瑞安白酒消費(fèi)容量多少億，白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

行業(yè)主要上市公司：貴州茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、洋河股份(002304)、山西汾酒(600809)、今世緣(603369)、水井坊(600779)、古井貢酒(000596)、伊力特(600197)、舍得酒業(yè)(600702)、皇臺(tái)酒業(yè)(00995)、迎駕貢酒(603198)、金種子酒(600199)、天佑德酒(002646)、順鑫農(nóng)業(yè)(000860)、酒鬼酒(000799)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、金徽酒(603919)。本文核心數(shù)據(jù)：白酒行業(yè)產(chǎn)量、白酒行業(yè)銷(xiāo)量、白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率、白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。白酒產(chǎn)銷(xiāo)量逐年下降根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2021年，中國(guó)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2021年，中國(guó)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量為715.6萬(wàn)千升，同比下降0.59%。2022年1-11月，中國(guó)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量為597.3萬(wàn)千升。2016-2021年，我國(guó)白酒(折65度，商品量)的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2016年實(shí)現(xiàn)1305.71萬(wàn)千升的銷(xiāo)量;2018年，銷(xiāo)量已下降至854.65萬(wàn)千升，同比下降26.43%;2019年，銷(xiāo)量下降至755.53萬(wàn)千升，同比下降11.6%?？梢?jiàn)，受“禁酒令”等政策環(huán)境的影響，我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求有所降低。2021年，綜合考慮疫情、白酒提價(jià)等因素，根據(jù)測(cè)算，白酒行業(yè)的銷(xiāo)售量為703.43萬(wàn)千升。注：截至2023年1月5日，中國(guó)白酒的銷(xiāo)售量最新數(shù)據(jù)僅更新至2019年，2020年和2021年數(shù)據(jù)為測(cè)算值。2016-2019年，我國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)率呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)。2018年，在行業(yè)產(chǎn)量大幅下降的情況下，去除了大量的白酒庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)99.30%的產(chǎn)銷(xiāo)率;2019年，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率下降至97.3%，比2018年的產(chǎn)銷(xiāo)率下降了2%。根據(jù)2021年中國(guó)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量和銷(xiāo)售量可以計(jì)算出，2021年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率為98.3%。注：截至2023年1月5日，中國(guó)白酒的產(chǎn)銷(xiāo)率最新數(shù)據(jù)更新至2019年，2020年和2021年數(shù)據(jù)為測(cè)算值。貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的產(chǎn)能利用率遠(yuǎn)高于同行貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的產(chǎn)能利用率遠(yuǎn)高于同行。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，茅臺(tái)酒制酒車(chē)間設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4.27萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能為5.65萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率達(dá)132.32%;從貴州茅臺(tái)整體產(chǎn)能來(lái)看，公司整體產(chǎn)能利用率達(dá)113.84%。瀘州老窖2021年設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能均為17萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率為100%。白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷(xiāo)售收入突破6000億元2016-2021年，我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入總體上呈先下降再上升的趨勢(shì)。