一是因?yàn)榇胃叨司票揪褪切袠I(yè)熱點(diǎn)，我們知道，2016年酒業(yè)進(jìn)入新一輪的復(fù)蘇，這輪復(fù)蘇最明顯的改變是，白酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶都統(tǒng)一向上移，而次高端酒產(chǎn)品也獲得了很好的發(fā)展機(jī)遇，由此次高端之爭(zhēng)越來(lái)越激烈；二是最近由于疫情的影響以及年后高端酒價(jià)格的下移，次高端白酒市場(chǎng)也遇到了一定壓力，由此發(fā)生了一些微妙的變化。
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分化漸顯，唯快不破
酒說(shuō)記者在做市調(diào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管高端白酒價(jià)格在疫情期間有所回落，但是經(jīng)銷商依舊看好。而提到次高端時(shí)，市場(chǎng)上則出現(xiàn)了不同的聲音，其中多數(shù)人認(rèn)為，次高端酒在此次疫情期間受到的影響更大。原因有三：
第一，高端白酒價(jià)格下滑帶來(lái)擠壓效應(yīng)。一直以來(lái)，次高端白酒的市場(chǎng)空間與高端白酒的發(fā)展密切相關(guān)。高端白酒價(jià)格上漲，可以為次高端的發(fā)展空間帶來(lái)利好；反之，高端白酒價(jià)格下滑則會(huì)在一定程度上擠壓次高端白酒的發(fā)展空間。
第二，競(jìng)爭(zhēng)激烈，變數(shù)多。次高端白酒雖然增長(zhǎng)空間大，商務(wù)接待消費(fèi)占比也較高，但同樣的，市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的品牌也有“亂花漸入迷人眼”之勢(shì)，可替代性比較強(qiáng)，且沒(méi)有形成剛需。因此，疫情的影響不僅影響了整個(gè)次高端酒的格局變動(dòng)，使得分化趨勢(shì)更加明顯，也無(wú)形中完成了新一輪的優(yōu)勝劣汰。
第三，次高端白酒受消費(fèi)場(chǎng)景影響更大。盡管高端白酒和次高端白酒的消費(fèi)都以商務(wù)接待、禮品、宴會(huì)等為主，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的依賴性比較高。但是高端白酒有茅臺(tái)、五糧液的唯二性，即使高端白酒銷量下滑90%，消費(fèi)者也選擇這兩個(gè)品牌。但次高端則不同，疫情期間，消費(fèi)場(chǎng)景的消失無(wú)疑是對(duì)他們最大的打擊，次高端如果下滑90%，有的品牌可能就顆粒無(wú)收，而品牌力相對(duì)較強(qiáng)的品牌也會(huì)受到較大影響。也就是說(shuō)，相比高端白酒，次高端白酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，淡旺季分別更加明顯，市場(chǎng)更容易出現(xiàn)動(dòng)蕩。
如今消費(fèi)場(chǎng)景雖然逐漸恢復(fù)，但緩沖和過(guò)渡的時(shí)間依舊很長(zhǎng)。河北某次高端品牌的代理商告訴酒說(shuō)記者，往年春節(jié)都是次高端白酒的銷售旺季，因此節(jié)前備貨量較大，而突如其來(lái)的疫情，使得動(dòng)銷難度加大，壓在倉(cāng)庫(kù)的貨無(wú)法變現(xiàn)，使得他們不得不想盡辦法以降低價(jià)格換取“喘息機(jī)會(huì)”。
次高端之戰(zhàn)，唯快不破。只有快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，才能獲得更長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間。在調(diào)查的過(guò)程中，酒說(shuō)記者發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒在疫情期間并沒(méi)有放松對(duì)市場(chǎng)的投入和對(duì)營(yíng)銷的創(chuàng)新。據(jù)內(nèi)蒙古經(jīng)銷商反應(yīng)，他非常看好習(xí)酒?！斑@次疫情期間，習(xí)酒反而加大了對(duì)市場(chǎng)的投入，為自己的趕超爭(zhēng)取了更多的時(shí)間。再加上現(xiàn)在的醬酒熱，在未來(lái)次高端的競(jìng)爭(zhēng)中，習(xí)酒肯定能有爆發(fā)式增長(zhǎng)?！背肆?xí)酒，劍南春在近兩個(gè)月計(jì)劃有序的做了很多調(diào)整動(dòng)作，比如漲價(jià)等，得到了廣大經(jīng)銷商擁躉和支持。
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推動(dòng)次高端酒發(fā)展的那些機(jī)會(huì)點(diǎn)
盡管目前次高端酒遇到了一定壓力，但不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的逐漸恢復(fù)以及諸多企業(yè)在此價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)依然看好次高端酒的發(fā)展前景。主要來(lái)看，有四大因素仍在、或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)該價(jià)格帶產(chǎn)品的發(fā)展。
次高端酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景有兩個(gè)，一是商務(wù)聚飲，二是宴席。
處于次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品之所以成為商務(wù)用酒的主流價(jià)格帶，除了消費(fèi)者因素，也與市場(chǎng)的變化的離不開(kāi)。從大眾消費(fèi)來(lái)說(shuō)，整體的消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)從100元左右升級(jí)到了100~300元之間，這也推動(dòng)了更多的商務(wù)用酒進(jìn)入300~500元價(jià)格帶。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，更多消費(fèi)者認(rèn)為，低于300元的白酒用于宴請(qǐng)會(huì)十分沒(méi)有面子，300~500元價(jià)格帶是一般商務(wù)宴請(qǐng)的標(biāo)配。隨著疫情逐步進(jìn)入中后期，餐飲已經(jīng)逐漸恢復(fù)，相信不遠(yuǎn)的未來(lái)，這兩大消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)恢復(fù)。
