對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，狂歡式的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，究竟是不是一次機(jī)會(huì)？或者說(shuō)是一次怎樣的機(jī)會(huì)？
地?cái)偨?jīng)濟(jì)的重生，會(huì)是賣(mài)酒的新風(fēng)口嗎？
“西部有個(gè)城市，按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)范，設(shè)置了3.6萬(wàn)個(gè)流動(dòng)商販的攤位，結(jié)果一夜之間有10萬(wàn)人就業(yè)。”從成都開(kāi)始，地?cái)偨?jīng)濟(jì)在不到半個(gè)月的時(shí)間里席卷全國(guó)大小城市，連帶著餐飲夜經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，賣(mài)酒人似乎在其中看到了一些希望。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）記者實(shí)地探訪全國(guó)多地夜市，發(fā)現(xiàn)不少酒飲早已擺上了夜宵餐桌。對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，狂歡式的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，究竟是不是一次機(jī)會(huì)？或者說(shuō)是一次怎樣的機(jī)會(huì)？
6月10日，云酒直播·云酒夜話(huà)特邀云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)云商研究院院長(zhǎng)林楓，粱大俠創(chuàng)始人、CEO傅治綱，以及湖南?；菀渍\(chéng)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理易志明做客直播間，共同挖掘背后的商機(jī)。
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“大眾化白酒的機(jī)會(huì)”
“餐飲全部停了，整個(gè)一季度的銷(xiāo)售基本掛掉，4月份開(kāi)始餐飲行業(yè)逐漸恢復(fù)，但類(lèi)似非典之后的報(bào)復(fù)性反彈并沒(méi)有出現(xiàn)?！?/p>
易志明的企業(yè)在疫情期間的生意狀況，大概是酒類(lèi)行業(yè)無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的縮影。在預(yù)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)落空之后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)卻給了易志明一條新的出路。
易志明所經(jīng)營(yíng)的粱大俠發(fā)光瓶，憑借“發(fā)光”這一特點(diǎn)，成為地?cái)偤鸵故猩稀白铎抛盍恋恼埂薄Ｄ壳?，易志明團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了數(shù)場(chǎng)地?cái)偼茝V，他表示，粱大俠非常適合街邊地?cái)偅粩[攤就會(huì)引來(lái)圍觀，不失為一種非常好的推廣方式。
在傅治綱看來(lái)，擺攤對(duì)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)能推動(dòng)一定的銷(xiāo)售，但更大的作用體現(xiàn)在品牌推廣和宣傳上。地?cái)偨?jīng)濟(jì)在直播等新的傳播方式下，已經(jīng)演變成全新的品牌推廣方式。
對(duì)于粱大俠等大眾化白酒，傅治綱認(rèn)為，地?cái)偨?jīng)濟(jì)帶來(lái)了三大機(jī)會(huì)。
首先是增量機(jī)會(huì)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是增量經(jīng)濟(jì)。當(dāng)夜晚的時(shí)間出現(xiàn)大流量人群集合，相當(dāng)于原本沒(méi)有的消費(fèi)時(shí)間被“擠”出來(lái)了，“這種增加的流量應(yīng)該珍惜，線(xiàn)上要花錢(qián)買(mǎi)流量，線(xiàn)下有這么大流量等著我們的時(shí)候，如何更好地?fù)肀?？?/p>
其次，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)地?cái)傊泵嫦M(fèi)者，可以更好地推介產(chǎn)品、引導(dǎo)品鑒消費(fèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度體驗(yàn)。
最后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)也是聯(lián)合經(jīng)濟(jì)，商家可以聯(lián)合各網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)合不同的社區(qū)商家來(lái)做活動(dòng)，做事件營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，有效動(dòng)員一切力量。
對(duì)于大眾化白酒品牌，地面推廣本身就是重要方式，而地?cái)偨?jīng)濟(jì)擴(kuò)大了推廣機(jī)會(huì)。
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“流量資源的再分配”
地?cái)偨?jīng)濟(jì)作為大眾化白酒品牌推廣方式的本質(zhì)并未改變，那么其對(duì)酒類(lèi)行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)而言，究竟改變了什么？
在林楓看來(lái)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的推出，實(shí)則是幫助消費(fèi)回到正常軌道，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)以外，推動(dòng)社會(huì)“復(fù)生”。而這一輪地?cái)偨?jīng)濟(jì)其實(shí)是另一個(gè)版本的、更接地氣的大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)。
