貴州茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

1到熟悉整體市場(chǎng)的產(chǎn)品特征 這樣才細(xì)分與差異化 外形差異 概念差異 型號(hào)差異。。。很多的

同學(xué)們?cè)趯?shí)習(xí)過(guò)程中通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的深入調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)情況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，提出一套切實(shí)可行的方案來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化。實(shí)習(xí)內(nèi)容：1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查2. 企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）現(xiàn)狀調(diào)查3. 目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)查4. 提出差異化策略；5. 撰寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告。參考書(shū)目：1..菲利普61科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 第九版[M]，世紀(jì)出版集團(tuán)，20022. 郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2004年版，武漢大學(xué)出版社，20043.林峰、杭建平，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與應(yīng)用，2004，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社4.威廉61M，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃全攻略，2006，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社

1、產(chǎn)品價(jià)格定位差異化。通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機(jī)，一次性打火機(jī)和zippo就檔次不同，消費(fèi)群體因此而不同。 2、技術(shù)差異化。比如尚朋堂電磁爐堅(jiān)持雙圈加熱路線，達(dá)到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。 3、功能差異化。是指不改變基本使用價(jià)值的前提下，通過(guò)延伸或附加功能的不同提高競(jìng)爭(zhēng)力的辦法。例如：索愛(ài)手機(jī)強(qiáng)力開(kāi)發(fā)mp3功能 4、文化差異化。銷(xiāo)售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷(xiāo)售對(duì)象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，zippo也是銷(xiāo)售一種文化。

茅臺(tái)系列酒從高到低排名：華茅酒、王茅酒、漢醬酒、賴(lài)茅酒、仁酒、貴州大曲、王子酒、迎賓酒。茅臺(tái)是最容易被提及，也是送禮最佳選擇，但很多人依舊分不清楚正宗茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒，其實(shí)茅臺(tái)基本上都是“貴州茅臺(tái)酒”，而茅臺(tái)系列酒就很多了，但也都是茅臺(tái)酒股份有限公司產(chǎn)品，主要有一曲三茅四醬。1、華茅酒華茅前身是1861年的成義燒坊，茅臺(tái)酒一直宣傳的1915年巴拿馬萬(wàn)博會(huì)金獎(jiǎng)，其實(shí)就是華茅拿的，1951年華茅、王茅和賴(lài)茅一起收歸國(guó)有，整合成如今的茅臺(tái)酒，而在2018年茅臺(tái)才重啟華茅品牌，2019年才投放到市場(chǎng)，其定位主要在高端。2、王茅酒王茅前身是1879年的榮和燒坊，茅臺(tái)在2018年重啟品牌，主要有王茅祥雅、王茅祥邦、王茅祥泰三個(gè)高端酒系列。賴(lài)茅前身是1929年的衡昌燒坊，茅臺(tái)在2014年重啟品牌，并且成為茅臺(tái)的十億級(jí)大單品，主要有賴(lài)茅金樽（高檔）、賴(lài)茅紅御（中高檔）、傳承藍(lán)（中檔）、賴(lài)茅端曲（中檔）等。3、漢醬酒漢醬其實(shí)原本是習(xí)酒的，2011年5月被茅臺(tái)接受，然后就被茅臺(tái)改頭換面，首創(chuàng)51度綿柔風(fēng)格醬香酒，既保留了醬香風(fēng)味，又賦予其更綿柔的口感，對(duì)于無(wú)法接受傳統(tǒng)醬香，又想嘗試的人來(lái)說(shuō)，這種綿柔醬香更容易接受。4、仁酒仁酒是茅臺(tái)2007年推出的，與漢醬口味比較相似，走的是淡雅柔順風(fēng)格，醬味比較淡，回甘比較快。貴州大曲前身是1963年的“紅糧窖酒”，當(dāng)年除了茅臺(tái)酒就只有它，是在1976年正式改名為貴州大曲，但由于產(chǎn)能不足，為保茅臺(tái)酒的產(chǎn)量，1999年貴州大曲停產(chǎn)，直到2015年才重新啟動(dòng)。5、茅臺(tái)王子酒茅臺(tái)王子酒自1999年上市，憑借親民的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的口感迅速占領(lǐng)中檔醬香市場(chǎng)，如今也成為茅臺(tái)系列酒中最大的一個(gè)系列，其中普王、醬香經(jīng)典、珍品王子三款酒最受歡迎。茅臺(tái)迎賓酒定位醬香入門(mén)，也被譽(yù)為最親民的茅臺(tái)酒，遇到好價(jià)、漏價(jià)，百元左右就可以買(mǎi)到。

