業(yè)績連續(xù)兩年遞增100億，五糧液迎來黃金發(fā)展期。
4月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱五糧液）發(fā)布了2019年年度報告。報告顯示，五糧液營業(yè)收入501.18億元，同比增長25.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元，同比增長30.02%。
同時，五糧液還發(fā)布了2020年一季報。報告顯示，2020年1—3月，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入202.38億元，同比增長15.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤74.04億元，同比增長18.98%，在逆境中實現(xiàn)了一季度的同比連續(xù)增長。
2019年，營收凈增101.15億元，利潤凈增40.18億元，雙雙實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，營收連續(xù)兩年實現(xiàn)100億增長。那么，五糧液是如何保持連續(xù)數(shù)年高增長的呢？
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2019年
五糧液酒業(yè)主業(yè)正式邁入500億+時代
年報顯示，2019年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入501.18億元，較上年400.30億元增長25.2%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元，較上年133.84億元增長30.02%；營業(yè)成本92.84億元，較上年增長9.73%；銷售費用49.86億元，較上年33.78億元上升31.95%；管理費用26.55億元，較上年23.40億元增長13.45%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額231.12億元，較上年123.17億元大增87.64%。
年報指出，2019年五糧液堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，堅持新發(fā)展理念，堅持推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加大改革步伐，提升開放水平；著力于補短板、拉長板，升級新動能，增強企業(yè)的綜合競爭力。
2019年，五糧液的目標是實現(xiàn)營業(yè)總收入500億元，保持25%左右的增長。如今，五糧液圓滿完成了年初制定的目標，且五糧液的母公司五糧液集團也在2019年完成營收破千億的歷史性跨越，成功邁入千億企業(yè)行列。
2019年，五糧液股價曾創(chuàng)歷史新高達143.10元，總市值超過5555億元，這也是資本市場對五糧液的一大肯定。
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百億增長來自哪里
五糧液做了哪些系統(tǒng)工作？
五糧液集團黨委書記、董事長李曙光上任這三年，二次創(chuàng)業(yè)中的五糧液做了哪些工作，使其業(yè)績每年以100億的速度遞增呢？
聚焦核心品牌，凸顯“五糧液”核心價值。2018年和2019年這兩年，五糧液加速聚焦產(chǎn)品，市場層面有消息顯示：五糧液“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理。據(jù)悉，僅在2018年上半年系列酒就砍掉了40多個品牌，加速了對主品牌的凸顯。
2019年，五糧液再次對高仿品牌動刀，確保了第八代經(jīng)典五糧液的成功上市并導(dǎo)入市場。近幾年，五糧液圍繞“三性一度”（純正性、等級性、一致性、辨識度）的總方針，發(fā)布全新的品牌憲法，進一步規(guī)范營銷渠道，對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產(chǎn)品進行了清退和下架處理，提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力，贏得了行業(yè)、資本市場、經(jīng)銷商和消費者等各個方面的認同與好評。
堅持優(yōu)質(zhì)投放，強化產(chǎn)品力以提升價格。自2017年開始，五糧液便抓住了高端白酒市場回暖的機遇，迅速推行“優(yōu)質(zhì)投放”策略。這一策略使得普五的價格穩(wěn)中上升，并在全國多數(shù)區(qū)域兌現(xiàn)了五糧液提出的給經(jīng)銷商10%-15%的利潤空間的承諾?！皟?yōu)質(zhì)投放”這一策略的堅持到現(xiàn)在，已經(jīng)逐步收獲了成效，近幾年的動銷和開瓶率都穩(wěn)步得以提升。
酒業(yè)家了解到，今年元旦春節(jié)期間，五糧液總體營銷形勢良好，渠道備貨、動銷、庫存等主要指標實現(xiàn)預(yù)期，全面完成旺季銷售目標，且五糧液和系列酒雙雙實現(xiàn)了增長。目前，第八代經(jīng)典五糧液的一批價已經(jīng)達到920元—930元，而終端出貨價也達到了960—980元，部分核心市場的價格仍然保持在1000元以上，整體形勢良好！
在消費者溝通層面，近幾年五糧液方面一直在堅持升終端的陳列和展示，進行品牌形象塑造，利用核心終端、酒廠和商家營銷團隊，開展消費者社群化工作，完成核心消費者的培育。同時，加大了品牌宣傳層面的投入，讓五糧液的品牌更加深入人心，進而推動了供求關(guān)系的全面優(yōu)化。