2019年，白酒行業(yè)加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著去產(chǎn)能和調(diào)結(jié)構(gòu)的逐步深化，行業(yè)總體呈現(xiàn)產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降、產(chǎn)出效益逐步提升的新特征，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5617.82億元，同比增長(zhǎng)4.74%。2020年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)到5836.39億元，較2019年增長(zhǎng)3.89%。2021年，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露，2021年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入為6033億元。更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

經(jīng)過(guò)多年培育，江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固，已形成洋河、今世緣兩強(qiáng)之爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。自19年以來(lái)今世緣國(guó)緣系列頻頻發(fā)力，公司業(yè)績(jī)亮眼，而洋河由于產(chǎn)品、渠道的策略當(dāng)下處于調(diào)整時(shí)期，在部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)如南京二者呈現(xiàn)較為顯著的“此消彼長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)，二者未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)引人注目。 省內(nèi)格局穩(wěn)固，洋河、今世緣引領(lǐng)蘇酒發(fā)展。江蘇省經(jīng)濟(jì)富庶，消費(fèi)者整體偏好低度濃香型白酒，造就蘇酒“淡雅、綿柔”的獨(dú)特風(fēng)格。近年來(lái)在省內(nèi)名優(yōu)酒企的帶動(dòng)下，其影響力與日俱增。 蘇酒呈現(xiàn)明顯的兩極分化，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，按銷(xiāo)售口徑計(jì)，18年江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模約500億元，CR2洋河、今世緣市占率超40%，龍頭品牌影響力過(guò)于集中，其他地產(chǎn)酒品牌表現(xiàn)平淡，未來(lái)蘇酒主要依賴(lài)洋河、今世緣的發(fā)展引領(lǐng)。 省內(nèi)剩余份額主要由茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖等外酒瓜分，難以形成像川酒、徽酒“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。洋河、今世緣憑借較高的品牌影響力、低度酒定位以及自身地緣優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)外酒的天然壁壘。 價(jià)格帶持續(xù)提升，區(qū)域化特征顯著。主流產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)提升，南京、蘇南抬高天花板蘇中蘇北跟隨。整體來(lái)看，江蘇省經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高增，商務(wù)宴請(qǐng)頻繁，大眾消費(fèi)升級(jí)明顯，主流消費(fèi)帶持續(xù)向300元以上提升。 同時(shí)，江蘇省內(nèi)白酒消費(fèi)又呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，南京、蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)開(kāi)放，白酒消費(fèi)主要以商務(wù)、宴席為主，部分地區(qū)婚宴起步價(jià)已躍升至洋河夢(mèng)6，蘇南消費(fèi)水平的提升打開(kāi)了消費(fèi)升級(jí)的天花板; 蘇北市場(chǎng)則相對(duì)封閉，主要由地產(chǎn)酒品牌“三溝一河”參與競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)消費(fèi)量大但消費(fèi)檔次低的特點(diǎn)，當(dāng)前價(jià)格帶天花板正由過(guò)去的150元穩(wěn)步提升至300元水平; 蘇中市場(chǎng)消費(fèi)格局與蘇南類(lèi)似，地產(chǎn)名酒實(shí)力較弱，對(duì)外酒包容性較高，目前價(jià)格帶天花板由300元持續(xù)提升至500元水平。 細(xì)分價(jià)格帶產(chǎn)品密集鋪設(shè)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋，對(duì)其他品牌具備排他性。產(chǎn)品價(jià)格是品牌定位的體現(xiàn)，憑借省內(nèi)強(qiáng)大的品牌影響力，洋河與今世緣在各價(jià)格帶均擁有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。 