江小白，沒(méi)那么簡(jiǎn)單！
敲黑板：江小白也是白酒圈的流量之一，比不了茅臺(tái)這種大戶，但也是名氣響當(dāng)當(dāng)。從出生那一刻起，江小白走的就不是條尋常路，與傳統(tǒng)白酒涇渭分明。
原創(chuàng):知酒僧 來(lái)源：知酒僧
我一向?qū)“撞惶?jiàn)，之前也寫過(guò)《江小白，這酒能喝嗎？》，把江小白比作了咪蒙，那純粹是以營(yíng)銷而論。
前些天我寫了篇《把中國(guó)各省的白酒比作NBA，我覺(jué)得可以這么排！》，有人問(wèn)那江小白算是什么呢？我說(shuō)：蔡徐坤！
聞?wù)叽笮Α?/p>
雖然他那段運(yùn)球的視頻和GIF實(shí)在令人印象深刻，但我對(duì)蔡徐坤沒(méi)有半點(diǎn)偏見(jiàn)，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，他比許多流量明星的業(yè)務(wù)能力要強(qiáng)，這點(diǎn)頗似江小白。
江小白也是白酒圈的流量之一，比不了茅臺(tái)這種大戶，但也是名氣響當(dāng)當(dāng)。從出生那一刻起，江小白走的就不是條尋常路，與傳統(tǒng)白酒涇渭分明。
傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體以年長(zhǎng)者為主，口徑都是上了年紀(jì)的人才能喝出白酒的滋味兒來(lái)，而江小白的目標(biāo)用戶是年輕人。
傳統(tǒng)白酒講究傳統(tǒng)、古法，標(biāo)簽是大曲純糧酒質(zhì)好，恨不得把窖池年份刻腦門上，而江小白是小曲清香工藝，品質(zhì)往后稍稍。
傳統(tǒng)白酒的宣傳、推廣很老派，電視廣告、媒體投放、高速炮臺(tái)、門店展示、城市大熒屏是主戰(zhàn)場(chǎng)，而江小白起手就刷爆了朋友圈，玩的是年輕人的共情與裂變。
也許寫到這里，大家覺(jué)得我又要黑江小白了。
我發(fā)誓，這一次真的不是。
這些年江小白在外人眼里過(guò)得很滋潤(rùn)，營(yíng)收?qǐng)?bào)表看起來(lái)也很漂亮，但個(gè)中滋味只有他們自己清楚，經(jīng)典裝的品質(zhì)拖了流量的后腿，口碑每況愈下，銷量大不如前，消費(fèi)者提起江小白也是負(fù)面評(píng)價(jià)居多。
任何一款產(chǎn)品，叫座不叫好都會(huì)丟掉未來(lái)。消費(fèi)了多年的偽情懷也快消耗殆盡，年輕人的香火情斷起來(lái)比四季交替還要快，哪怕是滿心想要續(xù)費(fèi)都不知道該去哪兒充值，一不留神就得在冬天玩裸奔。
困境讓人如坐針氈。
靠文案起家的江小白店鋪陳列做得非常出色，幾乎所有的餐館酒水柜臺(tái)都有江小白的身影，但這也意味著背后高昂的投入。
面對(duì)天花板，企業(yè)能做的無(wú)非是開源節(jié)流，對(duì)營(yíng)銷極度依賴的江小白斷斷不能選“節(jié)流”，因?yàn)檫x了這條路無(wú)異于飲鴆止渴。
于是江小白圍繞開源做了許多嘗試，開發(fā)新品、跨界不跨行投資，他們也不知道雨停后陽(yáng)光會(huì)從哪一個(gè)窗戶先照進(jìn)來(lái)，那就四面八方多開窗。
純從產(chǎn)品來(lái)看，他們的每一款都定位比較明確，面向的消費(fèi)群體符合他們一貫的“年輕”思路。
江小白這個(gè)品牌下有純飲、淡飲、黑標(biāo)精釀、果酒、氣泡酒，旗下的江記酒莊有梅酒、精釀、米酒等。
精釀、果酒、梅酒、氣泡酒……雖然內(nèi)核還是小曲清香高粱酒，但聽起來(lái)是不是已經(jīng)不像是做白酒了？
我一直堅(jiān)持認(rèn)為，如果從白酒的風(fēng)味要求來(lái)看，江小白確實(shí)背的上各種罵名，一個(gè)喜歡白酒、愛(ài)喝白酒的人大抵是看不上江小白的，但若換個(gè)思路，假如他們做得根本就不是白酒呢？
