白酒業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，文化營銷成為各大名酒角力的高地，茅臺、瀘州老窖、郎酒、劍南春……各大酒企、各種形式的文化營銷此起彼伏。
名酒為何不約而同高舉“文化牌”？推進(jìn)“文化營銷”對名酒企業(yè)而言意味著什么？經(jīng)銷商和消費(fèi)者究竟最愛哪類文化營銷模式？消費(fèi)者愿意為怎樣的名酒“文化”內(nèi)涵買單？
1
文化營銷是酒業(yè)發(fā)展的必然選擇
“中國白酒文化是酒業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?！比涨?，在接受酒業(yè)家專訪時(shí)，享受國務(wù)院特殊津貼專家中國酒業(yè)協(xié)會固態(tài)白酒原酒委員會理事長謝明一語道破當(dāng)下全國性名酒競相推進(jìn)文化營銷的根本原因
在謝明看來，民族工業(yè)興衰的關(guān)鍵在于有沒有文化的引領(lǐng)、行業(yè)的引領(lǐng)和品牌企業(yè)的引領(lǐng)。白酒和紡織、陶瓷、絲綢、茶葉等其他傳統(tǒng)行業(yè)最大的區(qū)別就是，這個(gè)行業(yè)有伴隨中國農(nóng)耕文化而生的中國白酒文化，而其他產(chǎn)業(yè)很少重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化。
“中國文化走多遠(yuǎn)，中國白酒就走多遠(yuǎn)?！敝x明認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，酒企加強(qiáng)白酒文化研究與推廣至關(guān)重要，既有利行業(yè)又能造福企業(yè)自身。
無獨(dú)有偶，河南瑞城文化傳媒集團(tuán)總裁王永祥同樣認(rèn)為，文化戰(zhàn)略可向社會展示出酒企的可持續(xù)發(fā)展力及活力，同時(shí)也能展示出企業(yè)的自信與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
顯然，作為行業(yè)龍頭的全國性名酒，最有實(shí)力且有責(zé)任帶領(lǐng)行業(yè)講好酒文化。
2
文化營銷是讓酒企走出同質(zhì)化競爭的利器
從企業(yè)競爭的角度來說，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想在市場中占取一定份額最簡單粗暴的動(dòng)作就是打價(jià)格戰(zhàn)，但打價(jià)格戰(zhàn)不僅無利可圖，還容易因亂價(jià)而把產(chǎn)品做死。
如此一來，企業(yè)想要在行業(yè)內(nèi)有長時(shí)間的可持續(xù)發(fā)展，就得在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上賦予它更深厚的人文底蘊(yùn)和人文導(dǎo)向。
隨著消費(fèi)需求升級，當(dāng)下消費(fèi)者已不再簡單滿足于產(chǎn)品基礎(chǔ)功效需求，還渴望獲得情感的共鳴。但是，只靠傳統(tǒng)的功能營銷和情感營銷，很容易讓人審美疲勞。于是，品牌越來越重視文化營銷。因?yàn)楹闷放频谋澈?，離不開好的文化根基。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是，文化營銷已經(jīng)成為當(dāng)前酒企營銷創(chuàng)新的一種新方式、新思維、新內(nèi)涵了。
“文化引領(lǐng)，將是未來白酒產(chǎn)業(yè)競爭的制高點(diǎn)。”成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁判斷，白酒競爭將從硬件與體量的競爭轉(zhuǎn)向以文化為核心的軟實(shí)力較量。
3
決定文化營銷成敗的三大關(guān)鍵點(diǎn)
白酒企業(yè)打文化牌既能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，又有利于進(jìn)行消費(fèi)者教育?！拔幕癄I銷”為品牌注入靈魂，品牌文化已成為酒業(yè)當(dāng)下無可爭議的最強(qiáng)營銷手段。
如今，知名酒企正持續(xù)借文化活動(dòng)提升品牌價(jià)值，但文化牌大家都在打，誰能成功呢？
“文化營銷就是充分表達(dá)某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴完成營銷。”致俊營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長孫乾指出，成功與否有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“一要看能不能做到持續(xù)，二要看品牌文化的價(jià)值有否得到大眾的認(rèn)同，三要看誰抓的點(diǎn)好?！?/p>
以名酒全興的作個(gè)案解析，看看全興的文化營銷在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上是如何落地的？
首先，在持續(xù)傳承上，全興堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝和古法釀制不動(dòng)搖的匠心文化。
作為老八大中國名酒和川酒六朵金花之一，全興酒業(yè)根植于中國黃金白酒帶重心之地成都平原，其歷史可追溯到1367年。作為中國最早的濃香型高度白酒，全興酒業(yè)已成為至今唯一一個(gè)地處省會城市、集行業(yè)諸榮耀于一身的百年名酒企業(yè)，新中國成立后，全興酒業(yè)更幾乎囊括了白酒行業(yè)所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)。
