“這是一場喚醒計劃，喚醒自己、喚醒團(tuán)隊，最重要的是喚醒你的用戶。”
6月6日-7日，云酒大學(xué)×酒莊學(xué)院第二期智慧酒莊新零售訓(xùn)練營在合肥舉辦。來自江蘇、山東、安徽、江西、湖北等地的40多位企業(yè)代表，發(fā)起了一場圍繞白酒酒莊的發(fā)展現(xiàn)狀、如何轉(zhuǎn)型、趨勢和方向的探索和研究。
“這是一場喚醒計劃，喚醒自己、喚醒團(tuán)隊，最重要的是喚醒你的用戶?！?/p>
在云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人、酒旗星機(jī)構(gòu)總裁孟躍看來，智慧酒莊新零售就是以酒莊為中心，構(gòu)建一個集旅游、觀光、社交、傳播、銷售和服務(wù)于一體的多元體驗空間，通過互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺和數(shù)字化運營連接本地消費群、社交消費群和移動消費群。
1
白酒“酒莊化”
白酒企業(yè)為何要去做酒莊？又怎么做酒莊？
2013年8月份，在酒類營銷領(lǐng)域工作多年的孟躍在臺灣參觀了多家網(wǎng)紅觀光工廠，包括埔里酒廠、橘之鄉(xiāng)創(chuàng)意觀光工廠、葛瑪蘭威士忌酒廠等，其文旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，給了孟躍極大的觸動。
在2013年之前，孟躍曾服務(wù)過多家白酒廠家，也為很多企業(yè)提供了先進(jìn)的營銷理念。相較于前述“酒莊化”的產(chǎn)業(yè)模式，讓他意識到了傳統(tǒng)白酒廠家銷售模式的“老套和傳統(tǒng)”。
“把取悅用戶看得比粉碎競爭對手更重要，這就是白酒做酒莊的思維變化?！庇纱?，孟躍給這種酒莊模式定義為“智慧酒莊新零售”。
▲云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人、酒旗星機(jī)構(gòu)總裁孟躍
實際上，未來的酒莊，正在成為一種新型的生活空間。
作為訓(xùn)練營講師之一，著名白酒專家、中國酒業(yè)協(xié)會白酒技術(shù)委員會委員、四川省釀酒研究所所長楊官榮在分享中表示，白酒酒莊的功能定位要“體驗為上”，要讓消費者在酒莊里“獲得權(quán)威的知識，與眾不同的新體驗”。
這同樣與孟躍的初衷不謀而合，智慧酒莊新零售的設(shè)計，就是必須提供酒飲、茶飲、咖啡、餐飲等跨界的、融合的功能，以打造更多的樂趣、更多的體驗、更多地謳歌人生，將生活、文化、健康、酒莊、釀造者、生活者等各個要素聯(lián)動起來，通過酒莊將這些多種多樣的生活聯(lián)系起來。
體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，還希望獲得更多更好的體驗，一旦建立情感關(guān)系，便將會創(chuàng)造更多的商機(jī)。在孟躍看來，未來的市場競爭，“如果沒有場景、沒有體驗、沒有社交，就沒有認(rèn)同和信任，也就沒有傳播和交易?！?/p>
有效抓住消費者，是酒莊模式的關(guān)鍵一步。這在江記酒莊以及江小白的發(fā)展過程其實已經(jīng)證明了這一點，江記酒莊副總裁劉鵬在分享中提到，江小白正是在通過自己的社交，通過自己的產(chǎn)品，不斷與粉絲互動，滿足粉絲的情感和口感需求?！白龊眠@些，粉絲自然會傳播我們的口碑，這就是我們要努力的方向。”
2
巧謀“私域流量”
經(jīng)營自己的社群和粉絲，其實就是在建立品牌的“私域流量”。
酒旗星機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王孝峰認(rèn)為，私域流量就是通過公眾號、微信號、小程序等平臺沉淀下來，成為企業(yè)或者個人自己掌握的流量。通過私域流量，企業(yè)可建立一種健康可持續(xù)的流量閉環(huán)，實現(xiàn)有品牌、有電商、有溫度、可交互。
相對于快手、抖音等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、馬蜂窩這些公域流量平臺，它屬于商家的“私有資產(chǎn)”，是真正意義上自己的客戶資產(chǎn)。
