后疫情時(shí)代，次高端白酒還會(huì)好嗎？

發(fā)表于 2020年8月22日 13:16

　　原標(biāo)題：2020年，要給次高端“擠水分”？

　　邁過“漲”聲不斷的2019年，次高端白酒終于在2020年的疫情影響下安靜了下來。圍繞“三八線”的激烈戰(zhàn)役，白酒次高端品牌都心照不宣地簽署了“?；饏f(xié)議”，只不過這一次收搶源于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化。

　　今年6月和7月，與茅臺(tái)股價(jià)一次次刷新記錄同時(shí)發(fā)生的是，白酒股價(jià)出現(xiàn)集體高漲；隨著7月15日晚間，人民日報(bào)旗下媒體公眾號“學(xué)習(xí)小組”發(fā)表一篇名為《變味的茅臺(tái)，誰在買單？》文章的出爐，給狂飆的白酒股價(jià)來了個(gè)急剎車。隨后，水井坊2020年中報(bào)的公布，仿佛提前預(yù)告了今年絕大部分酒企半年報(bào)都不會(huì)好看。

　　反觀此時(shí)的市場端，庫存壓力前所未有的擺在經(jīng)銷商面前。正如此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀點(diǎn)：“整個(gè)中國白酒的泡沫已經(jīng)非常大了，整個(gè)競爭也非常激烈?！?/p>

　　疫情之下，一路高歌的次高端，2020年還會(huì)好嗎？

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　　提價(jià)“埋雷”？

　　回顧2019年，與“樂隊(duì)的夏天”同樣歡樂的白酒迎來了集體漲價(jià)的浪潮。在“淡季漲價(jià)，旺季促銷”的常規(guī)操作下，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒率先打響漲價(jià)的第一槍；緊接著郎酒、劍南春、汾酒、今世緣、酒鬼酒、西鳳等名酒品牌也緊隨其后，積極跟進(jìn)漲價(jià)節(jié)奏。

　　以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒，拉升了白酒價(jià)格空間，筑起了價(jià)格天花板。由此一來，就為后續(xù)的次高端白酒品牌留下了價(jià)格空擋，依次價(jià)格補(bǔ)位理所當(dāng)然，特別是對于嶄新布局次高端區(qū)域性酒企而言，成為這輪價(jià)格上漲紅利的受益者。

　　高端白酒價(jià)格上漲的直接原因?qū)е麓胃叨藘r(jià)格走俏，與以往不同這輪次高端漲價(jià)屬于結(jié)構(gòu)性上漲。

　　歷經(jīng)行業(yè)深度調(diào)整期的次高端打牢了基礎(chǔ)，而就在此之前，次高端增長驅(qū)動(dòng)主要來自于三公消費(fèi)、高端白酒泡沫化、資本投資、企業(yè)營銷動(dòng)作等綜合要素的疊加。隨著深度調(diào)整期的帶來，價(jià)格帶的泡沫直接影響次高端萎縮。

　　從2015年底開始，白酒行業(yè)迎來觸底反彈。隨著茅臺(tái)價(jià)格在2016年的突破千元，持續(xù)拉動(dòng)作用下，為次高端撐起一片天空。不過，這一輪價(jià)格崛起是對市場實(shí)打?qū)嵉幕貞?yīng)。

　　消費(fèi)市場成功實(shí)現(xiàn)從三公消費(fèi)主力向大眾消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力整體增強(qiáng)，消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力提高，作用到白酒行業(yè)最直接的結(jié)果就是：喝好酒。由此，消費(fèi)升級的內(nèi)生動(dòng)力催生次高端價(jià)格的回歸，特別是名酒價(jià)格回歸。

　　2017年次高端白酒迎來爆發(fā)期，頻繁出現(xiàn)在商務(wù)宴請、婚禮宴席、禮品相送等消費(fèi)場景，備受消費(fèi)者熱捧；也呈現(xiàn)出份額持續(xù)擴(kuò)大、空間持續(xù)擴(kuò)張的新常態(tài)。而這種以價(jià)格持續(xù)上漲為突出特征的新常態(tài)一直持續(xù)到疫情來臨的前夕。

　　回顧次高端白酒近十年周期性發(fā)展，2020年會(huì)是瀕臨價(jià)格泡沫化的邊緣？還是市場需求短暫的暫停？

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　　疫情下的“雷聲””

　　7月27日，水井坊發(fā)布2020年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比下滑52.41%；凈利潤1.03億元，同比下滑69.64%。

　　被視為行業(yè)次高端一大風(fēng)向標(biāo)的水井坊，2020年中報(bào)的披露無疑對今年白酒次高端整體情況做出了整體預(yù)測，也提前打下心理預(yù)期。

　　受疫情影響，2020年白酒行業(yè)價(jià)格帶呈現(xiàn)出兩頭寬、中間窄的“啞鈴式”概況。

　　具體來看，以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍，在春節(jié)前已經(jīng)完成動(dòng)銷；同時(shí)，憑借強(qiáng)大的品牌力和渠道力，以及高端白酒消費(fèi)群體的穩(wěn)定，高端白酒恢復(fù)較好，也維護(hù)了價(jià)格體系。

　　而低端白酒作為消費(fèi)者的剛需，隨著全國疫情得到有效控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，餐飲消費(fèi)場景的解鎖為低端白酒銷路解封，整體情況恢復(fù)良好。值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在疫情期間出現(xiàn)自飲現(xiàn)象。

　　庫存壓力大、動(dòng)銷緩慢的次高端成為疫情下的“重災(zāi)區(qū)”。最直接的原因是次高端白酒消費(fèi)場景的“冰凍”。依賴商務(wù)宴請、婚禮宴席、團(tuán)購等渠道的次高端，遭受疫情的打擊，失去主力消費(fèi)場景，原本該被消化的白酒卻為庫存壓力。

　　以此同時(shí)，歷經(jīng)疫情洗禮，市場消費(fèi)狀態(tài)變得保守，不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓消費(fèi)者對每一筆支出更為謹(jǐn)慎。疫情放大鏡作用下，市場需求下降凸顯次高端白酒價(jià)格泡沫化。