原標(biāo)題：5億容量的縣級(jí)市場(chǎng)，地產(chǎn)品牌遭名酒輪番“圍剿”，透露了行業(yè)哪些變化？
名酒越來越狠了，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也不放過！
隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，和品牌集中的加速，名酒的渠道下沉已經(jīng)是無法阻擋的趨勢(shì)。事實(shí)上，這種策略在10年前便已經(jīng)開始，只是其間經(jīng)歷了3年的深度調(diào)整，減緩了名酒下沉的速度。如今，這種勢(shì)頭又回來了，名酒對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的深耕，正在不斷壓縮區(qū)域品牌的生存空間，行業(yè)的新一輪洗牌正在加速到來。
江油，是四川綿陽市下轄的一個(gè)縣級(jí)市，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)容量達(dá)到5億元。這樣一塊“肥肉”，引發(fā)了五糧液、郎酒、瀘州老窖、舍得、豐谷等名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的瘋搶，并與地產(chǎn)品牌詩仙閣短兵相接，戰(zhàn)爭(zhēng)一刻也未曾停止。
“詩仙閣岌岌可危！”當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向酒業(yè)家表示，在這樣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上，名酒輪番圍剿地產(chǎn)品牌，昭示著行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化？
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5億非典型縣級(jí)市場(chǎng)
引發(fā)名酒集體瘋搶
“對(duì)于白酒企業(yè)而言，江油市場(chǎng)的確是塊肥肉。因?yàn)樵诩s20億級(jí)白酒容量的綿陽市場(chǎng)上，江油作為一個(gè)郊縣占到了1/4，約5億元左右?！痹谌ソ椭?，便有綿陽酒商李某向酒業(yè)家透露，“這個(gè)市場(chǎng)不一般！”
據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，江油作為綿陽縣域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)，吸引了眾多名酒品牌在這里來開發(fā)市場(chǎng)。從早期的瀘州老窖、五糧液，到后來的郎酒、劍南春，再到現(xiàn)在的舍得，加上綿陽本土的豐谷，這里已經(jīng)成為了一個(gè)名酒扎堆的縣級(jí)市場(chǎng)。
“地產(chǎn)酒詩仙閣只占江油市場(chǎng)份額的16%左右，約有8000萬元左右的銷量?！痹诋?dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士盧某看來，江油市場(chǎng)雖大，但80%以上的份額都被外來名酒所占據(jù)。他指出，市場(chǎng)向名酒集中這一趨勢(shì)并未減緩，仍有加劇的趨勢(shì)。
據(jù)了解，江油是一個(gè)典型的工業(yè)城市，加上境內(nèi)有豐富的旅游資源，以及方特動(dòng)畫的入駐，每年吸引來自全國(guó)各地的游客超過300萬，消費(fèi)能力非常強(qiáng)。
四川豐之道酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱勇介紹，江油市場(chǎng)白酒消費(fèi)能力強(qiáng)，且較為集中，30元以下中低端市場(chǎng)僅占整個(gè)市場(chǎng)容量的30%左右，百元以上價(jià)位段占到了50%以上，其中200—400元價(jià)格帶的市場(chǎng)份額便占到了市場(chǎng)總?cè)萘康?0%，代表品牌有豐谷酒王、紅花郎、五糧春等。
酒業(yè)家了解到，江油市場(chǎng)白酒品牌主要集中在五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得、豐谷、詩仙閣等品牌上。其中，五糧液系列產(chǎn)品的五糧液年銷量約1000萬，五糧春的銷量高達(dá)1500萬，且在江油市場(chǎng)暢銷高達(dá)20幾年，五糧醇等其他系列酒在江油亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)，整個(gè)五糧液系列在江油的市場(chǎng)份額約4000萬。