我前些天拿了梅見(jiàn)那款酒給兩個(gè)小姑娘喝，她們覺(jué)得很好喝，一斤半的酒她們倆沒(méi)費(fèi)多大勁就喝完了。有一說(shuō)一，像我這種老家伙是喝不慣的，甚至覺(jué)得品質(zhì)屬實(shí)不太行，但只要有人愛(ài)喝，江小白就成功了。
盡管他們?cè)谧鼍七@塊積累不夠，底子有所欠缺，許多新品也多少走了投機(jī)取巧的捷徑。要是單純做白酒，他們?cè)谝槐姶罄忻媲案静粔虼颉５珓ψ咂h也是路，走順了，荒草叢生處也得變坦途。
包括他們推出的“單純高粱酒”，這并不是我們熟知的白酒，更不是個(gè)新興的概念。優(yōu)質(zhì)威士忌的一大噱頭就是“單一麥芽”，套用成“單純高粱”也是順理成章。只是我并不確定他們的曲藥原料是否也是高粱？如若是，這多少有點(diǎn)違背了我們所了解的常識(shí)。如若不是，則有虛假宣傳嫌疑。但無(wú)論如何，他們這么描述對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)反而降低了認(rèn)知成本，總比各種五花八門的香型要更直白、更容易理解。
一個(gè)不怎么喝酒的二十歲年輕人哪里分得清十二大香型？再加上各種口感、工藝、貯存方法的描述，沒(méi)開喝就得把腦袋先繞暈了。簡(jiǎn)化、透明，撕破那層窗戶紙是好事。只要產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)符合要求，這種舶來(lái)詞并無(wú)不妥。
拋開白酒層面的條條框框，江小白在其他產(chǎn)品方面的能力也說(shuō)得過(guò)去，比如雞尾酒的調(diào)制，氣泡酒、果酒的配制，稱得上是及格的產(chǎn)品。
所以當(dāng)我們批評(píng)江小白的白酒做得一鍋糟時(shí)，他們興許躲在屏幕后面偷偷笑：誰(shuí)說(shuō)我們志在白酒？
試想一下，如果有一天很多酒企都愿意拋棄陳規(guī)，大膽往前邁出幾步，且不說(shuō)是否成功，但這種嘗試聽起來(lái)是不是也能讓人多了幾分期待？
我并不是說(shuō)這樣的就一定好，或許這樣反而更糟，但思路可以去拓寬，而不是每一家都在講同樣不著調(diào)的歷史。
而且江小白也投資做了某款A(yù)pp，算是跨界不跨行的嘗試，吸引了很多威士忌愛(ài)好者，我個(gè)人不負(fù)責(zé)任猜測(cè)他們是想要多元化發(fā)展，打造一個(gè)完整的體系，甚至是一個(gè)酒類生態(tài)，只是目前的實(shí)力還沒(méi)到那一步。
傳統(tǒng)酒企固步自封，江小白一直在學(xué)習(xí)和改變，這與他們的企業(yè)性質(zhì)有關(guān)。加之創(chuàng)始人陶石泉本就營(yíng)銷出身，嗅覺(jué)靈敏。
目前而言，大多數(shù)說(shuō)得上名字的酒企都是國(guó)字號(hào)，不需要做什么改變就能活得很好，領(lǐng)導(dǎo)追求的是穩(wěn)定壓倒一切，不到生死關(guān)頭萬(wàn)萬(wàn)不敢求變。
而江小白這樣的公司需要每天都往前走，才能有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰是這樣的念頭宛如在白酒行業(yè)這潭死水里丟了條活魚，不管是鯰魚還是鯽魚，也不管撲騰的水花有多大，總比漚臭了強(qiáng)。
你看，其實(shí)拋開白酒不談，這個(gè)公司說(shuō)起來(lái)并不糟糕。
據(jù)我所知也有不少酒企在學(xué)習(xí)這種營(yíng)銷模式，但往往流于表面，并沒(méi)有抓住真正的痛點(diǎn)，換句話說(shuō)，就是還在“端著”，總擔(dān)心低了自己的身份。古有兩袖清風(fēng)者尚能自污，一個(gè)個(gè)酒廠到底在衣食父母的荷包前擺什么架子呢？