把地?cái)偨?jīng)濟(jì)放到整個(gè)商業(yè)生態(tài)的演變過(guò)程中去看，林楓將之總結(jié)為，“流量資源的再分配”。
最早的百貨大樓和商場(chǎng)，是以地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為流量主導(dǎo)的時(shí)代，各類(lèi)門(mén)店的開(kāi)店法則就是尋找人流量最密集的地方。過(guò)去20年間，從電商到拼團(tuán)、再到拼多多等各種商業(yè)業(yè)態(tài)，這些商業(yè)模式的變化，其實(shí)就是流量資源在不同時(shí)間和空間下的切換、替代。
林楓表示，酒類(lèi)快消和以服務(wù)為導(dǎo)向的商業(yè)業(yè)態(tài)，整體上還是以線(xiàn)下為主，但近幾年美團(tuán)、拼多多等快速發(fā)展，正在蠶食線(xiàn)下流量資源。而這次自上而下推動(dòng)的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，就是流量資源的再次變遷。
在這套“流量變遷”的邏輯下，線(xiàn)下流量被強(qiáng)化，酒類(lèi)行業(yè)是否能夠承接和把握這樣的流量機(jī)會(huì)，成為決定地?cái)偨?jīng)濟(jì)是否能成為賣(mài)酒“新風(fēng)口”的關(guān)鍵。
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酒業(yè)如何把握新風(fēng)口？
地?cái)偨?jīng)濟(jì)對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)的推動(dòng)，或許需要更加冷靜樂(lè)觀。
“地?cái)偭髁亢途祁?lèi)行業(yè)的承接，在某種意義上是有壁壘的?！痹诹謼骺磥?lái)，線(xiàn)下的地?cái)偨?jīng)濟(jì)和線(xiàn)上的拼多多都處于低門(mén)檻的供給狀態(tài)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是品類(lèi)依賴(lài)大于品牌依賴(lài)，品牌護(hù)城河不高。而隨著酒行業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高，酒本身的精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)輕易放棄一個(gè)酒類(lèi)品牌，接受新的品牌。
另一方面，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)所能催生的商品品類(lèi)角度來(lái)看，例如名創(chuàng)優(yōu)品，這類(lèi)企業(yè)實(shí)則占據(jù)了上游工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)、品牌利潤(rùn)和渠道流通利潤(rùn)。然而在酒類(lèi)行業(yè)，上游工業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值，始終大于流通和零售的品牌價(jià)值。
這意味著，地?cái)傋鳛樯唐蜂N(xiāo)售渠道，其商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品尤其是中高端白酒的意義并不大。
林楓認(rèn)為，如果把地?cái)偨?jīng)濟(jì)分為以實(shí)物類(lèi)交易為導(dǎo)向和以服務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向兩類(lèi)，那么以服務(wù)消費(fèi)類(lèi)為導(dǎo)向的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，對(duì)于啤酒、大眾價(jià)位的白酒或者小酒有非常大的推廣價(jià)值；以實(shí)物類(lèi)交易為導(dǎo)向的地?cái)傆钟兄€(xiàn)上所不能比擬的互動(dòng)性、趣味性和體驗(yàn)性。
而不論哪一類(lèi)，都需要置于新的酒類(lèi)商業(yè)模式下去思考，才能把握所謂“新風(fēng)口”。
以格力電器為例，董明珠一場(chǎng)直播賣(mài)出65億，其成功之道在于線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，通過(guò)線(xiàn)下撬動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)線(xiàn)下直播進(jìn)行教育互動(dòng)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。其中，直播所得收入由經(jīng)銷(xiāo)商的終端店和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共享，線(xiàn)下積極性被充分調(diào)動(dòng)。
在林楓看來(lái)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)中每個(gè)攤主都是小流量點(diǎn)，上游企業(yè)只有通過(guò)對(duì)地?cái)傁M(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化賦能，用直播這樣簡(jiǎn)單高效的方式把線(xiàn)下的流量整合到線(xiàn)上，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、深度教育和深度互動(dòng)，才能促成購(gòu)買(mǎi)行為。
如果地?cái)偨?jīng)濟(jì)只是單純的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，賣(mài)酒“新風(fēng)口”就是一場(chǎng)泡沫。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的洪流與利好政策下第三經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流相匯聚，“新風(fēng)口”就將成為現(xiàn)實(shí)。
“這次的地?cái)偨?jīng)濟(jì)既是一次老的復(fù)蘇，也是在新的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的新紅利，并且這個(gè)紅利才剛剛開(kāi)始?！?/p>
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