整體來(lái)看，今世緣的總體價(jià)格相對(duì)于洋河保持追隨態(tài)勢(shì)，二者基本全面覆蓋市場(chǎng)，給消費(fèi)者更多的選擇空間。同時(shí)，密集分布的產(chǎn)品價(jià)格也在無(wú)形中對(duì)外酒及其他地產(chǎn)酒形成價(jià)格壁壘，無(wú)法從價(jià)格方面對(duì)蘇酒形成沖擊。 而從發(fā)展策略、產(chǎn)品和渠道的角度看，洋河今世緣所處發(fā)展階段不同。 對(duì)外策略來(lái)看，洋河省外收入占比超45%，公司當(dāng)下已進(jìn)入打造全國(guó)化中高檔白酒企業(yè)的階段，重心逐步轉(zhuǎn)向省外，而今世緣省外收入僅5%左右，公司當(dāng)前以省內(nèi)覆蓋為主，全國(guó)化處于即將起步階段。 產(chǎn)品周期來(lái)看，洋河藍(lán)色經(jīng)典中海天系列已經(jīng)相對(duì)成熟，夢(mèng)系列消費(fèi)者基礎(chǔ)深厚，處于新老產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。針對(duì)夢(mèng)系列，公司19年公司推出M6+，卡位次高端市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)新品給予渠道更多利潤(rùn)空間。 此外，公司設(shè)立高端品牌事業(yè)部，專(zhuān)注于高端價(jià)格帶產(chǎn)品手工班和M9的推廣，同次高端價(jià)格帶產(chǎn)品分別運(yùn)作，體現(xiàn)了公司對(duì)高端價(jià)格帶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重視，未來(lái)時(shí)機(jī)成熟或?qū)⒑Ｌ靿?mèng)雙溝等產(chǎn)品分別獨(dú)立運(yùn)作，但以高端為主。 而今世緣(尤其是國(guó)緣系列)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育剛進(jìn)入爆發(fā)期，處于快速增長(zhǎng)階段。15年以來(lái)隨江蘇省主流價(jià)格帶躍遷至300元以上，次高端價(jià)格帶需求爆發(fā)，高端、次高端需求的爆發(fā)將使得國(guó)緣產(chǎn)品迎來(lái)放量，未來(lái)預(yù)計(jì)仍將借次高端擴(kuò)容東風(fēng)保持高增。 由于規(guī)模擴(kuò)張，公司渠道利潤(rùn)已逐步變薄，但相比于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)開(kāi)vs夢(mèng)3、四開(kāi)vs夢(mèng)6)，國(guó)緣渠道利潤(rùn)仍略高約5%—6%，未來(lái)或保持對(duì)主競(jìng)品的渠道利潤(rùn)略高水平，將費(fèi)用更多投入到消費(fèi)者層面，提升品牌力。 渠道角度看，洋河體量大，渠道基本完成省內(nèi)全覆蓋，價(jià)格體系透明，增長(zhǎng)主要依靠產(chǎn)品升級(jí)，而今世緣體量相對(duì)較小，渠道利潤(rùn)相對(duì)較高(同系列產(chǎn)品高出約5%)，同時(shí)今世緣僅在淮安、南京、鹽城等核心區(qū)域占比較高，僅依靠渠道深度覆蓋帶來(lái)的量增即可帶來(lái)足夠成長(zhǎng)性。 次高端快速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年CAGR仍將保持12-15%左右，升級(jí)擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。從全國(guó)看，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，全國(guó)水晶劍、臻釀八號(hào)、紅花郎、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)緣四開(kāi)等次高端主流品牌規(guī)?？焖贁U(kuò)容，14-18年CAGR超30%。 從省內(nèi)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展人均收入提升帶動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)比重?cái)U(kuò)容，次高端需求增長(zhǎng)，同時(shí)洋河今世緣等龍頭廠(chǎng)商引導(dǎo)工作到位，夢(mèng)系列/今世緣特A+近年來(lái)保持高增，龍頭地位穩(wěn)固。 參考全省白酒規(guī)模16-18年CAGR約11.8%增速，預(yù)計(jì)次高端白酒規(guī)模未來(lái)3-5年仍可保持CAGR約15%左右增速，“升級(jí)”+“擴(kuò)容”帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。 增量競(jìng)爭(zhēng)下，蘇酒龍頭面對(duì)外酒及其他地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)顯著，將充分受益擴(kuò)容，這是保持競(jìng)合發(fā)展的關(guān)鍵。有別于存量競(jìng)爭(zhēng)，百億擴(kuò)容增量將主要由次高端及以上品牌共享。同時(shí)，按銷(xiāo)售口徑計(jì)洋河、今世緣市占率之和尚未過(guò)半約為41%，市占率仍存一定的提升空間。 自2016年以來(lái)，白酒行業(yè)逐步由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化，未來(lái)龍頭集中度進(jìn)一步提升趨勢(shì)基本不可逆。