控盤分利補短板，確保經(jīng)銷商15%利潤。補渠道短板，廠家對渠道的掌控還有所不足，對消費者培育也不夠充分。因此，五糧液在近幾年一直認為補足渠道短板最核心的措施，推出控盤分利模式，提升渠道利潤。控盤分利：三維六控；利用數(shù)字化，從供應(yīng)鏈、渠道、消費者三個維度，從價格盤、貨物盤、需求盤三個核心盤、秩序盤、渠道盤、服務(wù)盤三個輔助盤。
2018年以來，五糧液的渠道布局進一步優(yōu)化，通過數(shù)字化掃碼建設(shè)終端會員體系，開展專賣店產(chǎn)品體系建設(shè)工作，與京東、酒仙網(wǎng)等電商平臺的合作也進一步深入，五糧e店6家門店試點完成，市場更具活力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更具均衡。2018年后，五糧液20噸以上大客戶、小客戶、專賣店各占1/3，市場比例更合理，這也使得五糧液的發(fā)展愈發(fā)穩(wěn)定和良性。
終端建設(shè)助動銷，筑牢基礎(chǔ)保障市場穩(wěn)定。產(chǎn)品的動銷離不開終端的推動，和消費者層面的建設(shè)。五糧液方面透露，五糧液2018年完成1000個社會化終端會員、1000個專賣店會員的建設(shè)，10000個終端的基礎(chǔ)建設(shè)。
2019年，百城千縣萬店工程進入第二階段，五糧液核心終端體系建設(shè)深入推進。以銷量增長為核心，以數(shù)據(jù)為工具，深度服務(wù)核心終端和消費者，著力提升終端精細化服務(wù)質(zhì)量；持續(xù)開展終端銷售動能激發(fā)活動，動銷能力顯著增強，商家積極性明顯提高。
同時，五糧液進一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、優(yōu)化大商和小商結(jié)構(gòu)、專賣店和社會店結(jié)構(gòu)、新零售和傳統(tǒng)實體店結(jié)構(gòu)，持續(xù)打造五糧液渠道力。據(jù)透露，近幾年五糧液核心終端連年實現(xiàn)增長，專賣店將迎來新的發(fā)展階段。
營銷改革再加速，數(shù)字化營銷正深入人心。數(shù)字化也是五糧液近些年不惜重金推進的重點建設(shè)項目，營銷組織變革基本實現(xiàn)了五糧液總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，提升了總部職能部門的營銷規(guī)劃能力、營銷戰(zhàn)區(qū)和營銷基地的市場快速反應(yīng)能力。營銷數(shù)字化管理系統(tǒng)，初步實現(xiàn)了凈化渠道秩序、推動商家、戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)型的既定目標，形成基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機制，實現(xiàn)總部與區(qū)域初步的數(shù)字化閉環(huán)管理。
2019年，五糧液的七大營銷中心重新劃為21個戰(zhàn)區(qū)和64個二級戰(zhàn)區(qū)，實施了三個貼近：貼近終端、貼近市場、貼近消費者。同時，五糧液在全國范圍內(nèi)招聘營銷戰(zhàn)區(qū)渠道管理經(jīng)理、營銷戰(zhàn)區(qū)營銷企劃經(jīng)理、營銷基地總經(jīng)理等六大職位100名基層市場管理人員，全面落地春節(jié)后實施的營銷組織機構(gòu)變革。此舉吸引了全國范圍內(nèi)酒類銷售業(yè)務(wù)精英的參與，洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等均有營銷精英轉(zhuǎn)投五糧液，為第八代經(jīng)典五糧液的上市和導(dǎo)入做好了準備工作，也有力地支援了各個戰(zhàn)區(qū)的銷售落地工作。
進一步強化監(jiān)管，全方位凈化渠道和市場。五糧液方面成立了聯(lián)合督導(dǎo)組，緊扣“看得見、品得到、買得到”的要求，針對市場價格、鋪貨動銷、渠道管控、終端陳列、團購會銷等重點工作展開調(diào)研、督導(dǎo)和考核，對各類違規(guī)違約行為作出及時研判和相應(yīng)處罰。持續(xù)深入市場開展督導(dǎo)檢查工作，有效規(guī)范市場秩序，為渠道伙伴提供良好的經(jīng)營環(huán)境。
2019年7月5—11日，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組下發(fā)《取消烏魯木齊中品匯貿(mào)易有限公司專賣店經(jīng)銷權(quán)的通報》等7份通報，正式開出第八代經(jīng)典五糧液第一批罰單，對違約違規(guī)行為進行高效快速研判并作出相應(yīng)處罰，其中4家經(jīng)銷商被取消經(jīng)銷權(quán)，4家經(jīng)銷商被處罰，3個營銷基地總經(jīng)理被留職察看，有力的震懾了渠道和市場的違規(guī)行為。
系列酒全面提升，加速優(yōu)化沖擊200億目標。近幾年，五糧液方面對系列酒的改造升級一直在有條不紊地進行著，特別是2019年7月，五糧液系列酒公司已全面整合完成，成立了宜賓五糧濃香系列酒有限公司，重點進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場化組織能力提升、品牌傳播升級等方面的改革工作，同時對原來的“4+4”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了深度調(diào)整，五糧特、頭曲、新尖莊等新的產(chǎn)品規(guī)劃全面出爐，推動了系列酒核心自營產(chǎn)品的快速成長。