檔次看價(jià)格就知道了，價(jià)格越高檔次越高。你手機(jī)上下個(gè)真酒網(wǎng)，上面有老酒集市，有很多低價(jià)撿漏的機(jī)會(huì)。

國(guó)企茅臺(tái)是國(guó)企。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司以貴州茅臺(tái)酒股份有限公司為核心企業(yè)，員工人數(shù)4萬(wàn)余人，擁有全資、控股和參股公司38家。茅臺(tái)是國(guó)企還是私企？茅臺(tái)屬于國(guó)企。1951年，政府通過(guò)贖買(mǎi)、沒(méi)收、接管的方式將成義（華茅）、榮和（王茅）、恒興（賴(lài)茅）三家私營(yíng)釀酒作坊合并，實(shí)施三茅合一政策——國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠成立。2001年9月開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)就”國(guó)酒“商標(biāo)曾9度發(fā)起申請(qǐng)均被駁回，2019年6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布6月30日前停用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，6月29日起正式更名為“貴州茅臺(tái)”。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)集團(tuán)），總部位于貴州遵義仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，平均海拔423米，占地約1.5萬(wàn)畝。茅臺(tái)集團(tuán)以貴州茅臺(tái)酒股份有限公司為核心企業(yè)，員工人數(shù)4萬(wàn)余人，擁有全資、控股和參股公司38家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等，企業(yè)總資產(chǎn)突破2304億元，多次入選BrandZ全球品牌價(jià)值五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司核心產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒屬綠色食品、有機(jī)食品、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是香飄五洲四海的中國(guó)名片。2020年10月16日，榮獲“2020年全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)組織創(chuàng)新獎(jiǎng)”稱(chēng)號(hào)?！爸腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要”（簡(jiǎn)稱(chēng)“十二五”）以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量76.7萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入3535億元，利潤(rùn)總額2192億元，上繳稅金1455億元。2018年，貴州茅臺(tái)在“全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”中，位列第34位；首次進(jìn)入《福布斯全球上市公司2000強(qiáng)》全球前500強(qiáng)陣營(yíng)；位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》食品、飲料行業(yè)榜首；蟬聯(lián)Brand Finance全球50大最具價(jià)值烈酒品牌榜首；以2700億人民幣的品牌價(jià)值進(jìn)入《2018胡潤(rùn)品牌榜》，成為“2018最具價(jià)值的中國(guó)品牌”。茅臺(tái)股票是中國(guó)A股市場(chǎng)價(jià)值投資的典范，長(zhǎng)期是滬深兩市第一高價(jià)股。2018年，茅臺(tái)市值最高突破萬(wàn)億，成為全球市值最高的烈性酒公司。當(dāng)前，茅臺(tái)集團(tuán)正在積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議，大力布局海外，致力于打造具有世界影響力的千億級(jí)酒類(lèi)投資控股集團(tuán)。

