118.80億、104.17億、102.89億，2019年汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌攜手跨進百億俱樂部門檻。
三大新貴的“晉級”使白酒百億俱樂部再次擴容：茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢、牛欄山，加上今年正在沖擊百億的準百億品牌習(xí)酒，未來白酒前10強都將是百億規(guī)模。
而對于汾酒、古井貢、牛欄山而言，撞線百億的歷程也有些許值得玩味的地方：2015年在營收排名上，古井貢、牛欄山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位，4年過后，2019年這三家跨入百億之后的營收排位變成為汾酒（第5）、古井貢（第6）、牛欄山（第7）。營收差距不大，位次稍有變化。
白酒上市公司2015——2019年營收前7位排名情況（制表：酒業(yè)家）
后百億時代，對于汾酒、古井貢、牛欄山而言，是一個新征程的起點，而非一勞永逸的終點，要想繼續(xù)邁向200億、300億……穩(wěn)定市場、保持增速、加快發(fā)展、進軍全國是必由之路。那么，這三大新晉貴族，到底誰還能繼續(xù)加速前行、脫穎而出呢？
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跨越黃河、王者歸位
“汾老大”加速南進，全國化正成為現(xiàn)實
汾酒在一季度的表現(xiàn)出人意料，也從側(cè)面折射出“汾老大”的底蘊。
一季報顯示，汾酒今年1—3月實現(xiàn)營收41.4億，同比微增1.71%，凈利潤12.25億，同比大幅增長39.36%。在18家白酒上市公司中表現(xiàn)十分搶眼。
“汾酒不再只靠山西、北京等北方市場謀發(fā)展了，有‘中國酒魂’之稱的‘汾老大’，近兩年在外埠市場表現(xiàn)搶眼，越過黃河、進入華東、劍指南方，汾酒全國化正在加速進行?！本哦戎橇瘓F董事長馬斐認為，向來以北方市場為核心的汾酒，“過黃河”、“越長江”兩大戰(zhàn)略舉措，將是其實現(xiàn)全國化的關(guān)鍵兩步。
“這兩步，汾酒走得很穩(wěn)健。”有業(yè)內(nèi)人士指出，汾酒一季報能穩(wěn)住業(yè)績，外埠市場作出了很大的貢獻。
卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，百億企業(yè)想要打開新的增長空間，僅靠大本營的支持是不現(xiàn)實的，沒有深度全國化就沒有未來。而深度全國化考驗的是模式的升級迭代能力、渠道的深度運作能力和消費者的培育和凝聚能力，也只有在全國市場內(nèi)品牌、組織和渠道上做到均衡、深入，才能抵抗得了百億企業(yè)之間擠壓及兩大領(lǐng)先者擴張的壓力，才能在下一輪競爭中打造基本盤面。
據(jù)了解，2017-2019年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家；汾酒專賣店數(shù)量由400多家增長至900多家；汾酒經(jīng)銷網(wǎng)點從5萬家激增至70余萬家；省外億元級市場已達18個，這對汾酒的業(yè)績是一個很大的支撐。
從市場層面看，均衡發(fā)展對于汾酒在后百億時代的發(fā)展很有幫助。汾酒廣州經(jīng)銷商趙總透露，以青花汾為代表的汾酒高端產(chǎn)品在南方市場逐步起勢，2018年、2019年經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，而且價格方面也較為良性，未來發(fā)展形勢看好。
“明顯能夠看出，東進華東、南過長江、西向川陜，汾酒的全國化意圖已十分明顯。2019年，汾酒省外市場的銷量首次超過省內(nèi)市場，這也推動了汾酒對百億陣營的沖擊。可以預(yù)見，外埠市場的成長，將是汾酒更進一步的有力保障?！币晃粯I(yè)內(nèi)觀察家指出。
近年來，汾酒在產(chǎn)品方面成長迅速。據(jù)了解，核心大單品青花汾占比已經(jīng)達到了汾酒總銷量的25%-30%，增速超過55%，而紅蓋汾（玻汾）的銷售收入也達到了30億元+（另有傳言達到50億+），增速達到了50%左右，而巴拿馬系列和老白汾的增速也達到兩位數(shù)。汾酒系列酒方面去年的收入達到了9億元，配制酒竹葉青系列收入也達到了5.5億元，產(chǎn)品層面的爆發(fā)，為汾酒全面打開全國市場打下了堅實的基礎(chǔ)。
西南證券認為，汾酒品牌足夠支撐數(shù)百億空間，在行業(yè)擠壓式增長、名酒市占率快速提升階段，汾酒將綜合產(chǎn)品、品牌和渠道的協(xié)同，實現(xiàn)快速增長。
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89億技改上馬，古16、古20布局新高端
古井貢2024年沖擊200億
除汾酒外，古井貢近些年的成長應(yīng)該是諸名酒中最為令人驚喜的。
年報顯示，2019年古井貢實現(xiàn)營收104.17億元，同比增長19.93%；歸屬上市股東凈利潤20.98億元，同比增長23.73%，繼續(xù)保持“雙位數(shù)雙增長”的良好增長態(tài)勢。
