近期，安徽市場(chǎng)上醬酒品牌動(dòng)作頻頻，越來越多的醬酒品牌把安徽當(dāng)作一個(gè)主攻市場(chǎng)，并加大了市場(chǎng)投入。
作為一個(gè)傳統(tǒng)濃香型白酒市場(chǎng)，安徽省市場(chǎng)容量大，既是產(chǎn)酒大省，也是重要銷區(qū)。其中，古井貢、口子窖為代表的本地白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)悍，占據(jù)了安徽省內(nèi)的大部分市場(chǎng)。而在徽酒的強(qiáng)勢(shì)下，安徽市場(chǎng)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、拉鋸鏖戰(zhàn)的格局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)一度讓外來品牌望而卻步，因此業(yè)內(nèi)也有“東不入皖”的說法。
盡管如此，在“醬酒熱”的加持下，安徽市場(chǎng)的醬酒勢(shì)力也在逐漸增多。當(dāng)前安徽醬酒市場(chǎng)格局如何？他們?yōu)槭裁催x擇安徽為重要市場(chǎng)呢？
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東不入皖，但他們選擇來安徽
“東不入皖”是業(yè)內(nèi)對(duì)安徽的第一印象。但隨著酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸白熱化，安徽省內(nèi)的白酒市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化，盡管地產(chǎn)酒依舊強(qiáng)勢(shì)，但外地白酒品牌的占比也逐漸提高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，整個(gè)安徽市場(chǎng)的白酒容量已經(jīng)超過300億元，其中地產(chǎn)酒所占份額超過三分之二，其他外地酒占比三分之一。在這其中，醬酒所占的比例還不夠高，一位本地大商劉總告訴酒說記者，在整個(gè)安徽省內(nèi)，醬酒的銷售占比約10%，其中茅臺(tái)及系列酒的銷售額為20億元左右，郎酒的銷售額為1億多元，習(xí)酒的銷售額也超過1億元，國臺(tái)不到1億元，金沙回沙近1億元，丹泉2000萬~3000萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)也得到了當(dāng)?shù)囟辔蝗耸康恼J(rèn)可。
雖然目前基數(shù)不大，但值得注意的是，茅臺(tái)醬香酒以及同屬茅臺(tái)集團(tuán)陣營的習(xí)酒2019年安徽市場(chǎng)同比增長(zhǎng)均超100%；貴州國臺(tái)酒2019年安徽市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)170%，增長(zhǎng)速度不可謂不快。
不過，在采訪過程中，多位人士向酒說表示，安徽白酒市場(chǎng)近幾年來消費(fèi)升級(jí)較為明顯，醬酒具有較大的市場(chǎng)空間。以合肥為例，隨著消費(fèi)者收入的不斷增加以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，合肥的主要價(jià)格帶已經(jīng)從100元上升至了200元左右。而高收入者的主流消費(fèi)價(jià)格帶則在300~700元之間，這正適合醬酒的市場(chǎng)開發(fā)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)楊軍表示，現(xiàn)在安徽醬酒市場(chǎng)處于增長(zhǎng)期，是待培育市場(chǎng)，不像醬酒主銷區(qū)那么狂熱。但整體來講，比前幾年升溫現(xiàn)象明顯，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，茅臺(tái)王子酒、金沙等產(chǎn)品的表現(xiàn)也比較搶眼。
“在茅臺(tái)酒的帶動(dòng)下，安徽白酒在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，近幾年醬酒市場(chǎng)增速較快，市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，特別是在次高端與高端市場(chǎng)，貴州產(chǎn)區(qū)的醬酒為代表，安徽醬酒市場(chǎng)迎來高速發(fā)展期?！本扑疇I銷專家、知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示。