據(jù)悉，從2009年起，貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒將全部采用新的先進(jìn)的防偽包裝，此舉將從包裝源頭上堵死不法分子利用回收舊包裝物造假賣(mài)假的渠道，維護(hù)廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。 此次貴州茅臺(tái)酒采用的包裝技術(shù)和包裝材料，與以往采用的防偽技術(shù)和材料相比較，既全面提高了防偽的科技含量等級(jí)，又便于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒時(shí)自行鑒別。貴州茅臺(tái)酒采用的防偽包裝，被稱(chēng)之為“3+2+1防偽膠帽”，具有三項(xiàng)“二線防偽”、兩項(xiàng)“一線防偽”和一項(xiàng)“特服密碼”的高科技技術(shù)，是集我國(guó)多位資深專(zhuān)家之智研究開(kāi)發(fā)的科技成果。其防偽技術(shù)均為世界領(lǐng)先水平，曾經(jīng)獲得國(guó)家認(rèn)證的專(zhuān)利技術(shù)20余項(xiàng)，并先后得到國(guó)家及省部級(jí)頒發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)34個(gè)。此項(xiàng)防偽技術(shù)，目前在中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)內(nèi)，僅為國(guó)酒茅臺(tái)享用。 今后，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒時(shí)，只要手持酒瓶對(duì)膠帽的頂蓋及側(cè)面進(jìn)行肉眼察看，就可以看到膠帽的色彩與標(biāo)簽在不同角度下所產(chǎn)生的微妙變化，并憑借自身的視覺(jué)能力鑒別出產(chǎn)品的真?zhèn)?。具體識(shí)別方法是—— 膠帽整體：外觀為亞光磨砂紅色，并能在光強(qiáng)條件下產(chǎn)生明顯的珠光效果。 側(cè)面部位：在順光方向，“國(guó)酒茅臺(tái)”四字和廠徽(LOGO)圖案為明亮的珠光增強(qiáng)色；而在逆光方向，該圖文的色彩就顯得相對(duì)很淡。 頂蓋部位：從垂直方向看，膠帽頂蓋中央即呈現(xiàn)出一個(gè)亞光紅色齒輪圓型圖案，在圖形中央有亞光紅色燙金五星圖案。 消費(fèi)者若使用防偽識(shí)別器進(jìn)行識(shí)別，則可手持防偽識(shí)別器貼近眼部，按動(dòng)開(kāi)關(guān)后即能夠觀察到膠帽上的“國(guó)酒茅臺(tái)”四字和廠徽(LOGO)圖案及色彩消失，出現(xiàn)彩虹狀背景和黃色“國(guó)酒茅臺(tái)”及“MOUTAI”文字；從垂直方向觀看膠帽頂蓋部位，可見(jiàn)套帽頂部呈亮黃色，上有黑色浮點(diǎn)可隨套帽的轉(zhuǎn)動(dòng)在亮黃色背景范圍內(nèi)漂移。 茅臺(tái)酒此次啟用的防假防偽包裝，其高科技含量集中地體現(xiàn)在酒瓶的防偽膠帽上，凸顯了一種“人無(wú)我有，人有我精”的人性化設(shè)計(jì)、差異化優(yōu)勢(shì)、一體化功能、防偽防剪防回收的獨(dú)特功能。 所謂“人性化設(shè)計(jì)”，是指消費(fèi)者開(kāi)瓶時(shí)不用再像以往那樣費(fèi)力地去撕脫瓶蓋膠帽，而只需要像撕開(kāi)煙盒塑膜封裝一樣，輕輕地一扯，即可卸除密封于酒瓶蓋上的膠帽，并同時(shí)撕破防偽標(biāo)簽。 “差異化優(yōu)勢(shì)”是指，現(xiàn)今在中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)中“貴州茅臺(tái)”采用此種具有領(lǐng)先性的防假防偽技術(shù)，這就為國(guó)酒茅臺(tái)打擊假冒侵權(quán)不法行為的工作提供了高科技支撐。 “一體化功能”是指，茅臺(tái)酒的包裝膠帽一經(jīng)套上瓶口，即與酒瓶天衣無(wú)縫地融合為一體，開(kāi)瓶便一次性毀壞膠帽，無(wú)從復(fù)原。 “三防功能”是指，因防偽、防剪和防回收而采取的特殊制造技術(shù)，使那些企圖剪取茅臺(tái)酒防偽商標(biāo)、回收舊酒瓶的造假者失去了制假的條件。 而茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒則首次采用具有高科技含量的防偽包裝，這是基于已對(duì)這兩款茅臺(tái)系列產(chǎn)品實(shí)施全面提質(zhì)升級(jí)換代之后采取的體現(xiàn)國(guó)酒茅臺(tái)“顧客價(jià)值”創(chuàng)新的一個(gè)重要舉措。 據(jù)悉，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒其防偽標(biāo)簽有五個(gè)特征。這就是：(1)“不可逆溫變點(diǎn)”識(shí)別——四個(gè)角上的圓點(diǎn)在加熱到60度后，以上圖案呈黑色，并且不可恢復(fù)。(2)“隨機(jī)光刻多色數(shù)碼”識(shí)別——標(biāo)簽酒樽處刮開(kāi)后用肉眼觀察，即見(jiàn)一組16位隨機(jī)數(shù)碼，每位數(shù)碼內(nèi)可見(jiàn)多色彩條(使用放大鏡觀察，效果更佳)。(3)“專(zhuān)版全息文字開(kāi)天窗安全線”識(shí)別——肉眼可看見(jiàn)安全線內(nèi)呈現(xiàn)激光全息“MT”字樣。(4)“雙色熒光纖維絲”識(shí)別——在熒光燈下肉眼可見(jiàn)，紅色纖維絲變?yōu)榱良t色，藍(lán)色纖維絲變?yōu)榱了{(lán)色。(5)“真彩定位燙印”識(shí)別——變換角度后可見(jiàn)茅臺(tái)“LOCO”為真彩色。 面對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)存在的假冒侵權(quán)不法行為，國(guó)酒茅臺(tái)不惜重金投入開(kāi)發(fā)、采用具有國(guó)際先進(jìn)科技水平的防偽包裝，無(wú)疑是充分體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、體現(xiàn)以人為本、視消費(fèi)者為上帝、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一個(gè)重要舉措。

