近日，酒說(shuō)在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：
一是老漢醬批價(jià)與零售價(jià)最近一段時(shí)間有了明顯的提升，以其重點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)為例：河南市場(chǎng)目前批發(fā)價(jià)已經(jīng)到了1650~1700元/箱，這比過(guò)去每箱提升了近200塊錢(qián)，均攤到每瓶上面幅度為30多元；而山東市場(chǎng)單瓶批價(jià)已經(jīng)接近300元，更有經(jīng)銷商反饋6月15日之后努力沖擊成交團(tuán)購(gòu)價(jià)不低于330元/瓶的目標(biāo)。
二是茅臺(tái)股份推出的新漢醬已經(jīng)定稿打樣，并且與一些經(jīng)銷商達(dá)成了初步溝通。新品延續(xù)了漢醬品牌51度綿柔醬香的特點(diǎn)，并在酒體和酒質(zhì)都有很大升級(jí)，新品包裝上最大的突破就是首次采用“茅”字商標(biāo)，市場(chǎng)定位是瞄準(zhǔn)高端商務(wù)接待，初步了解市場(chǎng)終端價(jià)接近900元！
熟悉漢醬的人都知道：2011年5月29日，漢醬酒在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館上市，作為茅臺(tái)酒股份有限公司傾力打造的拳頭產(chǎn)品，定位僅次于飛天茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)定價(jià)為799元/瓶。2020年是漢醬上市的第10個(gè)年頭，這個(gè)醬香系列酒的“一哥”似乎也到了品牌復(fù)興、價(jià)值回歸的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
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10年漢醬沉浮路
從漢醬上市以來(lái)10年的發(fā)展歷史梳理，我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
1、2011年上市，定價(jià)799元，正處酒業(yè)黃金期，次高端空間巨大；
2、2013年7月，受調(diào)整期下行影響，漢醬價(jià)格調(diào)整為399元；
3、2014年12月，茅臺(tái)醬香酒公司掛牌成立，漢醬品牌迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇；
4、2016年，漢醬迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，銷售突破3個(gè)億；
5、2018年，茅臺(tái)醬香酒公司發(fā)布醬香酒年份定價(jià)通知，漢醬終端價(jià)提升為498元，當(dāng)年漢醬銷售突破10億；
6、2019年，漢醬酒實(shí)現(xiàn)銷售13.4億元，同比增長(zhǎng)10%，鄭州市場(chǎng)過(guò)億。
提到漢醬，許多人第一時(shí)間會(huì)想到性價(jià)比這個(gè)詞，其上市之初定位茅臺(tái)之下“第二瓶酒”，酒質(zhì)等硬件方面的確是高配，以至于市場(chǎng)也流行著“漢醬放2年品質(zhì)媲美茅臺(tái)”、“漢醬與茅臺(tái)在同一車間生產(chǎn)”等許多說(shuō)法，而且影響力廣泛；再加上后來(lái)行業(yè)調(diào)整期的價(jià)格大幅下調(diào)，性價(jià)比自然更加明顯。
▲體驗(yàn)館的落地有利于讓消費(fèi)者真正愛(ài)上醬香酒
此外，客觀而言，在300元價(jià)格段全國(guó)醬香類大單品本身就少，而與漢醬相比在品牌沉淀、品質(zhì)表現(xiàn)方面勝出的更少，這也是漢醬之前獲得上海酒博會(huì)“國(guó)評(píng)第一”、市場(chǎng)動(dòng)銷很旺的關(guān)鍵。以至于在與產(chǎn)品經(jīng)銷商交流的過(guò)程中，許多人都認(rèn)為漢醬是“價(jià)值洼地”，價(jià)值回歸與品牌復(fù)興只是一個(gè)時(shí)間早晚的事情。
更有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在的老漢醬其實(shí)是渠道利潤(rùn)不足，盡管動(dòng)銷旺盛更多是個(gè)走量產(chǎn)品，這其實(shí)是不符合正常的商業(yè)邏輯與酒業(yè)的渠道拉力的，隨著價(jià)格的有效提升，有利于更加穩(wěn)定廠商關(guān)系構(gòu)建。
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新老并舉，漢醬家族成型
漢醬之所以渠道價(jià)格能夠穩(wěn)步提升，除了多年以來(lái)的品牌積淀與品質(zhì)勝出之外，更為關(guān)鍵是廠商意識(shí)的統(tǒng)一。據(jù)了解，2020全國(guó)漢醬酒核心經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)前段時(shí)間在鄭州召開(kāi)，此次參會(huì)的為全國(guó)10噸以上漢醬大商，目的在于通過(guò)多重維度保證漢醬價(jià)格的剛性，使得漢醬的終端零售價(jià)達(dá)到350元的目標(biāo)。
與此同時(shí)，從5月21日到23日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ姡┡_(tái)醬香酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理張旭率隊(duì)對(duì)河南大商調(diào)研，包括對(duì)喜洋洋、盛林商貿(mào)、弘力商貿(mào)與河南省副食等進(jìn)行走訪。在酒說(shuō)看來(lái)，類似的場(chǎng)景之前也有過(guò)，2016年下半年茅臺(tái)酒價(jià)格能夠逆勢(shì)反彈顯然與當(dāng)時(shí)茅臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)各地密集開(kāi)會(huì)，傳遞“產(chǎn)量稀缺”、“好日子即將到位”等一系列穩(wěn)定軍心的信號(hào)密不可分。
