酒類企業(yè)經(jīng)營三要素：買賣、營收、利潤
近日，國務院印發(fā)《實施更大規(guī)模減稅降費后調(diào)整中央與地方收入劃分改革推進方案》。
值得注意的是，作為批發(fā)與零售的重稅代表行業(yè)，酒類一直都是消費稅品的重點領域，一旦消費稅的征收轉(zhuǎn)移將會對于中國酒類的銷售影響重大，并且意義深遠。
對于中國酒類經(jīng)營銷售而言，由于名酒與非名酒在品牌號召力、渠道議價能力，以及產(chǎn)品利潤結構等方面存在著巨大的差異，所以消費稅收從生產(chǎn)端向消費端轉(zhuǎn)移，必然會加快酒行業(yè)的分化，在這樣的環(huán)境下，如何重新認識企業(yè)經(jīng)營的核心要素，增強企業(yè)的抗風險能力就變得至關重要。
買賣是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)；中國酒作為日常民生類消費品，無論是出于品牌偏好，亦或是品質(zhì)信任，對于客戶而言，其購買的不僅僅是一瓶能喝的酒，他其實已經(jīng)為產(chǎn)品的品牌溢價、包裝審美、酒體風格，甚至是身份標簽付費，也正是基于這樣的消費模式，我們認為，中國酒企在信息時代下尤其需要注意的是：作為價值提供方，需要成為基于買賣關系的長期價值提供方，為買方的信息獲取、產(chǎn)品選擇、支付流程與消費體驗提供完整的價值鏈條，這是酒類企業(yè)保證企業(yè)長遠發(fā)展與持續(xù)經(jīng)營的關鍵所在。
營收是企業(yè)經(jīng)營的基礎；具體到中國酒類企業(yè)，品牌價值的核心外顯指標就是企業(yè)的營收規(guī)模，傳統(tǒng)行業(yè)地位亦是根據(jù)這一標準來劃分。同時對于酒企而言，營收為企業(yè)品牌實力、融資能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務價值提供了最有力的背書，所以企業(yè)經(jīng)營的的重要目標就是做大營收。
目前中國酒企的大單品戰(zhàn)略，多品類戰(zhàn)略等本質(zhì)上都是企業(yè)為創(chuàng)造新的營收增長點而采取的具體方式。橫向來看，酒企的營收規(guī)模直接決定了企業(yè)的消費群規(guī)模，是企業(yè)開展根據(jù)地或全國化等發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)；縱向來看，營收是酒企對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源掌控能力的體現(xiàn)，反過來說，合理而健康的營收規(guī)模與結構亦會促進企業(yè)運營效率的提高。所以對于中國酒企，規(guī)模論不僅沒有過時，反而是許多企業(yè)擠壓態(tài)勢下進入主流市場競爭的基礎門檻。
利潤是企業(yè)經(jīng)營的目的；拋開利潤對于企業(yè)外部競爭的作用來看，由于中國酒類的高毛利、低凈利，前置性費用高等行業(yè)特征，企業(yè)的利潤其實決定著內(nèi)部戰(zhàn)略制定、系統(tǒng)管理與人員激勵等多項指標的實施效果。目前中國酒類消費市場整體放緩，并且分化趨勢加劇，這就容易出現(xiàn)部分企業(yè)為了追求利潤盲目的進行產(chǎn)品結構升級，從而惡化了企業(yè)的經(jīng)營，而另一方面，對于大多數(shù)價格導向的區(qū)域酒企則有可能為了利潤而出現(xiàn)忽視品牌、市場、渠道與消費者的短期行為，兩者都是圍繞著利潤開展著戰(zhàn)略選擇，卻都只是短期獲利行為，本質(zhì)上是以犧牲企業(yè)長期利潤為代價的，并不可取。
合理的利潤規(guī)模與結構應該是企業(yè)發(fā)展階段的具體表現(xiàn)，是企業(yè)短期目標與長期價值的平衡，對于規(guī)模型酒企，利潤的來源應該是基于品牌價值的多品類產(chǎn)品增長；而對于中小型區(qū)域酒企，利潤則更應該是品牌差異化的體驗增值服務。前者是通過持續(xù)的品牌增值完成消費群的最大化擴張，后者則是基于品牌與區(qū)域的差異化服務深挖核心客戶的消費價值。
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2019年第11期，作者蔡學飛，酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家）
