對標(biāo)“全球美酒商業(yè)整合平臺”，中糧名莊薈看到了怎樣的未來？
“在一周前的長城客戶年會上，我曾經(jīng)講過，中糧酒業(yè)要推動葡萄酒業(yè)務(wù)的整體混改上市，實際上，這里所說的葡萄酒業(yè)務(wù)，就是‘長城葡萄酒+中糧名莊薈’?！?/p>
12月16日，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理王浩在中糧名莊薈2019客戶年會上的這番話，澄清了此前關(guān)于“長城葡萄酒獨立上市”的說法。作為中糧葡萄酒業(yè)務(wù)的重要組成部分，中糧名莊薈在實現(xiàn)突破的同時，也將加入上市的行列。
在這場總結(jié)過去、展望未來，行業(yè)專家與經(jīng)銷商齊聚的會議上，中糧名莊薈的“戰(zhàn)略2.0”也由此揭曉。從“中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺”到“全球美酒商業(yè)整合平臺”，從戰(zhàn)略定位到商業(yè)模式，再到運營管理的全面升級，2020年的中糧名莊薈，將如何重塑中國進口酒行業(yè)格局？
突出發(fā)展核心，中糧名莊薈將與長城葡萄酒組合上市
“2017年之前，長城葡萄酒和中糧名莊薈都曾經(jīng)是香港上市公司——中國食品旗下的業(yè)務(wù)，當(dāng)時，這兩個業(yè)務(wù)分處于不同的子公司，在經(jīng)營上也是相對獨立的。未來，我們推進葡萄酒業(yè)務(wù)的整體混改上市，仍將采取這種模式，目的也是避免證券監(jiān)管機構(gòu)特別關(guān)注的同業(yè)競爭問題。”王浩表示。
▲中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理王浩
在12月9日的長城葡萄酒客戶年會上，王浩曾指出，未來中糧集團將探索推進葡萄酒業(yè)務(wù)混改引資，包括引進經(jīng)銷商、員工持股，推進葡萄酒業(yè)務(wù)未來單獨上市。
不少人將其解讀為長城葡萄酒將獨立上市，因此在中糧名莊薈2019客戶年會上，王浩特別強調(diào)，中糧名莊薈也將加入葡萄酒業(yè)務(wù)上市版塊。
實際上，從“三超五強”產(chǎn)品格局的確立，到首個進口葡萄酒聯(lián)合體的成立，再到奔富麥克斯等超級大單品的成功打造，葡萄酒業(yè)務(wù)一直是中糧名莊薈舉足輕重的核心部分。
因此，堅持以葡萄酒為核心優(yōu)勢，發(fā)揮白酒及烈酒的效應(yīng)，滿足消費者全球美酒的需求，成為中糧名莊薈始終堅持的發(fā)展路徑。
“‘名莊薈’，顧名思義，一定是葡萄酒名莊、名品薈萃之地，所以，進口葡萄酒業(yè)務(wù)是我們的核心業(yè)務(wù)，是我們的看家本領(lǐng)，必須集中人力、財力、物力、精力首先做好它。銷售占比要保持在70%以上?！?/p>
王浩認為，中糧名莊薈要堅持的“七心”分別是：初心、信心、決心、核心、恒心、暖心、同心，這其中的“核心”，便是葡萄酒業(yè)務(wù)。
在他看來，進口烈酒和名優(yōu)白酒業(yè)務(wù)，從渠道和門店的角度來講，要充分發(fā)揮其吸引客流的作用，使其成為葡萄酒業(yè)務(wù)的重要補充；進口啤酒業(yè)務(wù)是市場機會型業(yè)務(wù)，團隊要不斷提升市場反應(yīng)速度和運營效率，抓住市場機會進行操作，以“綜合酒品”滿足消費需求。
中糧名莊薈戰(zhàn)略2.0：全球美酒商業(yè)整合平臺
回顧2014年，中糧名莊薈正式成立，其最初的戰(zhàn)略預(yù)設(shè)是：建立中糧進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺。近六年時間過去，中糧名莊薈發(fā)生了什么變化？
從市場份額看，每年復(fù)合增長率89%，幾年來市場零售總額大概在100億左右；
從產(chǎn)品種類看，目前已擁有4大品類、5大洲、21個產(chǎn)區(qū)國、138個品牌、1000+的單品；
從覆蓋范圍看，六年時間已覆蓋31個省份，221個城市，358家核心客戶；
從渠道方面來講，有530家連鎖門店，1500人次的金牌店長培訓(xùn)，在全國合作的優(yōu)商客戶有772家，可控的門店里有2.3萬家……
“2019年，我們在行業(yè)大勢不好的情況下進行了調(diào)整，中糧名莊薈依然逆勢增長20%，名莊酒更是增長48%，我們的主要品牌酒增長17%”，中糧名莊薈總經(jīng)理焦國強在會上表示。
毫無疑問，中糧名莊薈的戰(zhàn)略1.0取得了階段性成效。
▲中糧名莊薈總經(jīng)理焦國強
然而面對日益激烈且復(fù)雜的競爭環(huán)境，作為頭部企業(yè)，必須加速奔跑。會議上，焦國強表示，從1.0版本的“中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺”到2.0版本的“全球美酒商業(yè)整合平臺”，中糧名莊薈2020年將在戰(zhàn)略定位上全面升級。
對于全新的“全球美酒商業(yè)整合平臺”戰(zhàn)略定位，北京海納機構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜從以下幾個方面進行解讀。
“全球”，是國際酒業(yè)的戰(zhàn)略視野。不僅僅要做葡萄酒，還要做其他酒品類，不僅僅要做進口酒，還要做國產(chǎn)酒。