除了以上兩個(gè)原因，“東不入皖”的固有理念也間接促進(jìn)了醬酒發(fā)展。智邦達(dá)營銷管理機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)金秦流認(rèn)為，一方面，徽酒在次高端以上價(jià)位培育不足。安徽市場(chǎng)近年來消費(fèi)結(jié)構(gòu)在上升，特別是在商務(wù)社交領(lǐng)域，但省內(nèi)酒企在次高端乃至高端市場(chǎng)的培育仍然存在不足，在次高端以上價(jià)位的弱勢(shì)為全國性名酒以及醬香品類名酒的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。
本地大商劉總表示，現(xiàn)在安徽市場(chǎng)上賣得比較好的醬酒品牌的主流價(jià)格帶在300~500元。一是安徽的本地品牌在該價(jià)格帶不夠強(qiáng)勢(shì)，而隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)的不斷升級(jí)，該價(jià)格正處于快速爆發(fā)期，醬酒從這一價(jià)格帶進(jìn)入相對(duì)容易；二是該價(jià)格帶走團(tuán)購比較合適。
另一方面，省內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期注重渠道營銷，在消費(fèi)領(lǐng)域缺課。省內(nèi)酒企通過強(qiáng)力的渠道營銷能力構(gòu)建了曾經(jīng)“東不入皖”的神話，但在消費(fèi)教育上缺乏建樹，這給予了以消費(fèi)者為核心構(gòu)建銷售能力的醬酒企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
此外，醬酒品類的紅利驅(qū)動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)醬酒高品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)建立。金秦流表示，醬酒核心品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)知是醬香白酒在省內(nèi)獲得發(fā)展的最重要的原因。而醬酒品類的紅利在經(jīng)銷商和終端商環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)同。在白酒消費(fèi)頻次降低、用酒量降低、人群基數(shù)減少的情況下，省內(nèi)白酒經(jīng)營單位對(duì)經(jīng)營紅利的要求在提高，醬酒品類符合市場(chǎng)經(jīng)營的要求。在信息社會(huì)、在品類趨勢(shì)下，市場(chǎng)醬酒氛圍加強(qiáng)是理所當(dāng)然的。
盡管安徽省內(nèi)的整體醬酒氛圍在升溫，但區(qū)域分化和品牌分化也十分明顯。
在區(qū)域方面，主要集中在皖北以及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)本地大商劉總介紹，皖北區(qū)域的醬酒氛圍較好，一是因?yàn)樵搮^(qū)域靠近河南，二是人口基數(shù)很大。從醬酒品牌實(shí)際的布局來看，淮北區(qū)域也備受青睞，比如國臺(tái)近段時(shí)間就加快了對(duì)阜陽的布局，由于阜陽市場(chǎng)容量大，且呈現(xiàn)出“省內(nèi)外名酒兩分天下”的格局，相對(duì)于省會(huì)合肥市場(chǎng)，更加有利于國臺(tái)醬酒的快速成長(zhǎng)。
同樣地處皖北的淮北順達(dá)發(fā)展商貿(mào)公司總經(jīng)理劉發(fā)展告訴記者，近幾年來，淮北市場(chǎng)有一部分中高端客戶對(duì)醬酒青睞，主要是團(tuán)購渠道。
除了淮北區(qū)域，省會(huì)合肥和皖南發(fā)達(dá)地區(qū)，如馬鞍山、蕪湖等也是核心區(qū)域，金秦流表示這些區(qū)域人口基數(shù)大，商務(wù)社交活動(dòng)龐大，對(duì)于次高端以上價(jià)位產(chǎn)品的適應(yīng)性較好。另外安徽皖北市場(chǎng)酒風(fēng)更甚，也更容易對(duì)醬香白酒形成口感與品質(zhì)的認(rèn)同。