洋河、今世緣在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品等方面針對(duì)其他地產(chǎn)酒品牌及外酒均存在比較優(yōu)勢(shì)，包括古井、口子、高爐家、皖酒等徽酒曾在江蘇打開(kāi)市場(chǎng)，但如今僅古井、口子在江蘇占據(jù)少量份額。 根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)研院數(shù)據(jù)，16年后省內(nèi)大量白酒企業(yè)倒閉或被整合，洋河、今世緣產(chǎn)量占比顯著提升，未來(lái)在次高端擴(kuò)容背景下二者的優(yōu)勢(shì)地位有望進(jìn)一步被鞏固。 回顧江蘇白酒競(jìng)爭(zhēng)史，受益于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的擴(kuò)容紅利，洋河、今世緣多以良性競(jìng)合為主，“此消彼長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)并不顯著。自18年以來(lái)洋河進(jìn)入深度調(diào)整期，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?而今世緣持續(xù)保持高增，在白酒板塊整體步入穩(wěn)定期時(shí)表現(xiàn)亮眼。 當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)注度提升，龍頭加劇競(jìng)爭(zhēng)下良性競(jìng)合能否延續(xù)，我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)增速下行，二者競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必有所加劇但整體可控。綜合兩家市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)策略及發(fā)展定位來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年洋河、今世緣仍將處于競(jìng)合發(fā)展階段。

　　1．某市酒類(lèi)市場(chǎng)概述：　　某市現(xiàn)有6個(gè)區(qū)，12個(gè)縣，5個(gè)縣級(jí)城市，總?cè)丝?75萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)161萬(wàn)，農(nóng)村714萬(wàn)。全市白酒消費(fèi)量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團(tuán)、賓館、飯店消費(fèi)），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸。　　2．某市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)：　　根據(jù)各大商場(chǎng)、超市調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，居民對(duì)白酒需求大大超過(guò)其它酒類(lèi)，川酒及本地酒的消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，消費(fèi)者95％以上認(rèn)可名牌酒，認(rèn)為名牌酒質(zhì)量有保證，可信度高，目前這種消費(fèi)觀(guān)念將會(huì)長(zhǎng)期保持下去?！　∠阈?市場(chǎng)上現(xiàn)有的香型酒據(jù)北國(guó)商城、保龍倉(cāng)超市調(diào)查來(lái)看，濃香型占主導(dǎo)地位，如：“五糧液”系列酒，“全興”系列酒，“叢臺(tái)”系列、還有蘇、魯、豫、冀等省的濃香型酒大約占市場(chǎng)的90％?！　♂u香型白酒約占市場(chǎng)份額的5％?！　∏逑阈桶拙萍s占市場(chǎng)份額的3％?！　∑渌阈汀⒈＝⌒偷募s占市場(chǎng)份額的2％。　　酒精度 酒精度數(shù)一般的在42°－53°的白酒倍受消費(fèi)者歡迎。度數(shù)低的對(duì)愛(ài)喝酒的人來(lái)說(shuō)平淡無(wú)味，無(wú)喝酒的快感；度數(shù)高的烈性酒主要是些壯年男士們喜歡喝，另外是老年人用來(lái)自制加工藥酒用?！　r(jià)位 從總的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人可接受的價(jià)位，在每瓶15元到35元之間。容易接受的有：全興52°、金六福52°，叢臺(tái)49°，白楊老窖等?！　〕鞘修r(nóng)村消費(fèi)比例 從市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查來(lái)看，城市的消費(fèi)高于農(nóng)村。在城市一般都喝本地產(chǎn)的49°叢臺(tái)、白楊老窖以及全興系列酒等。其中低價(jià)位的某市大曲、泥坑酒、板城燒鍋也同樣受工薪階層人士的歡迎。農(nóng)村消費(fèi)主要是低價(jià)位酒。其價(jià)位一般在7元以下銷(xiāo)得較好，象某市大曲、泥坑、板城燒鍋酒以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的低檔次白酒都較為暢銷(xiāo)。　　3．某市主要消費(fèi)品牌及其占有份額　　某市場(chǎng)消費(fèi)的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；冀酒：叢臺(tái)酒、天莊酒等；黔酒等等。市場(chǎng)占有率：川酒占45％，冀酒占25％，其余的約占30％　　4．