我國(guó)的醬香型白酒執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為GB/T26760-2011；液態(tài)法白酒執(zhí)行GBT20821-2007（用食用酒精做的酒）、 固液法白酒執(zhí)行GBT20822-2007（用食用酒精與固態(tài)法白酒一起勾兌的酒）。有細(xì)心的茅臺(tái)粉絲會(huì)發(fā)現(xiàn)：貴州茅臺(tái)酒不執(zhí)行醬香型白酒執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)！貴州茅臺(tái)酒為什么不是執(zhí)行醬香型白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？小六就深入地與大家分享一下這是什么原因？首先，醬香型白酒國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是GB/T26760-2011；這是特指固態(tài)法生產(chǎn)的醬香酒，而不是其他方法生產(chǎn)的。（點(diǎn)圖片，可看大圖）大家可以看看所有固態(tài)法生產(chǎn)的醬香型白酒的背標(biāo)上面，清楚地標(biāo)注著執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T26760-2011，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家推薦執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)迎賓酒以及茅臺(tái)鎮(zhèn)大多數(shù)優(yōu)質(zhì)醬香酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也不例外，但是中國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表貴州茅臺(tái)酒，就偏偏不是執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而是執(zhí)行另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：GB/T18356。GB/T18356也是國(guó)家推薦執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但是屬于“地理標(biāo)志產(chǎn)品——貴州茅臺(tái)酒”的標(biāo)準(zhǔn)。地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱(chēng)進(jìn)行命名的產(chǎn)品?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》經(jīng)2005年5月16日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，自2005年7月15日起施行的。貴州茅臺(tái)酒屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品，于2007年由原來(lái)的GB18356-2001（國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)）《茅臺(tái)酒（貴州茅臺(tái)酒）》更改為GB/T18356-2007（國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)）《地理標(biāo)志產(chǎn)品 貴州茅臺(tái)酒》，在2007年，2015年進(jìn)行了兩次修訂！GB/T18356-2007不僅對(duì)在術(shù)語(yǔ)和定義（包括貴州茅臺(tái)酒的定義）、要求（包括：原料、工藝、環(huán)境、感官、理化指標(biāo)的要求）、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了明文規(guī)定，都有嚴(yán)格的要求。GB/T18356-2007比GB/T26760-2011的要求更加高，雖然貴州茅臺(tái)酒與其他醬香酒都是產(chǎn)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的，或是同一個(gè)公司的酒，但由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同，要求度都不一樣，茅臺(tái)酒的要求更加高一些。如原料高粱來(lái)源必須是產(chǎn)于貴州省仁懷市及毗鄰地區(qū)，符合GB/T8231要求的優(yōu)質(zhì)糯高粱；而醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)的沒(méi)有做出地域要求，相當(dāng)說(shuō)就是合格的高粱就可以了！我們?cè)倏纯蠢砘笜?biāo)的要求，我們就拿53度的其他醬香酒與茅臺(tái)酒的不同點(diǎn)，在總酸（以乙酸計(jì)）來(lái)說(shuō)，其他醬香酒只要求大于1.4 g/L即可（據(jù)了解多數(shù)都是1.4~1.5g/L之間的），而茅臺(tái)酒的要求是1.50~3.00g/L（這就是為什么茅臺(tái)酒有時(shí)候給我們一種酸爽感的一個(gè)原因）?？傊ㄒ砸宜嵋阴ビ?jì)）大于2.2 g/L即可，而茅臺(tái)要求更加高，要大于2.5 g/L。在感官評(píng)價(jià)上，茅臺(tái)酒執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)更加的具體一些，同時(shí)按照不同度數(shù)（33°、38°、43°、53°）的酒在色澤、香氣、口味、風(fēng)格來(lái)詳細(xì)分析，而普通醬香酒執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)都是比較粗略一些的！綜上所述，貴州茅臺(tái)酒執(zhí)行的GB/T18356-2007標(biāo)準(zhǔn)比GB/T26760-2011標(biāo)準(zhǔn)更加的嚴(yán)格、詳細(xì)。茅臺(tái)酒與眾不同也是有一定原因的，其中執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就是一個(gè)很大的不同點(diǎn)了！在此之前更加是使用著國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB18356-2001，大家也可以根據(jù)這點(diǎn)來(lái)判斷茅臺(tái)酒的真假了！學(xué)習(xí)了這個(gè)文章，不知道大家了解得如何呢？鑒于文章篇幅比較長(zhǎng)，茅臺(tái)酒的其他一些詳情，小六就不一一在這里分享了，要是想學(xué)習(xí)更多的，大家與小六一起交流探討哦！本文版權(quán)歸屬作者deyujiuye666所有！