“美酒”，是國際酒業(yè)的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)。只選好酒、只賣美酒，實現(xiàn)“美酒天下、美好生活”的品牌內(nèi)涵。
“商業(yè)”，是國際酒業(yè)的戰(zhàn)略范疇。在產(chǎn)業(yè)鏈上聚焦商業(yè)領(lǐng)域、供應(yīng)鏈領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域，不與釀酒者競爭，不考慮重資產(chǎn)投資釀酒生產(chǎn)。
“整合”，是國際酒業(yè)的戰(zhàn)略路徑。向上游整合全球美酒大品牌、大單品，向下整合超商優(yōu)商、旺銷大店、專業(yè)酒類零售投資人。
“平臺”，是國際酒業(yè)的戰(zhàn)略愿景，成為消費者的服務(wù)平臺、全球酒商的合作平臺、廠家的品牌運營平臺。
與戰(zhàn)略一同升級的還有企業(yè)的運營管理，即從高速度向高質(zhì)量發(fā)展，從以B端為主轉(zhuǎn)向以C端為主，從過去的匯量式增長到內(nèi)涵式增長。
不難發(fā)現(xiàn)，中糧名莊薈過去的增長主要是產(chǎn)品、SKU、品牌、客戶、經(jīng)銷商等層面的水平增長，而未來其將更加聚焦市場、服務(wù)等C端層面有質(zhì)量的垂直增長。
渠道上，從連鎖到連鎖新零售，從優(yōu)商到優(yōu)商微酒庫，是其戰(zhàn)略2.0在渠道方面的的主要創(chuàng)新，實際上同樣是以C端消費者為核心，通過線上線下的產(chǎn)品整合全面回歸消費端。
總結(jié)起來，中糧名莊薈2020年度經(jīng)營方針為：聚焦大品牌、豐富全酒品、連鎖新零售、優(yōu)商微酒庫、品牌行銷化、共謀高質(zhì)量。
緊抓市場機遇，做中國進口酒行業(yè)格局組織者
“通過6年的市場開拓奮進，中糧名莊薈作為進口酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)擔(dān)當(dāng)起了全球進口酒資源整合者的角色，締造了中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈組織者的藍圖，推動著中國進口酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會常務(wù)副會長劉員在會上表示。
▲中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員
在他看來，面對新的市場環(huán)境，隨著需求多元化、消費理性化等趨勢的影響，進口酒行業(yè)步入了調(diào)整期，消費文化逐漸成熟，品牌化產(chǎn)品大幅增加，促進了進口酒市場的高質(zhì)量發(fā)展。同時，在消費轉(zhuǎn)型升級的大背景下，市場挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇并存，企業(yè)和經(jīng)銷商們正面臨著戰(zhàn)略拷問和營銷變革。
從發(fā)展機遇的角度看，中國經(jīng)濟的發(fā)展、人民的美好生活需要、消費升級需要等，都在拉動進口酒市場的發(fā)展。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠曾預(yù)測，未來中國葡萄酒市場將大概率走向3000億量級，“按照進口葡萄酒與國產(chǎn)酒6:4的比例，進口酒的市場空間將達到1800億，與現(xiàn)在300多億的體量相比，增長潛力巨大。進口烈酒和進口啤酒基本上也是這個比例”。
從挑戰(zhàn)的角度，受到國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性增加等影響，除烈酒外，我國酒類的進口量和進口額都有較大幅度的下滑。
但從長遠角度來看，行業(yè)變革與調(diào)整，受益的往往是大品牌與實力較強的企業(yè)。原因在于，在傳統(tǒng)的模式中，進口商和經(jīng)銷商往往扮演著搬運工的角色，銷售主要依靠渠道利潤驅(qū)動，終端銷售則以團購等關(guān)系銷售為主，渠道大于品牌，這樣也導(dǎo)致市面上產(chǎn)品魚龍混雜，消費者難以選擇。
隨著進口酒行業(yè)整合加速，大浪淘沙后市場集中度提升，投機企業(yè)和品牌將面臨清場。如今的進口酒市場已不再是簡單的貿(mào)易行為，背后需要全方位的資源集結(jié)。這些也決定了進口酒頭部企業(yè)將會收獲更多的流量和份額。
6年砥礪前行，憑借品牌與渠道優(yōu)勢，中糧名莊薈在上游構(gòu)建了全酒品全明星版圖，在中游平臺構(gòu)建了卓越的運營管理體系，在下游構(gòu)建了全渠道營銷的網(wǎng)絡(luò)模式。當(dāng)“中國進口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺”的目標(biāo)達成，升級版的戰(zhàn)略2.0又為中糧名莊薈打開了新的藍圖。
可以說，在中國進口酒行業(yè)的震蕩期，中糧名莊薈以自身的探索，以逆勢增長的業(yè)績，領(lǐng)銜開辟了行業(yè)發(fā)展的新格局。2020年，伴隨著中糧葡萄酒業(yè)務(wù)整體上市的目標(biāo)，中糧名莊薈“組織者”身份將進一步固化。
云酒:與長城葡萄酒合體上市，中糧名莊薈2.0版戰(zhàn)略鎖定全球？文|云酒團隊