許多問(wèn)題歸根到底是人的問(wèn)題，是人心統(tǒng)一不統(tǒng)一、相信不相信的問(wèn)題。顯然對(duì)漢醬甚至任何一款茅臺(tái)醬香酒的價(jià)盤(pán)而言，大商的重要性怎么說(shuō)都不過(guò)分。酒說(shuō)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象：
一是疫情影響長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有補(bǔ)貨，渠道庫(kù)存一直是吃緊的，也有缺貨現(xiàn)象；
二是從2019年底開(kāi)始，市場(chǎng)上就有了主動(dòng)的收貨現(xiàn)象，將一些市場(chǎng)低價(jià)拋出的酒回購(gòu)，統(tǒng)一價(jià)盤(pán)；
三是2020年茅臺(tái)醬香酒同樣的“3萬(wàn)噸100億”不增量的目標(biāo)給許多大商松了綁，他們有了更多的空間與時(shí)間來(lái)與廠家攜手解決“價(jià)”的問(wèn)題。
▲從左到右依次為：鉑金漢醬、漢醬和漢醬135BC
除了老漢醬價(jià)格的穩(wěn)步攀升，新漢醬的即將面世似乎顯然來(lái)得更加直接。盤(pán)點(diǎn)目前的漢醬品牌，主要是三款產(chǎn)品：除了2011年上市的漢醬酒（老漢醬之外），還有2017年推出的鉑金漢醬和2019年全面上市的漢醬135BC，目前鉑金漢醬市場(chǎng)成交價(jià)已經(jīng)突破400元，挺價(jià)措施有力有效，未來(lái)定位是500~600元；而漢醬135BC從產(chǎn)品定位與形象區(qū)隔方面更加明顯，定價(jià)在千元以上，引領(lǐng)漢醬品牌價(jià)值提升。
而隨著新漢醬的加入，一方面在漢醬體系中切入800~900元價(jià)格帶，漢醬家族更加成型完整；另一方面，也彌補(bǔ)了茅臺(tái)醬香酒自營(yíng)核心產(chǎn)品在500~1000元的價(jià)格空擋。
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后百億時(shí)代，茅臺(tái)醬香酒怎么做加法？
如果說(shuō)，本輪疫情給酒行業(yè)踩了一腳急剎車的話，顯然2020年茅臺(tái)集團(tuán)給高速猛進(jìn)的醬香酒同樣來(lái)了一腳“急剎車”，只不過(guò)后者是主動(dòng)為之，站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光來(lái)審視：這種“基礎(chǔ)建設(shè)”是必要的，把節(jié)奏放緩一點(diǎn)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，夯實(shí)基礎(chǔ)，優(yōu)化治理，增強(qiáng)后勁。
▲鹿鳴薈是漢醬文化價(jià)值表達(dá)方式的新嘗試
從一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)看：茅臺(tái)王子酒2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入近42億元，同比增長(zhǎng)9%，占比超過(guò)系列酒總收入的40%；漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元，同比分別增長(zhǎng)10%、6.5%。比較明顯的大單品，還有賴茅的18個(gè)億，王茅的3.5個(gè)億。
從目前來(lái)看，發(fā)力漢醬、拔高漢醬是茅臺(tái)醬香酒“向上”的最優(yōu)解：一方面是基于王子酒相對(duì)成熟、賴茅體制特殊的綜合考量；另一方面也是基于漢醬本身品牌認(rèn)知、歷史定位的特殊原因，有機(jī)會(huì)突破目前醬香酒的價(jià)格天花板，實(shí)現(xiàn)在新高端500~800元價(jià)格帶放量，而這也正是這幾年其他醬酒品牌重點(diǎn)布局的、相對(duì)成熟的一個(gè)價(jià)格帶。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就這樣，你不占領(lǐng)就會(huì)被其他品牌所蠶食。
當(dāng)然也只有把高端做起來(lái)，把漢醬做起來(lái)，樹(shù)品牌才能真正的名副其實(shí)。酒說(shuō)注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年茅臺(tái)醬香酒的噸價(jià)單價(jià)水平提高了15%達(dá)到34.5萬(wàn)元，以常見(jiàn)的53度茅臺(tái)酒密度來(lái)?yè)Q算每噸約2124瓶，每瓶廠價(jià)為162元即接近普王子的實(shí)際成交價(jià)，客觀而言這幾年茅臺(tái)王子酒的高端品種已經(jīng)相當(dāng)豐富，包括金王子、醬香經(jīng)典、生肖酒等，漢醬這個(gè)“寶藏品牌”顯然是時(shí)候發(fā)掘了。
再?gòu)拿┡_(tái)醬香酒后百億的發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，不增量只是暫時(shí)的，終究還是要發(fā)展的，新的增長(zhǎng)極在哪？
當(dāng)然量的擴(kuò)張是一方面，據(jù)了解，2020年底醬香系列酒就能夠基本形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模，但從投量生產(chǎn)到市場(chǎng)流通，全部產(chǎn)能釋放需要幾年的時(shí)間差，更何況這幾年的醬酒熱如火如荼，各大醬酒品牌攻城略地，市場(chǎng)需求是否足夠大，空間會(huì)不會(huì)被占領(lǐng)這是一個(gè)問(wèn)題。
在基于時(shí)間差的維度上，產(chǎn)能翻倍就能意味著“新百億”的誕生嗎？顯然這對(duì)近幾年的品牌培育、消費(fèi)互動(dòng)、渠道溝通有著更大的考驗(yàn)。客觀而言，如果茅臺(tái)醬香酒真能通過(guò)幾年時(shí)間，無(wú)論是通過(guò)“三茅”的靈活運(yùn)營(yíng)手段，還是發(fā)力漢醬這種方式，占牢300~1000元這樣的價(jià)格帶，培育出幾個(gè)不同定位、價(jià)格區(qū)分的大單品，顯然到時(shí)候產(chǎn)能釋放就不僅僅是翻一倍的問(wèn)題了。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