飛天茅臺(tái)酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。飛天茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是飛天茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是飛天茅臺(tái)酒區(qū)別于中國(guó)其他白酒的關(guān)鍵之一。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：GB/T18356－2007《地理標(biāo)志產(chǎn)品 貴州茅臺(tái)酒》新飛天DB52/526-2007《醬香型白酒》，GB/T26760-2011 醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)Q/MTJ02.25-2000 來(lái)自茅臺(tái)官方網(wǎng)站 飛天

GB/T18356－2007《地理標(biāo)志產(chǎn)品 貴州茅臺(tái)酒》新飛天http://www.moutaichina.com/tabid/392/InfoID/2889/Default.aspx#curinfoid=2889DB52/526-2007《醬香型白酒》，GB/T26760-2011 醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)Q/MTJ02.25-2000 來(lái)自茅臺(tái)官方網(wǎng)站 飛天http://www.moutaichina.com/tabid/392/InfoID/3295/Default.aspx#curinfoid=3295

前幾天剛剛喝過(guò)這種酒！一般是生產(chǎn)之后最少存放15年 才會(huì)出售！ 倒出來(lái) 可以看到淡淡的黃色！50 來(lái)度 ！

做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道賣(mài)點(diǎn)是什么？以及賣(mài)點(diǎn)對(duì)于品牌突圍的重要性？隨著各個(gè)出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷(xiāo)手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣(mài)點(diǎn)提煉就成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣(mài)點(diǎn)如何科學(xué)的進(jìn)行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士最為關(guān)注的問(wèn)題。1、賣(mài)點(diǎn)提煉的途徑：途徑一產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能,消費(fèi)者核心利益息息相關(guān),影響決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)。如空調(diào)的變頻與回流、直流之爭(zhēng)，微波爐的光紫 之戰(zhàn)。途徑二第一說(shuō)辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，而且能影響購(gòu)買(mǎi)。一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣(mài)點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣(mài)點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果樂(lè)百氏的27層過(guò)濾，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜。途徑三真正的唯一角度：差異化賣(mài)點(diǎn)與眾不同的,具有排它性，獨(dú)占性的,它既可以是常規(guī)賣(mài)點(diǎn),也可以是核心賣(mài)點(diǎn)甚至其它因素。如創(chuàng)××的大視窗熱水器就是將常規(guī)賣(mài)點(diǎn)包裝成差異化賣(mài)點(diǎn)，金龍魚(yú)的1：1：1就是將核心賣(mài)點(diǎn)差異化，而高速擴(kuò)張時(shí)的格蘭仕則直接將價(jià)格當(dāng)成最大的差異化賣(mài)...做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道賣(mài)點(diǎn)是什么？以及賣(mài)點(diǎn)對(duì)于品牌突圍的重要性？隨著各個(gè)出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷(xiāo)手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣(mài)點(diǎn)提煉就成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣(mài)點(diǎn)如何科學(xué)的進(jìn)行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士最為關(guān)注的問(wèn)題。1、賣(mài)點(diǎn)提煉的途徑：途徑一產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能,消費(fèi)者核心利益息息相關(guān),影響決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)。如空調(diào)的變頻與回流、直流之爭(zhēng)，微波爐的光紫 之戰(zhàn)。途徑二第一說(shuō)辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，而且能影響購(gòu)買(mǎi)。一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣(mài)點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣(mài)點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果樂(lè)百氏的27層過(guò)濾，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜。途徑三真正的唯一角度：差異化賣(mài)點(diǎn)與眾不同的,具有排它性，獨(dú)占性的,它既可以是常規(guī)賣(mài)點(diǎn),也可以是核心賣(mài)點(diǎn)甚至其它因素。如創(chuàng)××的大視窗熱水器就是將常規(guī)賣(mài)點(diǎn)包裝成差異化賣(mài)點(diǎn)，金龍魚(yú)的1：1：1就是將核心賣(mài)點(diǎn)差異化，而高速擴(kuò)張時(shí)的格蘭仕則直接將價(jià)格當(dāng)成最大的差異化賣(mài)點(diǎn)。2、提煉的基本元素出發(fā)點(diǎn)有：情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產(chǎn)地訴求、技術(shù)訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺(jué)訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時(shí)一定要進(jìn)行橫向和縱向類(lèi)比。