雖然春節(jié)以來(lái)的新冠疫情對(duì)一季度消費(fèi)造成了一定影響，近期政府強(qiáng)調(diào)積極推進(jìn)重大項(xiàng)目建設(shè)，從各省市公布的投資額來(lái)看，多數(shù)省市2020年提高了重大項(xiàng)目計(jì)劃投資額，經(jīng)濟(jì)會(huì)再次提速，同時(shí)帶動(dòng)次高端酒的發(fā)展。
除此之外，也應(yīng)該看到消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)的機(jī)會(huì)。近兩年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平和購(gòu)買能力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)居民改善型消費(fèi)支出占比逐步提升、農(nóng)村居民收入與支出快速增長(zhǎng)、精神文化水平提升以及可用于投資資產(chǎn)翻倍增長(zhǎng)促使消費(fèi)升級(jí)持續(xù)。消費(fèi)能力的提升，為消費(fèi)次高端酒提供了可能。
更值得注意的是，次高端的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。過(guò)去除了劍南春等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，大部分的產(chǎn)品都是區(qū)域性品牌的高端系列，有著各自核心的市場(chǎng)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈。但由于更多的大眾消費(fèi)升級(jí)和商務(wù)用酒的不斷集中，300~500元價(jià)格帶增速明顯，且最有可能培育出的強(qiáng)勢(shì)品牌，因此競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，300~500元價(jià)格帶的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，此價(jià)格帶的消費(fèi)者也會(huì)在企業(yè)的推廣下越來(lái)越多。
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激烈競(jìng)爭(zhēng)下，機(jī)遇何在？
次高端擴(kuò)容是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)次高端的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。除了名酒之外，省級(jí)龍頭企業(yè)也非?？粗卮胃叨诉@一市場(chǎng)，衡水老白干、四特、口子窖、景芝等企業(yè)無(wú)不在加大投入力度，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨以及各品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，酒企想要搶占次高端市場(chǎng)并不容易，那么，它們?nèi)绾尾拍茉诖胃叨烁?jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌呢？
“要直面終端”，北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武說(shuō)到，劍南春、郎酒、水井坊等名酒企業(yè)都在直接面對(duì)消費(fèi)者，盡可能多的掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。地方酒企近水樓臺(tái)先得月，掌控核心終端也是它們的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，名酒企業(yè)在品牌上更有優(yōu)勢(shì)，而地方企業(yè)在渠道掌控上，尤其是它們的根據(jù)地市場(chǎng)上則更強(qiáng)勢(shì)，在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，也需要名酒企業(yè)在營(yíng)銷上更落地，才能成功地完成這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。
此外，次高端產(chǎn)品主要面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)，只有抓住他們的消費(fèi)特點(diǎn)，隨之做出改變，如中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)比較多樣化，白酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能不止是飲用需求，他們可能會(huì)通過(guò)投資理財(cái)產(chǎn)品、收藏品、社交產(chǎn)品等不同的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)酒水的購(gòu)買。
在運(yùn)作次高端的具體操作上，孟躍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)孟躍提出了三個(gè)要點(diǎn)。第一，要讓競(jìng)爭(zhēng)真正回歸到戰(zhàn)略層面，而不是短兵相接，采取“破壞式”的競(jìng)爭(zhēng)手段，要制定好企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。第二，要對(duì)品牌做更精準(zhǔn)的定位，確定品牌發(fā)展的目標(biāo)是全國(guó)市場(chǎng)還是做區(qū)域市場(chǎng)，然后制定更合乎發(fā)展目標(biāo)的路徑。例如，對(duì)于不同的品牌，運(yùn)作商務(wù)酒的策略也不盡相同。對(duì)于全國(guó)性名酒來(lái)說(shuō)，做次高端酒要重點(diǎn)進(jìn)行渠道下沉，依靠品牌和平臺(tái)商力量來(lái)推廣，目前來(lái)看，不少全國(guó)性名酒都在這方面下功夫，而作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的是要注意控價(jià)、穩(wěn)價(jià)，防止竄貨，留給代理商穩(wěn)定的運(yùn)作空間，價(jià)格不能透明；地方小品牌則重點(diǎn)是要守住現(xiàn)金流，鎖定一個(gè)區(qū)域，做到小區(qū)域高占有。第三，要挖掘品牌的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