瀘州老窖方面，瀘州老窖特曲、二曲兩大系列銷售不錯(cuò)，總銷量也突破了1000萬，市場(chǎng)基礎(chǔ)較為牢固的國(guó)窖1573年銷量也達(dá)到了1000萬左右，整個(gè)瀘州系列的總銷量也突破了4000萬。
另外一個(gè)市場(chǎng)根基深厚的品牌是郎酒。
朱勇告訴酒業(yè)家，郎酒在江油市場(chǎng)的深耕也已經(jīng)超過10年，郎酒核心產(chǎn)品及新入產(chǎn)品表現(xiàn)都十分搶眼。其中，高價(jià)位的青花郎+紅花郎總銷量超過了800萬元（其中青花郎500萬元左右，紅花郎300萬元左右），而兼香的小郎酒在江油市場(chǎng)暢銷已超過10年，年銷量超過1000萬，是江油市場(chǎng)最為暢銷的品牌之一。此外，作為濃香的郎牌特曲也有一定的表現(xiàn)，年銷售額約300萬。
“郎酒歷來非常重視江油市場(chǎng)，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)凝聚了一大批核心消費(fèi)人群，不懈的努力和不斷的投入就是郎酒在江油的成功秘訣?！迸c江油酒業(yè)關(guān)系密切的人士劉某告訴酒業(yè)家，2019年才進(jìn)入江油市場(chǎng)的順品郎表現(xiàn)搶眼，僅2019年下半年便有300萬的銷量。
諸名酒中，較早進(jìn)入江油市場(chǎng)的還有來自四川遂寧的舍得。整個(gè)舍得系列（含沱牌）的總銷量約在1000萬左右，在江油市場(chǎng)也有一定的市場(chǎng)地位。高端市場(chǎng)中的茅臺(tái)在江油沒有代理商，主要由綿陽的茅臺(tái)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，整個(gè)茅臺(tái)系列（主要是飛天茅臺(tái)）的總銷量也突破了1000萬。
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地產(chǎn)酒無力反擊
占比僅16%且仍有下滑趨勢(shì)
江油市場(chǎng)的本土品牌中，主要由兩個(gè)品牌構(gòu)成，一是綿陽本土品牌豐谷，二是江油本土品牌詩仙閣。
“嚴(yán)格來說，豐谷也屬于外來品牌，江油土生土長(zhǎng)的詩仙閣才是本土品牌?！苯途茦I(yè)人士認(rèn)為，守著江油這樣一塊市場(chǎng)容量超5億的寶地，卻只分到16%的市場(chǎng)，令人不甚唏噓。
詩仙閣目前的年銷量約在8000萬元左右，在2011年左右白酒行業(yè)達(dá)到頂峰時(shí)約有1億元左右的銷量，在綿陽城區(qū)也有一定的銷量，后因行業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)問題退回了江油。
詩仙閣的母公司為江油市李白故里酒業(yè)有限公司，核心產(chǎn)品有詩仙閣、玉罐、川北人家三大系列，其中80元/瓶的詩仙閣.金樽和次高端的詩仙閣1306是其核心產(chǎn)品。
酒業(yè)家了解到，詩仙閣1306的年銷量超過1000萬元，而中價(jià)位的金樽約有500萬元以上的銷量。此外，另一款核心產(chǎn)品詩仙閣.珍品701也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在江油市場(chǎng)卻擠不進(jìn)主流品牌之列。
“由于市場(chǎng)原因，詩仙閣多年來一直都在外來品牌的包圍之中，卻又無力反擊，因?yàn)橥鈦砻普紦?jù)了絕大部分的市場(chǎng)，僅一個(gè)小郎酒就有千萬級(jí)以上的銷量?！苯途茦I(yè)人士盧某透露，地產(chǎn)酒被層層封鎖，要想發(fā)展實(shí)屬不易。
與詩仙閣相比，另一個(gè)準(zhǔn)本土品牌豐谷酒業(yè)在江油市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)。
其中，豐谷酒王在江油的銷量接近2000萬元，而另一個(gè)核心產(chǎn)品豐谷特曲在鼎盛時(shí)也突破了1000萬元，豐谷頭曲、二曲等中低端產(chǎn)品的年銷量均超過10萬箱，年銷售額也在2000萬元以上。加上近年來豐谷在餐飲渠道力推的高線光瓶酒豐谷嗨、墨淵等產(chǎn)品，整個(gè)豐谷系列的總銷量在8000萬元以上。