成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)提煉？最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中去。目前，國(guó)外的品牌基本上均是這種做法，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵便是最強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)；而大部份的國(guó)內(nèi)品牌由于無(wú)法突破技術(shù)的瓶頸，于是只能翻來(lái)覆去的炒概念作賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)任何產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉均不可游離產(chǎn)品本身，成熟產(chǎn)品更是如此。一般成熟產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)提煉的形成有三種方式。一、變形象。何謂變形象？由于這種差異化賣(mài)點(diǎn)僅限于外觀本身，而非核心賣(mài)點(diǎn)，容易遭到消費(fèi)者的淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者是不愿掏高價(jià)只買(mǎi)長(zhǎng)相的。悲哀的是國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)還樂(lè)衷于此，如燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，今天你對(duì)外殼來(lái)個(gè)屏，明天我則來(lái)個(gè)窗，后天你又接著來(lái)個(gè)彩。二、變級(jí)別。變心就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣(mài)點(diǎn)的做法。如燃?xì)鉄崴鳎芍迸胖翢煹乐翉?qiáng)制再至現(xiàn)在的恒溫；如碟機(jī)，從VCD到DVD的演繹。每一次變心導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者變心則因整體的產(chǎn)品差異賣(mài)點(diǎn)傲立不倒。三、變類(lèi)別。指的是當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到變心的高度，又不甘心僅僅于變臉，便兩者取其中，不動(dòng)筋骨，增添一些可有可無(wú)（甚至無(wú)勝過(guò)有）的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調(diào)凈化空氣，熱水器競(jìng)能美容。這種偏離本身核心賣(mài)點(diǎn)變種的做法，若不以增加消費(fèi)成本而作競(jìng)爭(zhēng)需要尚可被消費(fèi)者接受；倘若增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者是不愿意掏錢(qián)為其買(mǎi)單的。3、賣(mài)點(diǎn)提煉過(guò)程：(!)、新品技術(shù)消化階段(2)、競(jìng)品信息分析階段1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定（根據(jù)新品市場(chǎng)定位確定相應(yīng)競(jìng)品）　2、競(jìng)品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競(jìng)品小別名、競(jìng)品主訴語(yǔ)、競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)品基本性能／特點(diǎn)、競(jìng)品遺缺漏錯(cuò)點(diǎn)、競(jìng)品價(jià)格、主銷(xiāo)渠道、競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)/走勢(shì))3、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)理解、接受程度(3)、賣(mài)點(diǎn)包裝策劃階段成功的差異化賣(mài)點(diǎn)應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者則有較強(qiáng)的吸引力，如海爾熱水器的防電墻。但是絕不能無(wú)中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說(shuō)。任何賣(mài)點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費(fèi)者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣(mài)點(diǎn)成同行的笑點(diǎn)，自已的缺點(diǎn)，顧客的罵點(diǎn)。1、確定新品賣(mài)點(diǎn)包裝方案。策劃思路：唯一訴求說(shuō)別人沒(méi)想到的說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的 說(shuō)別人沒(méi)做過(guò)的方 法：至少應(yīng)包括常規(guī)利益點(diǎn)，核心賣(mài)點(diǎn)，差異化賣(mài)點(diǎn)，宣傳主訴語(yǔ)，產(chǎn)品名字或小別名，賣(mài)點(diǎn)支持，賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)要求等（如產(chǎn)品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質(zhì)量要求,這些的高低好壞均與賣(mài)點(diǎn)的誘力息息相關(guān)）具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨(dú)立完成一套方案；第二實(shí)行頭腦風(fēng)暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴(kuò)大參與人員范圍。2、終端現(xiàn)場(chǎng)試銷(xiāo)事實(shí)勝于雄辯，讓市場(chǎng)說(shuō)話。凡有條件的品牌、廠家均應(yīng)該進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，避免脫離市場(chǎng)，閉門(mén)造車(chē)。終端現(xiàn)場(chǎng)試銷(xiāo)的效果好壞的關(guān)鍵在于找對(duì)與產(chǎn)品定位相匹配的終端。從最終的效果來(lái)看及筆者多年的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，終端現(xiàn)場(chǎng)試銷(xiāo)應(yīng)是首選。3、根據(jù)測(cè)試線結(jié)果進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的調(diào)整、并融入新品整體上市方案。

