*作者系著名白酒專家、原中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組組長、第三四五屆全國評酒會白酒國家評委
近些年，白酒業(yè)進(jìn)入激蕩的大時代，以茅臺酒的輝煌以及酒界“百億俱樂部”“丁財兩旺”為標(biāo)志，白酒業(yè)發(fā)展到前所未有的高度。
時勢大好，然趨勢未卜。此刻，理性地思考和商榷行業(yè)發(fā)展中的一些問題，有助于行業(yè)的穩(wěn)定和健康前行，現(xiàn)以下列幾個問題抒己見、共商榷。
1 醬香酒大熱能熱多久，為何會大熱？
2 行業(yè)和酒企應(yīng)當(dāng)提高釀酒勞動群體的素質(zhì)和地位。
3 酒企的品牌、品種和品類，應(yīng)避免出現(xiàn)“內(nèi)卷”現(xiàn)象。
4 遵循白酒為廣大消費者服務(wù)的宗旨，踐行其雅俗共享的雙屬性。
一、醬香酒“大熱”能熱多久？
10多年前，在茅臺酒的帶領(lǐng)下，醬香白酒逐漸熱遍大江南北。這種熱不僅體現(xiàn)在飲用應(yīng)酬上，也成了業(yè)外各界和個人的生財之道，紛紛投資醬酒業(yè)和出品自己的醬酒品牌，一片繁榮，也衍生出一些亂象。
這種繁榮的吸引力和亂象的置疑，讓許多業(yè)內(nèi)外人士問到一個問題：醬酒“大熱”能熱多久？
回答這個問題，可以有兩種說法：一是經(jīng)驗談，清香酒曾經(jīng)流行百年，濃香酒熱了幾十年，那么醬香酒會熱多久，我們就可想而知了；另一種說法是理性的詮釋，包括幾個方面。
醬酒為何能大熱，究其因而謀其遠(yuǎn)。原因歸納起來是三大背景，兩大核心價值，和一個卓越的“領(lǐng)袖”。
第一個背景是白酒發(fā)展進(jìn)程中香型流轉(zhuǎn)的歷史必然和歷史機遇，即上面提到的三大香型的流轉(zhuǎn)歷史進(jìn)程。濃香酒經(jīng)過幾十年熱銷之后，大致從2001年開始，醬香逐漸流行起來。
不管什么香型，白酒總歸是個飲品、嗜好品，其各有所好而又趨眾流行的特性，推動了香型發(fā)展與流轉(zhuǎn)的進(jìn)程，這就是歷史的必然和醬香酒的歷史機遇。
第二個背景是國強民富打下的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及消費升級。醬香酒的生產(chǎn)成本和制作周期是所有香型白酒中最高和最長的，社會逐漸進(jìn)入小康時代，醬酒才有了更廣闊的市場。
第三個背景是社會進(jìn)步，人們對健康養(yǎng)生的重視，已逐漸成為生活中的重要訴求，具體到白酒消費者，訴求就變成了選擇性需求。正是茅臺酒在幾十年前提出的健康說，首先打開了白酒通往健康的大門，而這一健康說后來正好與人們的健康養(yǎng)生追求相契合。酒是要喝的，但首先是與健康同行。
以上三個是醬香大熱的歷史和時代背景。再論及醬酒的兩大核心價值。
一是生態(tài)和原漿。醬酒的核心產(chǎn)區(qū)在赤水河，其全程都在山谷中蜿蜒穿行，無任何污染，形成了適合醬酒釀酒的小氣候和特有的微生物族群，天人合一的玄妙正寓于此。許多地方幾十年來仿茅臺都難達(dá)預(yù)期，就是因為無法把其氣候與微生物族群搬過來。當(dāng)然也有一些易地生產(chǎn)醬酒能堅持幾十年而頗為成功的。
