原標(biāo)題：這家葡萄酒商把消費者分4類，單店月銷5000套禮盒
商超賣場作為葡萄酒銷售的主要渠道，一直是不少酒商的爭奪之地。由于疫情影響，商超渠道遭受重創(chuàng)。但一家以商超賣場為主渠道的酒企在疫情后快速回血，4月份合作的多數(shù)商超賣場葡萄酒銷售額恢復(fù)到平時淡季的70%，個別店恢復(fù)到100%，這家公司就是吉林蘇荷酒業(yè)。
在蘇荷酒業(yè)總經(jīng)理高吉波看來，想要在商超渠道做好，要先挑選靠譜賣場、還要通過產(chǎn)品組合、禮盒戰(zhàn)術(shù)，尋找消費者在價格上的契合點。
01
選擇靠譜商超的3個視角
蘇荷酒業(yè)在商超渠道酒水區(qū)做的是綜合類供應(yīng)商，以進口葡萄酒為主，洋酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒、白酒和黃酒為輔。在高吉波看來，在選擇商超時，前期要做好充分調(diào)研，不打無準(zhǔn)備之仗。
“用白話說，我們要先找到一家能賣貨的超市。”高吉波表示，一家能賣貨的超市主要從客流量、結(jié)賬信用、超市本身的動銷能力三方面來衡量。
一家沒有客流量或者客流量不夠的商超，面積再大、裝修再好，就算開在美輪美奐的購物廣場里也是白費。而那些信譽不好的超市，忽悠酒商進場，只是想做葡萄酒陳列，“告訴我們要實銷實結(jié)，賣完再給錢，結(jié)果超市倒閉也沒賣出去多少，這樣的坑要規(guī)避?！备呒ㄕf。
“大部分進口商是做不了售后服務(wù)的，沒有能力去超市里實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，只能擺上貨架等著產(chǎn)品自然銷售，這個時候就要考量超市本身的動銷能力?！备呒ㄅe例解釋說，假如某個超市酒水區(qū)有專職的工作人員，平時賣茅臺、五糧液這些名酒的能力很強，自然能帶動進口葡萄酒的銷售。
“這三點主要是針對單店而言，我們作為綜合性供應(yīng)商更多的還是和系統(tǒng)超市合作，比如東北的強勢連鎖超市歐亞、盒馬鮮生等?！备呒ㄕf，這些超市的客流大、結(jié)賬信譽度好，動銷能力也強，“跟這些強勢系統(tǒng)一起成長，供應(yīng)商也自然會獲得成長?！?/p>
02
按飲用習(xí)慣細分消費者
高吉波認為，相比于單一進口商，綜合類的供應(yīng)商有很好的生存空間，“因為他們的貨品能夠滿足大部分消費者需求?！倍o來超市內(nèi)購物的不同消費者設(shè)置產(chǎn)品組合并定價，也更適用于綜合類的超市酒水供應(yīng)商。
“我一般按照顧客的飲用習(xí)慣來分送禮型顧客和自飲型顧客。”高吉波說，禮送型顧客對于產(chǎn)品包裝、賣相的關(guān)注度更高，購買產(chǎn)品用來滿足自己的送禮需求。這類顧客復(fù)購率不高，但客單價很高，針對這部分顧客要設(shè)置好價格、做好包裝配備。
而自飲型顧客還要細分為發(fā)燒友、商務(wù)宴請需求顧客、單純自飲型顧客和保健功能需求顧客。在高吉波看來，發(fā)燒友對產(chǎn)品知識的了解程度深，更考量終端服務(wù)人員的專業(yè)度，也考驗一個供應(yīng)商的培訓(xùn)厚度?！胺?wù)好這類顧客，其它類型的自飲型顧客的面對面推銷就顯得簡單許多，發(fā)燒友主要對特殊產(chǎn)品、特殊品種、特殊等級的產(chǎn)品感興趣，這部分產(chǎn)品可能掙不到太多錢，但對終端人員專業(yè)素養(yǎng)的提升很快。”
商務(wù)宴請需求的顧客，對于產(chǎn)品的知名度、口感有要求。在推銷時指導(dǎo)他們在喝酒之前進行醒酒，并把產(chǎn)品賣點灌輸給他們，讓他們在酒桌上跟朋友能夠聊起產(chǎn)品。而單純自飲型顧客推銷難度最低，因為他們通常更相信自己的判斷，這需要你每年都要有新品，去迎合他們不斷變化的口感需求。
最后的保健功能需求顧客，更多是中老年人。他們看中和葡萄酒養(yǎng)生，以干型酒、實惠為主，關(guān)注的是價格。這類顧客的復(fù)購率很高，每年每位累計起來也是不小的數(shù)字。在淡季時，蘇荷公司在商超舉行的免費品嘗活動，大部分吸引這類人群來參與?！皯?yīng)該選擇一些口感微甜的葡萄酒免費品嘗，品酒的客人一般是有閑、不駕車的人群，他們對甜一點的口感接受度更高?！备呒◤娬{(diào)。
“而定價很簡單，就是‘比價’，要保證你賣的產(chǎn)品不比別人家的貴。”高吉波說，這不光是指同條碼的價格，是在同產(chǎn)區(qū)、同級別、同品種等方面的價格也要進行比較，“特別是喜歡進口葡萄酒的消費者的成長是很快的，不要輕視他們的專業(yè)度?！备呒ㄕJ為，合理利潤才能長久，暴利定價的時代已經(jīng)過去了。
03
禮盒要讓客戶少花錢多辦事
商超渠道和電商渠道，可以說是所有渠道中促銷活動露出最大的兩個渠道，幾乎全年不斷，但會在年節(jié)期間進行重點布置。
高吉波表示促銷不難，讓利即可，給顧客一個比平時更優(yōu)惠的價格，促進顧客能快速、大量購買。“但難在如何去找那個顧客最中意的價格段，這不是低價能解決的，因為永遠沒有最低價，我們是要尋找一個我們的成本和零售價之間一個最能引發(fā)顧客共鳴的點，這個點就是促銷價?！备呒ㄕf，這個促銷價和當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、經(jīng)濟狀況掛鉤，并非全國通用。在長春，蘇荷酒業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造過在一個月內(nèi)在單一賣場銷售5000套99元兩瓶禮盒的業(yè)績。
除了讓利，促銷還要給消費者其他感官上的滿足，比如禮盒?！熬拖裎覀兦懊嬲f的送禮型顧客，他們更多是為面子消費，對包裝的精美程度要求較高。平時我們可能賣兩瓶酒送幾個杯子，但到了年節(jié)，贈品就要從杯子換成禮盒。你可能沒讓利，但迎合了禮送型顧客的需求?！备呒ń忉屨f，自飲型顧客更需要杯子，平時送禮盒反而對這類消費者沒用，到年節(jié)時，這類消費者也有送禮需求。
“除了賣相、贈品，還有價格，而且價格是核心。”高吉波說，這與尋找最佳促銷價的點是一樣的。每個城市的消費者的購買能力不一樣，一線城市和三、四線城市有很大差異，需要通過現(xiàn)實過程來測試所在城市消費者對禮盒需求量最大的那個價格段。
在掌握核心價格帶后，在向上、向下延展來滿足其他層次顧客的需求，“一般而言，以春節(jié)為例，一般有10-12款禮盒就差不多滿足大部分顧客的需求。最低到80多元，最高到1000元左右?！备呒ㄕf，大部分顧客買東西送禮的特點是“少花錢多辦事”，即一款理想的暢銷禮盒，如258元兩瓶酒加一個盒子，看著像價值600-800多元的禮盒產(chǎn)品是最佳的。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
