對于酒類行業(yè)而言，狂歡式的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，究竟是不是一次機(jī)會？或者說是一次怎樣的機(jī)會？
地?cái)偨?jīng)濟(jì)的重生，會是賣酒的新風(fēng)口嗎？
“西部有個城市，按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)范，設(shè)置了3.6萬個流動商販的攤位，結(jié)果一夜之間有10萬人就業(yè)。”從成都開始，地?cái)偨?jīng)濟(jì)在不到半個月的時間里席卷全國大小城市，連帶著餐飲夜經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，賣酒人似乎在其中看到了一些希望。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）記者實(shí)地探訪全國多地夜市，發(fā)現(xiàn)不少酒飲早已擺上了夜宵餐桌。對于酒類行業(yè)而言，狂歡式的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，究竟是不是一次機(jī)會？或者說是一次怎樣的機(jī)會？
6月10日，云酒直播·云酒夜話特邀云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、中國酒類流通協(xié)會云商研究院院長林楓，粱大俠創(chuàng)始人、CEO傅治綱，以及湖南福惠易誠貿(mào)易有限公司總經(jīng)理易志明做客直播間，共同挖掘背后的商機(jī)。
1
“大眾化白酒的機(jī)會”
“餐飲全部停了，整個一季度的銷售基本掛掉，4月份開始餐飲行業(yè)逐漸恢復(fù)，但類似非典之后的報復(fù)性反彈并沒有出現(xiàn)?！?/p>
易志明的企業(yè)在疫情期間的生意狀況，大概是酒類行業(yè)無數(shù)經(jīng)銷商的縮影。在預(yù)期的報復(fù)性消費(fèi)落空之后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)卻給了易志明一條新的出路。
易志明所經(jīng)營的粱大俠發(fā)光瓶，憑借“發(fā)光”這一特點(diǎn)，成為地?cái)偤鸵故猩稀白铎抛盍恋恼埂薄Ｄ壳?，易志明團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了數(shù)場地?cái)偼茝V，他表示，粱大俠非常適合街邊地?cái)偅粩[攤就會引來圍觀，不失為一種非常好的推廣方式。
在傅治綱看來，擺攤對白酒產(chǎn)品來說能推動一定的銷售，但更大的作用體現(xiàn)在品牌推廣和宣傳上。地?cái)偨?jīng)濟(jì)在直播等新的傳播方式下，已經(jīng)演變成全新的品牌推廣方式。
對于粱大俠等大眾化白酒，傅治綱認(rèn)為，地?cái)偨?jīng)濟(jì)帶來了三大機(jī)會。
首先是增量機(jī)會，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是增量經(jīng)濟(jì)。當(dāng)夜晚的時間出現(xiàn)大流量人群集合，相當(dāng)于原本沒有的消費(fèi)時間被“擠”出來了，“這種增加的流量應(yīng)該珍惜，線上要花錢買流量，線下有這么大流量等著我們的時候，如何更好地?fù)肀俊?/p>
其次，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過地?cái)傊泵嫦M(fèi)者，可以更好地推介產(chǎn)品、引導(dǎo)品鑒消費(fèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的深度體驗(yàn)。
最后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)也是聯(lián)合經(jīng)濟(jì)，商家可以聯(lián)合各網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)合不同的社區(qū)商家來做活動，做事件營銷和話題營銷，有效動員一切力量。
對于大眾化白酒品牌，地面推廣本身就是重要方式，而地?cái)偨?jīng)濟(jì)擴(kuò)大了推廣機(jī)會。
2
“流量資源的再分配”
地?cái)偨?jīng)濟(jì)作為大眾化白酒品牌推廣方式的本質(zhì)并未改變，那么其對酒類行業(yè)甚至整個消費(fèi)行業(yè)而言，究竟改變了什么？
在林楓看來，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的推出，實(shí)則是幫助消費(fèi)回到正常軌道，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)以外，推動社會“復(fù)生”。而這一輪地?cái)偨?jīng)濟(jì)其實(shí)是另一個版本的、更接地氣的大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)。