在品牌分化方面，茅臺(tái)依然一騎絕塵，占據(jù)大部分市場(chǎng)。其中茅臺(tái)醬香系列酒近些年在安徽的表現(xiàn)十分出色，2018年，茅臺(tái)醬香酒安徽市場(chǎng)的銷量就位列茅臺(tái)醬香酒公司全國前三。茅臺(tái)之下，習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、金沙等醬酒品牌占比相對(duì)較低，不過發(fā)展勢(shì)頭也很好，比如金沙去年在馬鞍山表現(xiàn)特別好，主要通過團(tuán)購渠道，從0做到3000萬，今年的目標(biāo)是5000萬，沖擊8000萬。同時(shí)合肥是幾個(gè)規(guī)模較大的經(jīng)銷商在做，主銷產(chǎn)品是年份金沙系列和摘要酒。其中摘要系列今年在安徽表現(xiàn)特別好，漲價(jià)以后更受歡迎，滿足了次高端價(jià)格帶消費(fèi)者的需求。
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三大問題當(dāng)?shù)?，醬酒難突破那10%？
一直以來，安徽地產(chǎn)酒給其他品牌的進(jìn)入設(shè)置了很高的壁壘，再加上本地以濃香酒產(chǎn)品為主，作為熱品類的醬香酒，進(jìn)入安徽顯然要面對(duì)不少的難題，只有解決了這些問題，醬酒才能突破10%的市場(chǎng)占有率。
目前，醬酒主要在皖北地區(qū)表現(xiàn)較好，由于口感等原因，在皖南地區(qū)表現(xiàn)欠佳。金秦流表示，安徽是濃香白酒傳統(tǒng)消費(fèi)大省，產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同特別是口感認(rèn)同，仍然是醬酒企業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)的課題。特別是針對(duì)皖南市場(chǎng)，需要以頭部消費(fèi)者為核心，通過更深層次的產(chǎn)品體驗(yàn)，樹立品類消費(fèi)意識(shí)仍然需要堅(jiān)持。
渠道是困擾醬酒企業(yè)發(fā)展的另一問題。楊軍說道，安徽酒的營銷能力都很強(qiáng)，在流通渠道很強(qiáng)勢(shì)，所以醬酒在安徽只有在特通渠道，如團(tuán)購走得比較好。有合肥地區(qū)的經(jīng)銷商表示，當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)代理商、優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶都牢牢地把控在地產(chǎn)酒手里，這對(duì)醬酒來說有一定的難度，對(duì)于煙酒店這種主要的流通渠道，醬酒的量還很小，除非那些有團(tuán)購資源的煙酒店會(huì)有一部分醬酒產(chǎn)品。這位經(jīng)銷商把醬酒稱為“小眾”產(chǎn)品，他認(rèn)為，“小眾”產(chǎn)品進(jìn)入大眾渠道會(huì)比較難動(dòng)銷。金秦流也談到了渠道建設(shè)問題，他表示，渠道營銷是安徽酒的長(zhǎng)項(xiàng)，醬酒企業(yè)進(jìn)入渠道銷售必然會(huì)遇到狙擊，這就需要對(duì)市場(chǎng)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。“前期為了拓展市場(chǎng)，醬香品類以團(tuán)購為主，但是后期醬香酒的市場(chǎng)化和營銷也必須跟上，否則很難有大的突破?！睏钴娙缡钦f。另外，團(tuán)購也未必是醬酒產(chǎn)品最好的選擇，司勝軍說道，不少醬酒品牌喜歡找業(yè)外的經(jīng)銷商合作，但這些人不懂酒的營銷，所以銷量不一定好。
擺在醬酒品牌面前的第三個(gè)問題是，“在安徽市場(chǎng)，低價(jià)位的醬酒幾乎沒有市場(chǎng)。”司勝軍表示。大部分地產(chǎn)酒運(yùn)作的是大眾價(jià)格帶，醬酒品牌很難從這里突破，而在次高端價(jià)格帶上，古井貢的古20和口子窖20年在價(jià)格壁壘戰(zhàn)方面也做得很好，醬酒要突圍比較難，最重要的是，如果運(yùn)作次高端價(jià)格帶，對(duì)品牌的要求就很高，只能成為少部分醬酒品牌的紅利，而難以成為整個(gè)醬酒品類的機(jī)會(huì)。
盡管有難題擺在醬酒品類之前，但大家也一致認(rèn)為，2020年以來，醬酒品類有上升的趨勢(shì)，要突破10%并不是沒有可能。
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醬酒如何撬動(dòng)安徽酒市？
在做本次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，有多位經(jīng)銷商向酒說表示，雖然現(xiàn)在安徽市場(chǎng)的醬酒規(guī)模還不夠大，但是能看到市場(chǎng)在擴(kuò)容，核心消費(fèi)者的帶動(dòng)作用比較明顯。那么，醬酒如何在地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的安徽市場(chǎng)“打糧”呢？