近兩年，系列酒公司按照三性一度的要求，大力清理了總經(jīng)銷品牌，2018年清理了49個品牌，2019年清理了67個品牌、1000余款產(chǎn)品。2019年，邊調(diào)整、邊發(fā)展的五糧濃香系列酒公司的收入增長了34.3%，仍擁有較高的發(fā)展?jié)摿Γ磥砜善凇?/p>
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“三個優(yōu)化”、“三個轉(zhuǎn)型”
五糧液2020年核心工作出爐
關(guān)于2020年的核心工作，五糧液方面表示要實施“三個優(yōu)化”、“三個轉(zhuǎn)型”，以推動全年營收保持兩位數(shù)以上的增長。
2月2日至5日，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續(xù)主持召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展工作。會上，五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子對當前及未來的形勢進行了研判，提出了堅持發(fā)展目標不動搖，優(yōu)化計劃、渠道、結(jié)構(gòu)，加快機制、團隊、營銷三大轉(zhuǎn)型的決定，為五糧液2020年及未來一個時期的工作定下了主基調(diào)。
a、加強計劃、渠道、結(jié)構(gòu)“三個優(yōu)化”，全面提升五糧液市場應(yīng)對水平。一是加強計劃優(yōu)化；二是加強渠道優(yōu)化；三是加強結(jié)構(gòu)優(yōu)化。適應(yīng)消費者結(jié)構(gòu)和消費方式的新變化，靈活抓好家庭消費和自飲消費的新需求。
b、加快機制、團隊、營銷“三個轉(zhuǎn)型”，進一步提升五糧液組織應(yīng)對能力。一是加快機制轉(zhuǎn)型；二是加快團隊轉(zhuǎn)型；三是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
五糧液方面認為，實現(xiàn)“三個優(yōu)化”的同時還需要對應(yīng)實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)型”，才能在“二次創(chuàng)業(yè)”中更進一步，為實現(xiàn)早日進入世界500強的宏大目標大步邁進。
年報顯示，2020年五糧液的經(jīng)營目標是營業(yè)總收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長。為確保經(jīng)營目標的順利完成，五糧液將重點做好以下五個方面工作：
1、強化生產(chǎn)管理，構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量管理體系，確保生產(chǎn)提質(zhì)增效；
2、強化品牌建設(shè)，持續(xù)完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個全國性戰(zhàn)略大單品的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)五糧液品牌價值強勢回歸；
3、強化營銷體系建設(shè)，實現(xiàn)計劃、渠道和結(jié)構(gòu)三大優(yōu)化，機制、團隊和數(shù)字化三大轉(zhuǎn)型，構(gòu)建敏捷市場營銷體系；
4、強化項目建設(shè)，加快推進成品酒包裝及智能倉儲配送一體化項目、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造項目、勾儲酒庫技改工程項目等重大項目建設(shè)，提升五糧液產(chǎn)能規(guī)模；
5、強化改革落地，大力推進機構(gòu)改革、薪酬制度改革等，激發(fā)五糧液內(nèi)生發(fā)展活力。
有長期跟蹤觀察五糧液的白酒人士則認為，在當前形勢下，五糧液把2020年的目標定為實現(xiàn)營收的兩位數(shù)增長，這是一個契合2020年經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展形勢的合適目標，充分的考慮了疫情、消費、渠道和品牌發(fā)展之間的實際情況，在體現(xiàn)了企業(yè)的社會擔當?shù)那闆r下符合各方的利益，值得肯定。
華泰證券認為，疫情期間白酒需求遭受一定沖擊，但渠道去庫存節(jié)奏加快。中高端白酒作為投資需求和商務(wù)需求的綜合體，疫情之后伴隨著流動性改善和投資力度加大，將有力拉動白酒需求，同時加快行業(yè)調(diào)整節(jié)奏，而白酒龍頭將優(yōu)先受益。作為高端白酒龍頭，在產(chǎn)品端和渠道端改革雙管齊下，將助推五糧液的價值回歸。
此外，安信證券指出，五糧液在2019年完成了營銷組織扁平化改革、推進了數(shù)字化賦能下的控盤分利模式變革。2020年五糧液依托全面落地的數(shù)字化手段，更加深入推行精準調(diào)控配額和營銷資源，科學有力的獎懲機制，降低廠商博弈，渠道優(yōu)化后將對順價和放量帶來巨大潛力釋放。
安信證券認為，2020年五糧液會受益深入落實的改革勢能，從而保障全年兩位數(shù)增長目標順利達成。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