主要品牌酒的產(chǎn)地、價(jià)位、包裝特點(diǎn)　　從某市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，知名品牌的價(jià)位和包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)者都能接受。本地酒的包裝已經(jīng)跟上了時(shí)代的發(fā)展，一改過(guò)去大紅大綠的特點(diǎn)，色調(diào)上基本趨于清淡、墨綠色；瓶的形狀雖千姿百態(tài)，但有些老品牌瓶型仍受歡迎，象全興等?！　?．主要品牌在當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)活動(dòng)中的廣告投入及分布　　到目前為止，多數(shù)企業(yè)除在中央電視臺(tái)、本地電視臺(tái)上作宣傳外，在本地報(bào)紙也作過(guò)廣告，也有企業(yè)在公交車(chē)上作車(chē)體廣告，在一些主要商場(chǎng)、賓館、酒店門(mén)前懸掛燈籠、布幅等。如長(zhǎng)城酒魂、沙城老窖頻繁在某市電視臺(tái)投入和本地晚報(bào)上投入廣告。促銷(xiāo)活動(dòng)主要采取用蓋換錢(qián)或換獎(jiǎng)品的方式；臨時(shí)招用一些促銷(xiāo)人員，并以提成的方式支付報(bào)酬；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度等。例如：康保老窖要求購(gòu)買(mǎi)者把包裝盒上的標(biāo)簽撕下來(lái)，就可到經(jīng)銷(xiāo)處兌換現(xiàn)金12元；飯店長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)達(dá)到規(guī)定的指標(biāo)后，就可獲得29英寸彩電壹臺(tái)或微型面包車(chē)壹輛，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也同樣獎(jiǎng)勵(lì)。板城燒鍋酒、白楊老窖則采取在酒盒中裝人民幣的方式促銷(xiāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全興大曲、五糧液系列酒，在某市的廣告投入分別約人民幣100萬(wàn)元，劍南春、瀘州老窖投入分別約60萬(wàn)元，廣告分布在電視臺(tái)和晚報(bào)中。沙城老窖、長(zhǎng)城魂在河北電視臺(tái)、某市電視臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)和晚報(bào)中的廣告投入大約分別為40萬(wàn)元。　　二、知己而戰(zhàn)?贏天下－－老東北牌百年泥窖產(chǎn)品分析：　　1． 百年泥窖產(chǎn)品分析：　　東北老窖產(chǎn)品品質(zhì)與競(jìng)品趨于雷同，本身價(jià)位較低，屬于白酒市場(chǎng)的低檔行列，整體產(chǎn)品線(xiàn)不夠完善，缺乏以較高檔價(jià)位產(chǎn)品提升企業(yè)形象，在消費(fèi)群體中產(chǎn)生影響，培養(yǎng)品牌忠程度的品種，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是存在著一定的模糊性，市場(chǎng)目標(biāo)不夠明確。對(duì)于東北老窖產(chǎn)品本身而言是之為買(mǎi)點(diǎn)的低價(jià)位，想對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并無(wú)優(yōu)勢(shì)可談，所謂的優(yōu)勢(shì)不成為優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品口味、包裝、企業(yè)文化等其他方面并沒(méi)有鮮明的特點(diǎn)，據(jù)于此，劍走偏鋒，加強(qiáng)百年老窖的情感訴求，挖掘百年泥窖主體消費(fèi)群體的情感需求，在宣傳推廣的角度整體包裝百年泥窖的情感色彩，通過(guò)感情的共鳴以贏取目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知，進(jìn)而逐步培養(yǎng)對(duì)老東北品牌的忠誠(chéng)，借以拓展開(kāi)某市的白酒市場(chǎng)，樹(shù)立起老東北的品牌形象。　　2．老東北百年老窖目標(biāo)消費(fèi)群體定位：　?。?） 目標(biāo)群體定位：　　結(jié)合東北老窖產(chǎn)品本身具有的特性，據(jù)某市白酒市場(chǎng)的實(shí)際狀況，東北老窖的主體消費(fèi)人群定位于：24-45歲的男性工薪消費(fèi)人群體為主體?！　。?） 目標(biāo)人群分析：　　這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但是他們對(duì)仿冒品牌表現(xiàn)了更強(qiáng)的排斥情緒。喜歡通過(guò)電視媒體觀(guān)看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等項(xiàng)目，休閑活動(dòng)以看電視、娛樂(lè)、聚會(huì)、聊天為主。媒體接觸以電視和當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙為主。電視收視時(shí)間普通較晚，一般介于21：30—23：30之間，收視節(jié)目以經(jīng)濟(jì)、新聞、體育、電影為主；報(bào)紙閱讀時(shí)間較集中于上午，閱讀時(shí)間在15分鐘—30分鐘之間。飲用習(xí)慣，普通偏向于濃香型白酒，其次才是兼香型。醬香型和清香型，呈明顯的地域特征。42°---50°之間的酒是主力消費(fèi)習(xí)慣酒?！　∪Τ銎h?笑傲天下－－東北老窖市場(chǎng)推廣策略：　?。?） 