“任何一個(gè)未普及開來的品類，都需要足夠多的意見領(lǐng)袖人物帶動(dòng)，通過足夠高的傳播密度，足夠?qū)挼狞S金網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)，足夠強(qiáng)的深度體驗(yàn)互動(dòng)，足夠多的強(qiáng)大品牌攪動(dòng)，才能快速驅(qū)動(dòng)一個(gè)品類成熟，醬酒在安徽市場(chǎng)的品類培育同樣需要如此?！敝熘久鞅硎荆磥磲u酒品類在安徽的機(jī)會(huì)點(diǎn)，是誰先在消費(fèi)心智中建立價(jià)格帶地位、獨(dú)特品類特性認(rèn)知，以及深度體驗(yàn)與強(qiáng)大傳播的品牌強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知，誰就能在未來真正收割安徽市場(chǎng)。另外，醬酒有無機(jī)會(huì)，還要看醬酒在安徽的抱團(tuán)品類培育行為，以及周圍省份醬酒氛圍的影響。如果在安徽不以品類培育與市場(chǎng)培育的行為進(jìn)行操作，而是以匯量行為進(jìn)行招商，那就需要更長(zhǎng)時(shí)間，甚至消費(fèi)者只會(huì)去購買那些醬酒的代表性品牌，其他品牌機(jī)會(huì)更少。
廠商結(jié)合也是醬酒做好安徽市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＶ熘久髡J(rèn)為，廠家做認(rèn)知，經(jīng)銷商做關(guān)系，才能讓品牌有機(jī)會(huì)成功。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，“關(guān)系”在沒有品牌強(qiáng)認(rèn)知的引領(lǐng)下，是很難轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)的。醬酒要成功，不僅要依靠團(tuán)購商背后的強(qiáng)關(guān)系與強(qiáng)影響，還要結(jié)合廠家的體驗(yàn)式強(qiáng)認(rèn)知體系打造，以及線下線上社群等高密度的傳播。
對(duì)于醬酒在安徽的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，楊軍認(rèn)為應(yīng)該是“高維打低維”。他說道，這么多年以來，安徽地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)，外省品牌很難進(jìn)來，由此使安徽白酒市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但是這也從側(cè)面反映了外來品牌“打”安徽市場(chǎng)的做法都不太對(duì)?，F(xiàn)在正好可以借整個(gè)集體的醬酒熱，讓安徽實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，這是一個(gè)時(shí)代性的趨勢(shì)推動(dòng)了醬酒熱潮，所以說，醬酒可能會(huì)調(diào)整安徽固有的板塊，最終實(shí)現(xiàn)升級(jí)。其實(shí)安徽和湖北市場(chǎng)相似，湖北也是一個(gè)地產(chǎn)酒很強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，如果外來品牌用傳統(tǒng)的方法，是撬動(dòng)不了這樣的市場(chǎng)的，本省品牌大多以大眾酒產(chǎn)品為主，如果外省品牌還在100元以下的市場(chǎng)和地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)，那必然會(huì)失敗，畢竟本省品牌運(yùn)作多年，消費(fèi)者是有消費(fèi)認(rèn)知的，而通過跳檔和升維進(jìn)行“打擊”，從高維打低維，這樣才有機(jī)會(huì)。
除此之外，楊軍認(rèn)為，醬酒熱也會(huì)進(jìn)一步攪動(dòng)安徽市場(chǎng)，促進(jìn)本土酒企的變化和調(diào)整。如今醬酒在次高端的運(yùn)作，也許會(huì)間接地推動(dòng)安徽的主流價(jià)格帶上移，還會(huì)推動(dòng)本土一線品牌在新品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略布局，使企業(yè)進(jìn)行原始格局下的高端人群消費(fèi)升級(jí)。（注：文中所提數(shù)據(jù)均來自市場(chǎng)調(diào)查）
文章來源：酒說訂閱號(hào)
