“老大”和“皇帝”。因此，白酒頭部頂級(jí)陣營競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)不是誰能當(dāng)老大，而是誰當(dāng)老大能更持久。
從茅五劍、茅五瀘、茅五洋到茅五X，對(duì)于白酒和白酒的行業(yè)格局及產(chǎn)銷人士而言，茅五N是個(gè)獨(dú)特的存在，業(yè)界對(duì)其具有獨(dú)特的認(rèn)知，茅五N也具有巨大的獨(dú)特價(jià)值，它代表了你就在頂部和主場(chǎng)。今天它不僅代表著頂級(jí)的白酒產(chǎn)業(yè)地位，也是白酒影響力和中國高端白酒的代名詞，可謂白酒的“牛耳”和象征。
處于調(diào)整期的洋河，在白酒風(fēng)云激蕩的變局中，依然能穩(wěn)固在“茅五洋”的白酒頂級(jí)陣營中，這正是洋河實(shí)力的明證。一切都在改變，又好像什么都未曾改變。當(dāng)下，與以往不同的不過是，洋河由之前咄咄逼人的戰(zhàn)略“攻勢(shì)”暫時(shí)進(jìn)入了“調(diào)整修正”的戰(zhàn)略守勢(shì)期，或叫“二次進(jìn)攻力量的積蓄期”。
??
4
洋河調(diào)整的積極效果正在顯現(xiàn)
仔細(xì)審視，應(yīng)該說，洋河從2018年下半年就開始了調(diào)整。2019年下半年“更好的時(shí)代，值得更好的你”的戰(zhàn)略新品夢(mèng)6+投放市場(chǎng)，迄今，除江蘇省外，全國化的精細(xì)化營銷還未實(shí)質(zhì)展開；其適應(yīng)新階段特點(diǎn)的經(jīng)銷模式和廠商協(xié)作關(guān)系也在重新架構(gòu)和定型；高管核心團(tuán)隊(duì)也做了微調(diào)。對(duì)此一個(gè)判斷是，洋河的調(diào)整已進(jìn)入了半收獲期，調(diào)整的積極效果正在逐步顯現(xiàn)。
在此情形下，洋河業(yè)績但并未產(chǎn)生大起大落、斷崖式下跌的震蕩。今年盡管遭遇疫情，但其半年報(bào)還算“中規(guī)中矩”，并未超過預(yù)期。另外，雖然現(xiàn)金流下滑較大，但利潤降幅也同時(shí)在收窄，同比接近持平，后者實(shí)屬難能可貴。
做企業(yè)不容易，做公眾企業(yè)更難，做行業(yè)頭部的公眾明星企業(yè)更是難上加難，我們應(yīng)該對(duì)他們懷有包容的態(tài)度，給他們改進(jìn)和自身進(jìn)化的時(shí)間。
對(duì)洋河的半年報(bào)，北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，“從洋河的半年報(bào)來看，洋河這兩年的調(diào)整已經(jīng)起到比較大的效果，它的業(yè)績依然是行業(yè)第三。雖然洋河不像茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)排行前兩名的企業(yè)，有高端大單品；但它的利潤還是很不錯(cuò)的”。
談及調(diào)整效果，楊光的觀點(diǎn)是：第一，夢(mèng)6+的上市取得了不錯(cuò)的成績，其在推廣以及市場(chǎng)反映方面都是不錯(cuò)的，幫助洋河止住了下滑的趨勢(shì)，相信夢(mèng)6+將會(huì)為洋河帶來更多的驚喜；第二，今年以來，雙溝動(dòng)作不斷，它會(huì)成為洋河未來增長的新一極；第三，在經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面效果比較明顯，調(diào)整獲得初步成功，洋河原來是小商、多商制，現(xiàn)在已經(jīng)向‘一商為主，多商配稱’為核心的相互協(xié)作型模式轉(zhuǎn)變，在區(qū)域市場(chǎng)上開始控制經(jīng)銷商數(shù)量，并對(duì)經(jīng)銷商形成強(qiáng)烈保護(hù)”。
楊光也對(duì)洋河提出兩個(gè)“期許”：一是希望洋河改革力度再大一些?，F(xiàn)在洋河依然擁有行業(yè)數(shù)量很大、很優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，洋河的變革的決心應(yīng)該更大，步子邁得再大一些；也應(yīng)該加強(qiáng)海之藍(lán)、天之藍(lán)的針對(duì)性調(diào)整，讓其再次成為洋河業(yè)績?cè)鲩L的來源。二是希望洋河不要過于依賴原來的成功路徑，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新能力強(qiáng)的原有優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新。
此外，《新京報(bào)》8月29日也刊發(fā)題為《深讀洋河半年報(bào)：發(fā)展既要“向前”，也要“平衡”》的報(bào)道。在報(bào)道中，《新京報(bào)》援引洋河股份常務(wù)副總裁、集團(tuán)貿(mào)易董事長、黨委書記劉化霜不久前在“夢(mèng)之藍(lán)M6+經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”上、分享的愛因斯坦的話：人生像是騎自行車的旅行，要想平衡必須向前”。《新京報(bào)》指出，“從洋河發(fā)布的半年報(bào)來看，洋河的發(fā)展也正如騎自行車一樣，高品質(zhì)產(chǎn)品提供了‘向前’的動(dòng)力，理順與經(jīng)銷商的分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)一種‘平衡’，‘向前’和‘平衡’互為補(bǔ)充”?！缎戮﹫?bào)》認(rèn)為，夢(mèng)6+戰(zhàn)略性高端占位，為洋河提供“向前”的動(dòng)力，以品牌為中心構(gòu)建廠商一體化，讓洋河平衡發(fā)展。
在保有優(yōu)勢(shì)存量的前提下，憑借洋河十幾年爆發(fā)式發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，尤其是其超前、超強(qiáng)的識(shí)別和把握趨勢(shì)和變化的能力，以及最近兩年大力度開啟的“新發(fā)展調(diào)整”，我們相信洋河有能力走出調(diào)整期，再次迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