從2019年底的古井貢經(jīng)銷商大會所反饋的消息顯示：古井貢未來5年規(guī)劃（2020年-2024年）收入達到200億元，加快全國化步伐，力求再造一個“新古井”。
“奮進的古井人一直保持著昂揚的斗志！”一名古井貢內(nèi)部人士透露。那么，新的五年計劃沖擊200億，古井貢還有哪些“內(nèi)生動力”？
從產(chǎn)品層面來看，古井貢與汾酒一樣，核心產(chǎn)品的快速成長，推動了古井貢業(yè)績持續(xù)提升。
酒業(yè)家從安徽市場了解到，得益于消費升級的帶動，古井貢的核心產(chǎn)品已從此前的古井貢年份原漿獻禮、古5，升級到了以古5為基礎(chǔ)，古8為核心，古16、古20為拳頭的產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓古井貢的利潤提升了不少。
目前，古8已成為省內(nèi)200元價位的最大單品。據(jù)安徽白酒人士反饋，古8在安徽省內(nèi)的銷量約在10-15億元。預(yù)計未來2-3年，古8有望在合肥以外的十幾個地級市全面普及。
酒業(yè)家獲悉，300-700元的次高端價位是古井貢未來3-5年的核心布局點，目前古16、古20正在這個價位段發(fā)力?！肮?0的推出非常關(guān)鍵，打開了古井的成長天花板?！惫啪暺放朴^察人士指出。據(jù)了解，在古井貢的200億規(guī)劃中，古8及以上產(chǎn)品的收入占比規(guī)劃達40%。
中泰證券預(yù)測，2020-2022年古16+古20收入復(fù)合增速在50%左右，古8收入復(fù)合增速在30%左右，5年收入復(fù)合增速-5%左右，獻禮版收入復(fù)合增速-10%左右，整體年份原漿系列收入復(fù)合增速在20%左右，古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還將持續(xù)升級。
市場層面，古井貢已經(jīng)進入了“省內(nèi)”+“省外”雙驅(qū)動、雙增長的時代。2019年，古井貢省內(nèi)市場的銷售約61億元，且在2018年就提出“縣縣過億”長期戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，安徽共有105個縣區(qū)市場，且合肥市場規(guī)模早已超過20億元，若古井貢在安徽省內(nèi)再實現(xiàn)縣縣過億，古井在省內(nèi)實現(xiàn)100億+業(yè)績的可能性也在逐步增大。
外埠市場未來將是古井貢運作的重點，泛全國化、全國化是古井貢這種百億名酒必走之路。據(jù)了解，由于“環(huán)安徽”市場建設(shè)工程啟動較早，古井貢在安徽周邊市場的建設(shè)已經(jīng)取得了一定成效。其中，“新安徽”市場河南的銷售已達到10億級，江蘇市場約3.5億元，上海+浙江約4—5億元，山東市場約2—3億元，京津冀地區(qū)約5—6億元，其中河北市場已超過3億元，以廣東為核心的華南老市場的銷量也達到了5億元左右，其中2019年年份原漿系列在廣東地區(qū)的銷售收入增速超過40%。
此外，古井貢手上還有一張王牌，這張王牌便是同為名酒的黃鶴樓。在控股黃鶴樓之初，古井貢就提出了“雙名酒雙百億”的戰(zhàn)略，并對黃鶴樓內(nèi)部體系進行全面調(diào)整，委派經(jīng)驗豐富的核心銷售領(lǐng)導(dǎo)任職，擴充銷售隊伍，優(yōu)化考核體系，提高福利待遇，一線銷售工作積極性明顯提高。而產(chǎn)品上聚焦生態(tài)原漿、陳香、小黃鶴樓等五大單品，核心價格帶定位消費升級最快的100-300元區(qū)間，營銷上輸出“三通工程”強化渠道推力，未來整體發(fā)展看好。
關(guān)于古井貢要在新五年沖擊200億，其內(nèi)部人士認為有六大機會點：1、消費升級帶動產(chǎn)品升級，古8以上產(chǎn)品發(fā)展迅速；2、省內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，已從古5向古8、古16推進；3、省外重點市場拓展，鄂、魯、豫，冀效果明顯；4、黃鶴樓已逐步上量；5、電商、新零售加速推進，增量很快；6、30-100元大眾酒市場機會很大。
同時，也有觀點認為，古井貢近些年發(fā)展太快，一味拔高產(chǎn)品，基礎(chǔ)并不十分牢固。其中，古井貢近些年力推的新高端產(chǎn)品古20，在省內(nèi)受到口子窖20年、劍南春等競品的強力阻擊，未來必然將有一番惡戰(zhàn)。
“其實，100-300元價格帶才是古井真正的定位。離開了這個（定位），都是徒勞。”有與古井貢關(guān)系密切的安徽酒業(yè)人士表示。
今年3月3日，古井貢拋出一份高達89億元的技改方案，該項目需要5年建成。有研究指出，如果該項目順利完成，未來古井貢的理論營收將達到243億元，但如此高的投入也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元，有“小牛拉大車”之嫌。
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產(chǎn)品升級、外拓市場，“1+4+N”全面推進
牛欄山邁向深度全國化
順鑫農(nóng)業(yè)2019年年報顯示：2019年，牛欄山實現(xiàn)營收102.89億元，同比增長10.91%。實現(xiàn)產(chǎn)量68.80萬千升，銷量71.76萬千升。