把地?cái)偨?jīng)濟(jì)放到整個商業(yè)生態(tài)的演變過程中去看，林楓將之總結(jié)為，“流量資源的再分配”。
最早的百貨大樓和商場，是以地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為流量主導(dǎo)的時代，各類門店的開店法則就是尋找人流量最密集的地方。過去20年間，從電商到拼團(tuán)、再到拼多多等各種商業(yè)業(yè)態(tài)，這些商業(yè)模式的變化，其實(shí)就是流量資源在不同時間和空間下的切換、替代。
林楓表示，酒類快消和以服務(wù)為導(dǎo)向的商業(yè)業(yè)態(tài)，整體上還是以線下為主，但近幾年美團(tuán)、拼多多等快速發(fā)展，正在蠶食線下流量資源。而這次自上而下推動的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，就是流量資源的再次變遷。
在這套“流量變遷”的邏輯下，線下流量被強(qiáng)化，酒類行業(yè)是否能夠承接和把握這樣的流量機(jī)會，成為決定地?cái)偨?jīng)濟(jì)是否能成為賣酒“新風(fēng)口”的關(guān)鍵。
3
酒業(yè)如何把握新風(fēng)口？
地?cái)偨?jīng)濟(jì)對于酒類行業(yè)的推動，或許需要更加冷靜樂觀。
“地?cái)偭髁亢途祁愋袠I(yè)的承接，在某種意義上是有壁壘的?！痹诹謼骺磥?，線下的地?cái)偨?jīng)濟(jì)和線上的拼多多都處于低門檻的供給狀態(tài)，銷售的產(chǎn)品都是品類依賴大于品牌依賴，品牌護(hù)城河不高。而隨著酒行業(yè)的品牌集中度越來越高，酒本身的精神價值大于物質(zhì)價值，消費(fèi)者不會輕易放棄一個酒類品牌，接受新的品牌。
另一方面，從地?cái)偨?jīng)濟(jì)所能催生的商品品類角度來看，例如名創(chuàng)優(yōu)品，這類企業(yè)實(shí)則占據(jù)了上游工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)利潤、品牌利潤和渠道流通利潤。然而在酒類行業(yè)，上游工業(yè)企業(yè)的品牌價值，始終大于流通和零售的品牌價值。
這意味著，地?cái)傋鳛樯唐蜂N售渠道，其商業(yè)業(yè)態(tài)對酒類產(chǎn)品尤其是中高端白酒的意義并不大。
林楓認(rèn)為，如果把地?cái)偨?jīng)濟(jì)分為以實(shí)物類交易為導(dǎo)向和以服務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向兩類，那么以服務(wù)消費(fèi)類為導(dǎo)向的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，對于啤酒、大眾價位的白酒或者小酒有非常大的推廣價值；以實(shí)物類交易為導(dǎo)向的地?cái)傆钟兄€上所不能比擬的互動性、趣味性和體驗(yàn)性。
而不論哪一類，都需要置于新的酒類商業(yè)模式下去思考，才能把握所謂“新風(fēng)口”。
以格力電器為例，董明珠一場直播賣出65億，其成功之道在于線上線下相結(jié)合，通過線下撬動目標(biāo)消費(fèi)者，通過線下直播進(jìn)行教育互動，最終促成購買行為。其中，直播所得收入由經(jīng)銷商的終端店和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共享，線下積極性被充分調(diào)動。
在林楓看來，地?cái)偨?jīng)濟(jì)中每個攤主都是小流量點(diǎn)，上游企業(yè)只有通過對地?cái)傁M(fèi)場景進(jìn)行數(shù)字化賦能，用直播這樣簡單高效的方式把線下的流量整合到線上，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、深度教育和深度互動，才能促成購買行為。
如果地?cái)偨?jīng)濟(jì)只是單純的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，賣酒“新風(fēng)口”就是一場泡沫。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的洪流與利好政策下第三經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流相匯聚，“新風(fēng)口”就將成為現(xiàn)實(shí)。
“這次的地?cái)偨?jīng)濟(jì)既是一次老的復(fù)蘇，也是在新的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的新紅利，并且這個紅利才剛剛開始?！?/p>
文章來源：云酒頭條訂閱號
