什么是品牌?經(jīng)過歷史的積淀、歲月的洗禮和市場的檢驗,依舊在消費者心中擁有不可磨滅的地位,方成品牌。
隨著國內(nèi)消費轉(zhuǎn)型升級、白酒行業(yè)進一步向名優(yōu)酒企集中,民族品牌五糧液經(jīng)營業(yè)績,再創(chuàng)新高,銷售收入已連續(xù)三年每年跨百億臺階。2019年年報顯示,五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入501.18億元,同比增長25.20%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元,同比增長30.02%,實現(xiàn)2019年經(jīng)營目標。
此外,五糧液品牌力也顯著提升。2019年,五糧液成功入選歐盟認可的中國地理標志品牌;品牌價值位列世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強第302位,較上年上升24位;位列亞洲品牌500強第40名,較上年提升8位;位列中國500最具價值品牌第19名,較上年提升1位。
2019年作為五糧液決勝千億的關(guān)鍵之年,其營銷力、品牌力得到全面提升,核心競爭力也在不斷增強。后千億時代,五糧液品牌路線如何走?在筆者看來,這離不開一變一不變!
變:聚焦戰(zhàn)略定力優(yōu)化產(chǎn)品體系提升競爭力
在五糧液第23屆共商共建共享大會上,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光特別指出,品牌建設是當前工作核心,2020年,五糧液要持續(xù)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,適應消費升級的新需求。
變,體現(xiàn)在主品牌體系上,五糧液持續(xù)推動“1+3”產(chǎn)品體系建設:“1”就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液,“3”分別是超高端五糧液——501五糧液(明池、清池)、80版經(jīng)典五糧液、39度五糧液;在系列酒方面,集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。
變,還體現(xiàn)在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級上,2019年,五糧液成功推出第八代經(jīng)典五糧液,實現(xiàn)了經(jīng)典五糧液的成功迭代,市場反應良好,市場價格過千元;針對消費者對美好生活的高層次需求,依托明清古窖池優(yōu)勢,限定車間、限定窖池、限定匠人,打造戰(zhàn)略性超高端產(chǎn)品501五糧液。
變,又體現(xiàn)在系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精簡上,秉承“向中高價位產(chǎn)品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則,五糧液不斷精簡嚴重透支五糧液品牌價值的高仿產(chǎn)品,集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性大單品,確保品牌形象層次分明、價值主張各具特色、價格帶銜接有序。
“在品牌上做加法,在陣容上做減法,五糧液品牌矩陣氣象更新?！睒I(yè)內(nèi)人士總結(jié)五糧液的品牌升級之舉時表示,“聚焦主品牌后,消費者的選擇也更加集中,渠道的期望值也在增加?！?/p>
此外,五糧液還持續(xù)加強品牌文化推廣,緊扣“大國濃香中國酒王”的品牌定位,深挖“天地精華、民族精神、世界精彩”的品牌內(nèi)涵,突出五糧液窖池優(yōu)勢、工藝優(yōu)勢、配方優(yōu)勢等核心要素,用心講好五糧液故事,將傳統(tǒng)與新興媒體有效結(jié)合,統(tǒng)籌好品牌露出,通過一系列重點項目和重大事件加強品牌傳播,借助中國國際進口博覽會等多個國際大舞臺積極發(fā)聲,進一步提升了國際知名度和品牌影響力。
不變:堅守品質(zhì)追求百年品牌重鑄輝煌
品質(zhì)至上是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制勝法寶。
五糧液傳承已逾千載,始終堅持獨特的純糧固態(tài)釀造技藝,在生產(chǎn)過程中全流程貫徹傳統(tǒng)釀酒工藝,下足繡花功夫,發(fā)揚匠人情懷,抓好產(chǎn)品生產(chǎn),確保始終為消費者提供極致品質(zhì)的產(chǎn)品。
五糧液擁有行業(yè)中現(xiàn)存最古老、持續(xù)使用時間最長的古窖池群,這是釀造出濃香美酒的不二法寶,也是整個釀酒行業(yè)最寶貴的資源。在不斷創(chuàng)新、深挖明清古窖池資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,五糧液推出限定車間、限定窖池、限定工匠的超高端產(chǎn)品501五糧液,以極致品質(zhì)重新定義中國超高端白酒的價值表達,為五糧液品牌的核心競爭力再度賦能。
始終堅持把質(zhì)量管理作為品牌價值的基本保障。早在1981年五糧液就已開始推行全面質(zhì)量管理,并在行業(yè)中率先通過ISO9000質(zhì)量體系認證,并于1990年、2003年、2011年先后問鼎“國家質(zhì)量管理獎”“全國質(zhì)量管理獎”“全國質(zhì)量獎”,成為行業(yè)內(nèi)唯一三度榮獲中國質(zhì)量權(quán)威獎項的企業(yè)。
面對成績,五糧液不斷精益求精,制定了優(yōu)于國標且達到國際先進水準的企業(yè)產(chǎn)品標準體系,同時以質(zhì)量安全追溯體系建設為主脈,建立生產(chǎn)全過程質(zhì)量可追溯機制。無論是原輔料采購、磨粉配料、制曲,還是釀酒、陳釀、勾調(diào)、包裝、儲運……五糧液的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有嚴格的質(zhì)量管控,以工序自檢、上下工序互檢和專檢結(jié)合的方法,實現(xiàn)生產(chǎn)自始至終全過程安全無縫銜接,確保生產(chǎn)過程和產(chǎn)品受控,產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯,最大程度地保障消費者利益。
產(chǎn)品品質(zhì)有保障,品牌價值也在不斷提升。2019年3月20日,由清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫聯(lián)合研究,每日經(jīng)濟新聞出品發(fā)布的“2019中國酒業(yè)上市公司品牌價值榜”揭榜,五糧液以1159.76億元的品牌價值位列38家酒類上市企業(yè)第一梯隊。
近年來,在世界品牌500強、亞洲品牌500強兩個榜單上,五糧液的位次連續(xù)提升,提升幅度多次位居行業(yè)第一,彰顯出五糧液作為世界品牌的影響力。
來源：資訊瞭望