此外，酒業(yè)家了解到，豐谷宏運(yùn)酒業(yè)旗下另一款次高端產(chǎn)品豐之道近期在江油市場(chǎng)快速崛起，目前也有近千萬的銷量。據(jù)了解，豐之道的母公司四川豐之道酒業(yè)有限公司近年來在江油市場(chǎng)加大了市場(chǎng)投入，近期打算推出一款市場(chǎng)零售價(jià)在15元左右的光瓶酒，計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)3500萬元的年銷量，并在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)破億目標(biāo)，成為地產(chǎn)品牌中的另一個(gè)標(biāo)桿。
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地產(chǎn)酒“至暗時(shí)刻”來臨
是奮力一擊還是做待宰羔羊？
“江油市場(chǎng)容量巨大，長(zhǎng)期被外來品牌占據(jù)。作為地產(chǎn)品牌的豐之道，應(yīng)該和詩仙閣一道，肩負(fù)起振興江油本土品牌的使命。目前，白酒行業(yè)品牌集中還在加劇，我們到了必須奮力反擊的時(shí)候了。”朱勇表示。
朱勇認(rèn)為，川酒產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)大，目前產(chǎn)銷量均已占到到全國(guó)的40%以上。在名酒的持續(xù)壓迫下，川酒地產(chǎn)品牌還有一個(gè)出路便是出川謀生，而這方面四川省在政策上也給予了白酒企業(yè)強(qiáng)力支持，大家應(yīng)該出去闖一闖。據(jù)透露，豐之道目前在甘肅、河南、河北、山東、吉林等等已有布局，成功邁出了出川拓市的第一步。
白酒營(yíng)銷專家、智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)張健分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者主權(quán)的崛起，白酒行業(yè)向頭部集中、向名酒集中的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，加上疫情的深度影響，區(qū)域品牌的確迎來了發(fā)展的“至暗時(shí)刻”，但這并不意味著中小品牌就沒有了出路。
張健表示，這個(gè)群體的致命缺陷是品牌力的缺失，但那些在本土市場(chǎng)根基深厚，以產(chǎn)品為核心的品牌仍然可以擁有自己的專屬消費(fèi)人群，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)仍然可以獲得較好的口碑，這就是地產(chǎn)品牌也能部分存在的產(chǎn)業(yè)邏輯。
“這個(gè)時(shí)候，信心比黃金更重要！主觀上的松懈將會(huì)被對(duì)手迎頭痛擊，而迎難而上者才能找到出路，畢竟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是有跡可循的，沒有誰能‘家天下’。無論什么時(shí)候，市場(chǎng)都是要拿產(chǎn)品出來說話的，產(chǎn)品力才是企業(yè)的根本，我相信地產(chǎn)品牌也會(huì)有春天?！迸c豐谷宏運(yùn)酒業(yè)風(fēng)雨同舟十余年的朱勇認(rèn)為。
另一名川酒人士則表示，名酒的渠道下沉實(shí)際上也是多方競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是不進(jìn)則退。他指出，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的放開實(shí)際上是一把雙刃劍，逼著名酒、區(qū)域名酒不斷擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，否則就有被對(duì)手拉下馬的可能。
“如果地產(chǎn)酒根基足夠扎實(shí)，產(chǎn)品口碑足夠好，策略較為得當(dāng)，名酒也很難完全干掉這些‘小而美’的品牌，畢竟白酒還是一個(gè)大幾千億盤子的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的需求才是根本?！睆埥”硎?。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
