4月10號晚上8時，羅永浩的第二期帶貨直播開始。這也是他的賣酒“首秀”。在本期貨品名單中，“谷小酒”這款白酒位列其中。這也使這場直播成為酒界的超級話題，也對酒圈直播帶貨現(xiàn)象帶來一次深度探討。
消費者買單實際是對主播個人的信任
疫情以來，傳統(tǒng)企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也給許多企業(yè)帶來了有利的契機，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)，其中電商行業(yè)與新零售實現(xiàn)了大爆發(fā)，在短期內(nèi)獲得了快速增長。它們在獲取線上紅利的同時，客觀上也加速了傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的靠攏的速度。在這種背景之下，白酒行業(yè)也開始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新。其中，直播帶貨可以說成為一大亮點。
其實，早在去年酒類企業(yè)通過直播平臺帶貨就已經(jīng)初露端倪。去年12月24日，就有新聞爆出快手主播李宣卓直播賣酒破5000萬。據(jù)稱，李宣卓直播高峰期1分鐘賣出1萬單白蘭地，還被粉絲戲稱“快手酒仙”。今年1月，“淘寶一姐”薇婭直播賣飛天茅臺，創(chuàng)下2100多萬人在線搶，500瓶售價1499元的飛天茅臺秒光，銷售額約75萬。然而，許多人表示，目前飛天茅臺的市場表現(xiàn)本身供不應(yīng)求，這個銷量并不能說明很多問題。不過，這并沒有影響業(yè)內(nèi)多家企業(yè)看好直播帶貨，并表示，不管是直播還是視頻內(nèi)容，都將是未來的一個大趨勢。
繼茅臺之后，薇婭在直播間又賣起了洋河，1200多萬人在線搶購“夢之藍(lán)M6+”，鏈接上架后，不到10秒鐘的時間，3000瓶“夢之藍(lán)M6+”被搶光。水井坊等品牌也陸續(xù)推出品牌大使，在淘寶、京東以及微信端進(jìn)行了20場左右的直播。
但并不是所有的酒類品牌直播賣酒都可以獲得好成績。以淘寶直播為例，通過搜索酒類直播的過程中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水直播的觀看量實際上都難以突破1萬人次，并且這些觀看量數(shù)據(jù)與這些酒類品牌的知名度并不匹配，同時也與網(wǎng)紅直播大咖薇婭、李佳琦等千萬人次的觀看量形成了鮮明的對比。酒水分析師蔡學(xué)飛表示，用戶之所以愿意購買主播推薦的產(chǎn)品，根本的原因還是對于主播個人的信任，也就是說對于主播“選品”這一行為的認(rèn)同。
直播帶貨是形式線下依然是主流
有業(yè)內(nèi)人士表示，對于百億級企業(yè)而言，直播帶貨幾百萬甚至上千萬的量，其實對市場影響極小。但在目前流量時代下，直播帶貨卻能夠通過相對較低的成本保證品牌的精準(zhǔn)傳播、產(chǎn)品試用與用戶教育，對于很多品牌來說，是值得嘗試的。
川酒集團相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅星新聞記者采訪時也表示，川酒集團線上直播從2月中旬開始嘗試，固定在每周三晚進(jìn)行直播。雖然直播過程中有一定銷量，但并沒有網(wǎng)紅主播帶貨的直觀效果，目前還是以品牌、產(chǎn)品傳播為核心訴求。這也恰如谷小酒創(chuàng)始人劉飛所說，只是“想和老羅的粉絲們交個朋友?！?/p>
商業(yè)的本質(zhì)就是搶占心智資源。即要在潛在消費者的頭腦中給產(chǎn)品定位，并讓產(chǎn)品在潛在消費者頭腦中形成一個有價值的地位。從這個角度來說，直播只是一種品牌宣傳與消費者培育的方式之一。它只能是整個銷售的其中一個環(huán)節(jié)，真正成功的銷售依然要依賴線下的消費場景以及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，有酒水行業(yè)專家認(rèn)為，缺乏營銷創(chuàng)新的直播銷售模式更多是一種噱頭上或是營銷的補充手段，并不會成為主流的銷售模式。
來源：紅星新聞記者江濤龍曉敏