企業(yè)所有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。然而品牌核心價(jià)值從何而來(lái)？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應(yīng)用呢？ 品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個(gè)最重要的特征，通常它是消費(fèi)者一提到某品牌首先想到的該品牌專(zhuān)屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂(lè)趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。然而品牌核心價(jià)值從何而來(lái)？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應(yīng)用呢？ 一、品牌核心價(jià)值從何而來(lái)？由什么組成？ 品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類(lèi)為“頂級(jí)明星”；另外，我們還有可能會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)屬性－包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛(ài)的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性－包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的舒適性、品牌帶來(lái)的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn)。核心價(jià)值主要包括功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值。功能性?xún)r(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性，情感性?xún)r(jià)值則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足，體驗(yàn)性?xún)r(jià)值則是消費(fèi)者心中對(duì)某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值“驚喜從肌膚開(kāi)始”，以消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)，而這一體驗(yàn)性?xún)r(jià)值則是從消費(fèi)者的情感性?xún)r(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來(lái)，而玉蘭油所包含的功能性?xún)r(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱(chēng)的“驚喜從肌膚開(kāi)始”二、如何提煉品牌核心價(jià)值企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢(xún)消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性?xún)r(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性；二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力；三是品牌核心價(jià)值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價(jià)能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所萬(wàn)事通的承諾。三、品牌核心價(jià)值有什么作用？如何應(yīng)用？（一）品牌核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)品牌定位是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)客戶(hù)腦海中占有的獨(dú)特價(jià)值地位，具有獨(dú)特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異點(diǎn)的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價(jià)值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字，以闡述理想的應(yīng)該被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌核心價(jià)值（二）品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心 品牌識(shí)別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出發(fā)，能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“符號(hào)化”的品牌聯(lián)想，“符號(hào)化”說(shuō)明品牌識(shí)別的易識(shí)別性和形象化，把品牌核心價(jià)值的抽象內(nèi)涵形象化和易識(shí)別化。品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心。（三）品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往有一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào)，如寶馬“駕駛的樂(lè)趣”、金利來(lái)“充滿(mǎn)魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂(lè)”、飄柔的“柔順”，這些品牌口號(hào)是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價(jià)值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別傳播給消費(fèi)者，塑造品牌形象的過(guò)程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價(jià)值。而且固守品牌核心價(jià)值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)，構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨(dú)特的品牌形象。如索尼彩電一直圍繞顯像技術(shù)這一核心價(jià)值展開(kāi)，90年代初，索尼推廣“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，前幾年宣傳“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”，最新的“四倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)”，四倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)主要是賦予索尼彩電流暢的運(yùn)動(dòng)畫(huà)面表現(xiàn)力，核心還是顯像技術(shù)。索尼目前在液晶高清領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 在品牌推廣的各種推廣手段始終圍繞品牌核心價(jià)值，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一致性的品牌信息。