這一切，靠的就是全興沉淀650余年下來的品牌內(nèi)涵，以及堅(jiān)持傳承、堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝、古法釀制不動(dòng)搖的匠心文化。
全興大曲的釀酒大師向酒業(yè)家表示，全興酒征服幾代人味蕾靠的就是獨(dú)有的“秘配雙曲、傳世水譜、超長發(fā)酵、降度儲存”四大特點(diǎn)。
據(jù)透露，全興酒業(yè)至今沿用手工秘制雙曲之法，歷經(jīng)桃花之春和三伏之夏，擁有了更為復(fù)雜豐富的潤香和幽雅；而獨(dú)有水質(zhì)又賦予了酒體“圓潤、和諧”的風(fēng)格；90天超長發(fā)酵，比行業(yè)平均水平至少多720小時(shí)，則使原本就活躍的古窖池微生物群落作用發(fā)揮的更充裕酯化更徹底，香味更豐富；再加上獨(dú)特的降度儲存工藝，最大限度地成就酒體的細(xì)膩、柔順和協(xié)調(diào)。
在古法傳承基礎(chǔ)上，全興酒業(yè)于2013年首創(chuàng)了濃香"和潤"型風(fēng)格白酒。隨著近幾年的持續(xù)傳播推廣，融集了巴蜀文明、閑適富足的天府文化精神內(nèi)涵的"和潤"文化也已在白酒文化中占有一席之地，并到了最廣泛的認(rèn)可和追捧。
其次，在大眾認(rèn)同上，全興的品牌定位——“名酒中的民酒”——深入人心。
過去，一句“品全興、萬事興”存在于無數(shù)消費(fèi)者的記憶中，并蘊(yùn)含著“國興家興萬事興，事業(yè)興旺運(yùn)勢興旺”的正能量。
當(dāng)今，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的背景下，以深厚的品牌底蘊(yùn)和消費(fèi)者“親民”品質(zhì)口碑記憶為依托，全興也不忘創(chuàng)新全興“興”文化，從品質(zhì)、品牌等多個(gè)維度賦予它新的內(nèi)涵，并得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。
定位為“名酒中的民酒”，雖然目前全興酒業(yè)的八大單品已完美覆蓋了高中低檔全價(jià)格區(qū)域，但主打產(chǎn)品以100-400元價(jià)格帶為主，與其他全國性名酒形成明顯價(jià)格差異，而被大眾消費(fèi)者譽(yù)為“老百姓喝得起的純糧匠心美酒”。
同時(shí)，全興憑借獨(dú)有的“和潤”風(fēng)格，不僅品質(zhì)再次升級，充分滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對濃香型白酒口感的需求，而"濃而不艷，雅而不淡"的獨(dú)特口感已經(jīng)成為消費(fèi)者對全興品質(zhì)的高度贊譽(yù)，并難能可貴的得到了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。
再次，在營銷賣點(diǎn)上，全興接地氣的營銷手段深得人心。
2018年全興酒業(yè)曾率行業(yè)之先，通過影視劇的贊助與植入等大眾消費(fèi)者喜聞樂見的方式，踏出了構(gòu)建多元化場景營銷“試水”的第一步，將全興產(chǎn)品及全興記憶通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行了全方位輸出。
2019年新年剛過，全興酒業(yè)就一連舉辦了21場“尋味中國年，全民寫春聯(lián)”大型公益活動(dòng)，以這種接地氣的方式深刻詮釋了“過年”、“團(tuán)圓”、“幸?！?、“期盼”等老百姓心中最樸實(shí)的感情。
2020年初，在上一年春節(jié)營銷戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)上，全興酒業(yè)新年廟會活動(dòng)、“全興接您回家過年”免費(fèi)公益行動(dòng)等再掀年節(jié)營銷高潮。在活動(dòng)現(xiàn)場，無數(shù)消費(fèi)者喊出“全興終于回來了”，不僅飽含了消費(fèi)者們對全興品牌的價(jià)值認(rèn)同，更宣告了全興喚醒品牌記憶的努力沒有白費(fèi)。
不難看出，與不少全國性名酒追求高大上的品牌文化不同，全興推行的文化戰(zhàn)略多為直面普通消費(fèi)端，用最接地氣的方式詮釋著全興品牌對“幸?！?、“期盼”、“品全興，萬事興”等關(guān)鍵詞的真正定義，以此喚醒消費(fèi)者對全興品牌的情感回歸和價(jià)值認(rèn)同。
對于全興酒業(yè)這一文化營銷模式，一位四川的大型經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示：“洞察消費(fèi)者的消費(fèi)場景，用更直觀的體驗(yàn)和最接地氣的習(xí)俗，和消費(fèi)者一起見證品牌的煥新過程，才能為品牌長久、堅(jiān)實(shí)的復(fù)興打好更牢固的消費(fèi)圈層基礎(chǔ)，成為真正的大眾名酒?！?/p>
近日，曾三次榮獲“中國名酒”稱號的全興酒業(yè)宣布開啟全國招商、布局重點(diǎn)市場，并將依次在河北、河南、山東、天津、江西、重慶和廣東多地舉行重點(diǎn)招商會，這一重磅消息迅速引來了業(yè)內(nèi)大量經(jīng)銷商的關(guān)注，包括“酒窩子”四川在內(nèi)，已經(jīng)有不少名酒經(jīng)銷商簽約全興。在他們眼中，現(xiàn)在不少的大商巨賈就是因當(dāng)年結(jié)緣"全興"而被成就，在名酒復(fù)興的當(dāng)下，正蓄勢待發(fā)的全興已然是不容錯(cuò)失的最后一座名酒金礦。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