東北老窖推廣概念整合：　　以朋友間的真摯友情為產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)：人生百年，朋友相伴，同時(shí)兼顧百年泥窖產(chǎn)地東北人的豪爽性格，彰顯出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目標(biāo)群體中引發(fā)感情共鳴?！　． 喝百年泥窖，作豪爽朋友　　　b．摯友百年，泥窖相伴　?。?）“城市包圍農(nóng)村”---百年泥窖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣操作模式　　1． 高頻次，增加產(chǎn)品曝光度　　針對(duì)百年泥窖產(chǎn)品品牌形象尚未建立的實(shí)事，建議通過(guò)省級(jí)媒體進(jìn)行組合營(yíng)造。采用5秒廣告標(biāo)版的形式選用優(yōu)勢(shì)媒體，黃金欄目進(jìn)行策略投放。 以省臺(tái)標(biāo)版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹(shù)立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號(hào)召力?！　?． 加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)群體間的互動(dòng)　　目前白酒市場(chǎng)終端促銷(xiāo)的方式多種多樣：免費(fèi)品嘗、婚宴贈(zèng)酒、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品，以及酒盒內(nèi)直接放置人民幣、代金券、精美促銷(xiāo)品，酒店促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實(shí)效的卻寥寥無(wú)幾，針對(duì)百年泥窖本身的產(chǎn)品特點(diǎn)建議在超市、零售店展開(kāi)促銷(xiāo)為主。輔之廣告宣傳，進(jìn)行持續(xù)、全面、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)策略智取。　?。?）．促銷(xiāo)終端的篩選：　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)潮流能力的超市作為主攻目標(biāo)，遍布全市的零售店（選擇條件：經(jīng)營(yíng)狀況良好，輻射周?chē)繕?biāo)人群多）作為輔助。由專(zhuān)人對(duì)全市轄區(qū)內(nèi)所有大中型超市進(jìn)行全面摸底，排查信譽(yù)程度、經(jīng)營(yíng)狀況、購(gòu)物人數(shù)及社會(huì)層次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況等。然后根據(jù)摸底情況對(duì)比分析后最終確定主力促銷(xiāo)超市　　（2）.超市、零售店百年泥窖產(chǎn)品的促銷(xiāo)：　　POP廣告必須注重文化品味，與超市、零售店整體裝飾相匹配。同時(shí)，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到：　?。?）、在超市應(yīng)強(qiáng)化POP廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等?！　。?）、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專(zhuān)柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理?！　。?）、為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等?！　。?）、在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷(xiāo)?！　。?）、根據(jù)超市的規(guī)模大小，銷(xiāo)量大的可按分銷(xiāo)商對(duì)待，給予返利及獎(jiǎng)勵(lì)。　　為配合零售店的促銷(xiāo)工作，可為零售店作裝飾性門(mén)頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷(xiāo)人員的管理，促銷(xiāo)期限不宜過(guò)長(zhǎng)，否則容易產(chǎn)生負(fù)作用?？筛鶕?jù)超市、零售店的銷(xiāo)量每月展開(kāi)數(shù)量促銷(xiāo)的競(jìng)賽活動(dòng)。針對(duì)超市、零售店制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，每月銷(xiāo)售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。為增加吸引力也可設(shè)置大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品數(shù)量的設(shè)置以參加銷(xiāo)售競(jìng)賽超市、零售店的半數(shù)為準(zhǔn)，銷(xiāo)售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競(jìng)爭(zhēng)的目的，還要增加參加者參賽信心?！　?． 點(diǎn)面結(jié)合，由城市走向農(nóng)村　　在省會(huì)樣板市場(chǎng)示范的帶動(dòng)作用下，各二級(jí)城市以電視報(bào)紙相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季以較高的頻率進(jìn)行產(chǎn)品情感訴求，同時(shí)輔之以產(chǎn)品形象的宣傳推廣，以期在目標(biāo)消費(fèi)群體之中進(jìn)一步樹(shù)立起老東北百年泥窖的品牌形象，影響和誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)群體，以此為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與信任度。