“牛欄山在行業(yè)震蕩調(diào)整期保持了高速增長，成為行業(yè)特殊的增長極，得益于民酒定位下的品牌變現(xiàn)。大單品戰(zhàn)略、全國化布局、市場下沉、科技創(chuàng)新賦能，近年來牛欄山動作頻頻，亮點不斷?！焙诟褡稍兗瘓F副總經(jīng)理、創(chuàng)始合伙人徐濤認為。
在白酒行業(yè)分化加劇的當(dāng)下，消費者也在進行分流，有的向“名酒”集中，有的在向“民酒”集中。很顯然，牛欄山屬于后者。牛欄山酒廠副廠長陳世俊指出：“民酒就是以價值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以廣大消費人群新時代消費理念為導(dǎo)向，品質(zhì)優(yōu)良，品牌溫暖，在多元消費結(jié)構(gòu)中具有普遍消費價值認同的一瓶好酒。”
“以牛欄山為代表的大眾民酒，正在借消費分流、品牌集中之機，加速市場擴張，走深度全國化之路，且后勁十足?！碧镒岿i表示。
的確，深度全國化一直是牛欄山的既定戰(zhàn)略，這是在現(xiàn)任廠長宋克偉在主持銷售工作時期便定下的方向。2019年，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變。陳世俊表示，牛欄山的全國化進程繼續(xù)深入推進，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，樣板市場的建設(shè)取得重大效果。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，牛欄山在產(chǎn)品升級方面取得了很好的成效，以“珍牛”、“中國?！?、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品實現(xiàn)銷售突破。2019年，牛欄山的升級產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速超過50%，且實現(xiàn)了規(guī)?；?。
市場層面，據(jù)牛欄山方面2019年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，牛欄山在省外市場的占比達到了76.63%，北京市場占比僅為23.27%。據(jù)中泰證券調(diào)研顯示，2019年，牛欄山在華東地區(qū)的增速超過40%。
據(jù)酒業(yè)家了解，2020年是牛欄山全國化營銷縱深發(fā)力的一年，為此將打造三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，形成全國化營銷的戰(zhàn)略支點，將推進“1+4+N”樣板市場培育，同時迎接數(shù)字化營銷時代。
牛欄山在京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)將狠抓調(diào)結(jié)構(gòu)，并逐步實現(xiàn)區(qū)域營銷一體化運作，下沉渠道，對三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)進行精耕細作。
樣板市場建設(shè)方面，牛欄山將以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，形成多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式，形成規(guī)?；痉缎?yīng)。酒業(yè)家還了解到，圍繞樣板市場的建設(shè)，牛欄山將進一步優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍。
業(yè)內(nèi)人士認為，目前的牛欄山，已經(jīng)形成了以“牛二”為核心，以渠道骨干的板塊化發(fā)展模式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了市場布局。目前，消費者對低價位、高品質(zhì)的高性價比民酒需求量劇增，才造就了牛欄山、江小白們的爆發(fā)式成長。近年來，“牛二”已在全國范圍內(nèi)建立了良好的口碑和品牌形象，在深度全國化的道路上，在牛欄山跨越百億、沖擊200億的進程中起到巨大的推動作用。
2019年，汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌均實現(xiàn)了百億大跨越?？偟膩砜?，這三大品牌的百億進程中都有自己的內(nèi)生動力，在百億之路上亦是一步一個臺階的階梯式成長，步伐較為穩(wěn)健。同時，從品牌、產(chǎn)品、渠道、市場等各個層面來看，三大品牌在后百億時代都有較強的發(fā)展后勁，雖然當(dāng)前都受到了疫情不同程度的影響，但發(fā)展仍是未來的主流。
“汾酒品牌強，古井營銷強，牛欄山渠道強，三強各有優(yōu)勢，也各具特色。后百億時代，比拼的將是品牌張力、企業(yè)實力、長跑耐力，誰都馬虎不得?！瘪R斐表示。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