其實，私域流量的本質(zhì)還是零售，建立與消費者長期、穩(wěn)定、規(guī)?；慕灰钻P(guān)系，私域并不是酒莊運營一個創(chuàng)新方向，而是整個數(shù)字化運營的核心。
而如何與消費者用戶建立關(guān)系，工具就是線上溝通、線下體驗，當(dāng)前火熱的直播帶貨經(jīng)濟(jì)，其實也是酒莊模式可采用的一類工具。
龍騰虎躍董事長紀(jì)家晶認(rèn)為，直播其實是一種與消費者交流的新方式，可以持續(xù)接近消費者，以他們更為喜聞樂見的方式有效講述產(chǎn)品與品牌的故事，并快速獲取信任，建立一種可靠的聯(lián)系。
“新物種的成長依賴于執(zhí)行力的鍛造，網(wǎng)聊主播和直播其實是一種新物種，能否賦能酒莊其實還是看怎么做”，紀(jì)家晶說。
在開始涉足直播帶貨的2個月內(nèi)便實現(xiàn)銷售3000多萬元，這讓漁陽酒業(yè)公司副總經(jīng)理鄒德仲也看到了直播的未來潛力。據(jù)他介紹，目前漁陽酒業(yè)也在通過直播渠道在供應(yīng)鏈建設(shè)和大數(shù)據(jù)營銷上做后期完善，“通過直播沉淀下來的用戶超過了40萬，這就是我們的資源?！?/p>
快手主播小美御姐也在現(xiàn)場分享了自己的直播“心得”，她認(rèn)為，直播帶貨的可持續(xù)性需要主播擁有穩(wěn)定忠實的粉絲，“很多粉絲愿意到我這里買酒，就是因為我可以給大家?guī)硇詢r比高的酒。”她同時也介紹了直播場景化的意義。在她看來，這也是自己會經(jīng)常在酒廠里面做直播帶貨的原因。
而除了直播工具外，酒莊的定制模式也是鏈接消費者的一種有效工具。
眾妙集定制平臺創(chuàng)始人童毅也在現(xiàn)場分享了他對白酒定制的思考——本土化爆款單品定制，聯(lián)名款、IP類定制，主題、事件類小爆款定制，個人、家庭、公司場景定制，高端紀(jì)念類限量定制，封壇酒定制分裝服務(wù)等，是他梳理出的白酒定制六大方向。
為本土化客戶和市場打造專屬單品，可用于日常銷售、推廣的小爆款、酒樣等，為后續(xù)的定制服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，方便酒廠做區(qū)域價格管控，控制標(biāo)品流通串貨，更加迎合本土化市場需求，更容易打動本土消費者形成動銷。
實際上，無論直播還是定制，其實都是為了更好地服務(wù)消費者，并為酒莊運營建立并管理好會員。在孟躍看來，超級會員是智慧酒莊新零售運營的起點，超級用戶的真正價值在于他們具有“傳染性”。
酒莊運營初期的第一批“超級會員”特別重要，而獲取這部分客戶的渠道，就是“全員營銷，深度挖掘、遴選酒廠現(xiàn)有的用戶資源，找出超級用戶，通過體驗與激勵進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”
3
建立白酒酒莊的“標(biāo)桿與標(biāo)準(zhǔn)”
據(jù)了解，酒莊學(xué)院的建立，其實是想在中國白酒的大產(chǎn)業(yè)內(nèi)可以實現(xiàn)酒莊模式的“流水線式”設(shè)計。酒莊學(xué)院的使命就是打磨一個“機(jī)制”，制定一套“標(biāo)準(zhǔn)”，塑造一批“標(biāo)桿”。
只有更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，滿足“人們對真實性的渴望”，并提供完整的品牌體驗，才能真正把握智慧酒莊新零售生態(tài)系統(tǒng)的命脈——個性化服務(wù)和顧客參與。
因此，所謂智慧酒莊模式，就是以消費者體驗為中心，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售模式，也是一個主動邀請消費者參與，讓其眼見為實，親身體驗，創(chuàng)造信任的新零售藝術(shù)體驗?zāi)Ｊ剑且粋€重構(gòu)本地市場，“打釘子織網(wǎng)”的消費者培育工程。
文章來源：云酒頭條訂閱號