通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)的積極運(yùn)作影響其他二級(jí)，三級(jí)市場(chǎng)，除某市以外加強(qiáng)保定，唐山，邯鄲，邢臺(tái)等城市的渠道建設(shè)與品牌塑造。結(jié)合每一個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售情況繼續(xù)完善終端建設(shè)，制定出合理適用的回報(bào)政策，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員的積極主動(dòng)性，有計(jì)劃有步驟的推進(jìn)二級(jí)，三級(jí)市場(chǎng)。進(jìn)而加大力度向農(nóng)村延伸推廣宣傳。　?。?）廣告宣傳媒體組合方案：　　A．電視類(lèi)：河北二套、石市一套　　日合計(jì)費(fèi)用：4440元　　選擇理由：　　（1） 河北二套是省級(jí)主流頻道，無(wú)線(xiàn)傳輸，覆蓋全省及省級(jí)周邊省份，覆蓋人口1億3千萬(wàn)，選擇二套就是選擇了省臺(tái)高收視率、達(dá)到率、占有率?！　。?） 石市一套是地級(jí)媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群?！　。?） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過(guò)每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷(xiāo)提升動(dòng)力，為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾?！　。?） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷(xiāo)售。為終端銷(xiāo)售注入拉力?！　。?） 省市主流頻道套播，形成點(diǎn)面結(jié)合的宣傳攻勢(shì)，為二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　．報(bào)紙類(lèi)：燕趙晚報(bào)　　燕趙晚報(bào)，是省會(huì)第一家晚報(bào)，日發(fā)行量超30萬(wàn)份，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋市區(qū)和市轄的周邊各縣市。入戶(hù)投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是省會(huì)傳媒流行資訊的第一品牌。百年泥窖在此報(bào)投放，符合先期導(dǎo)如某市場(chǎng)的需要，其投放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。發(fā)布組合（略）　　周費(fèi)用：28480元　　依據(jù)某市的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析：可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后，電視開(kāi)始投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和終端市場(chǎng)的先期啟動(dòng)。（報(bào)紙可詳盡訴求產(chǎn)品品質(zhì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得認(rèn)知和感性印象）?！　．活動(dòng)設(shè)置方案：　　1． 作百年朋友，喝百年泥窖　　現(xiàn)場(chǎng)講述朋友間的真摯情感往事，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送?！　r(shí)間：周六，周日　　地點(diǎn)：超市或零售終端　　2． 知己百年泥窖相伴　　與某市電臺(tái)或報(bào)紙等新聞媒體聯(lián)合開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，舉行“知己百年泥窖相伴話(huà)友情”活動(dòng)，講訴知己故事。并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?！　?．“百年友情話(huà)團(tuán)圓”大型促銷(xiāo)活動(dòng)　　時(shí)間：中秋節(jié)前　　地點(diǎn)：百年泥窖各銷(xiāo)售終端　　內(nèi)容：優(yōu)惠銷(xiāo)售　　（4）效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估：　　利用我公司先進(jìn)的央視XX的廣告監(jiān)測(cè)，及時(shí)得到市場(chǎng)的反饋，對(duì)媒體的舉措和相應(yīng)的競(jìng)品投放進(jìn)行24小時(shí)的監(jiān)控，全面掌握市場(chǎng)運(yùn)行情況，以便及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，針對(duì)市場(chǎng)特征與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)整體推廣效果，以便以最小的投入換取大的市場(chǎng)效果，拉動(dòng)百年泥窖銷(xiāo)售，達(dá)到更進(jìn)一步的鞏固 其在某市場(chǎng)乃至河北市場(chǎng)的知名度與認(rèn)知度的目的。