環(huán)境得天獨厚固然難得，而醬酒的原漿亦甚可貴，其七次取酒，同輪次的酒先盤勾，然后不同輪次的酒再盤勾。以七輪次的酒來酒勾酒稱為盤勾，不加任何其他物質(zhì)，不加水。盤勾匠心獨運，原汁原味，而且與生態(tài)天然相呼應(yīng)，是醬酒價值的重要組成。
二是耐喝健康。這里不說好喝而說是耐喝，因為好喝是各有所好，而耐喝是醬酒的一大特色，它有追隨性和排它性。追隨性是初喝不一定就上口，但幾次喝過后，人們就喜歡選擇醬酒；排它性是先喝醬香，再喝其他香型酒，那么后者口感就會受到影響。醬香酒以其醬焦協(xié)調(diào)的風(fēng)味，讓人感到韻味耐尋，連空杯都留有舒適綿延的香氣。
至于健康，是相對而言，醬酒的成份多達(dá)千余種，其中有些成份有功能性。幾十年前，茅臺酒以“喝茅臺酒喝出健康來”揭示和倡導(dǎo)了醬酒的健康功能，我們不能簡單地把這九個字看作為廣告語，它是有數(shù)據(jù)和檢測依據(jù)的，它首次打開了白酒通往健康的大門，可謂影響深遠(yuǎn)，功德無量。
“生態(tài)、原漿、耐喝、健康”，這八個字構(gòu)成了醬酒的核心價值，誠然，這是醬酒品質(zhì)承載的功能和價值，并不足以涵蓋醬酒品牌的其他價值。
所謂一個卓越的領(lǐng)袖，就是茅臺酒。茅臺酒是我國白酒中少有的能在歲月長河中保持青春，在改革開放和新時代再綻放輝煌，譜寫了古老民族品牌長盛不衰傳奇故事的品牌。其獨特的品質(zhì)和文化，屬性的擴(kuò)展與價值的飆升，帶動了整個醬酒行業(yè)的發(fā)展。
以上的“3、2、1”就是醬香大熱的基本原因，它蘊含著醬酒從業(yè)者的智慧和辛勞?？梢哉f，如果三大歷史和時代背景一如現(xiàn)在那樣穩(wěn)定地向前，那么醬酒的熱度將會穩(wěn)定而持久。若其品質(zhì)核心價值不被一些亂象所干擾，那么醬酒的主流也會健康發(fā)展。當(dāng)然，茅臺酒這金字招牌歷久常青，那么醬酒的命運也會長壽綿延。
任何事物，高速發(fā)展到一定程度就有理性思考和應(yīng)對的問題，醬酒的大熱也一樣，在繁榮中也出現(xiàn)些亂象，如加工、定制的門檻太低，也不規(guī)范等。應(yīng)該吸取濃香型酒大熱時，一些稱為新工藝的白酒流行于市，從而貶低了濃香酒價值檔次的教訓(xùn)。
此外，醬香酒由于其釀制周期較長，真正的大曲醬香總量并不很大，即使擴(kuò)建新產(chǎn)能，也得近5年后才能出成品酒。那么全國多地跨行跨界，單位、個人都擠進(jìn)醬酒業(yè)，都出自己的品牌，這種無序擴(kuò)張必然與醬酒的資源可進(jìn)入性發(fā)生矛盾，醬酒的有序釀造在無序的需求中會難以為繼。
如果在利益驅(qū)動下，一味堅持把需求放在前面，需求優(yōu)先，醬酒的地位和發(fā)展必受到影響。我們行業(yè)前些年有個以央視廣告揚名的酒企品牌迅猛擴(kuò)張，就是由于后來缺乏資源的可進(jìn)入性而大熱倒灶。此例或不足為訓(xùn)，但其轍不可重蹈！
應(yīng)當(dāng)指出，香型多元化始終是白酒市場的現(xiàn)實和發(fā)展方向，在醬香熱的壓力下，其他香型品牌也在努力提高質(zhì)量創(chuàng)新個性，彰顯文化，如一些濃香品牌就吸取別的香型的特點，豐富自己品牌的風(fēng)味品質(zhì)，努力做到醬不壓濃，濃不輸醬，清香酒亦然，如汾酒的股值己升至白酒股的第二，又如衡水的C味中段，不失清醬本色，卻好喝而價宜。當(dāng)前醬香業(yè)界的主流主體是好的，但要克服和規(guī)范一些亂象，否則消費選擇將影響醬酒熱的長久穩(wěn)定。
醬香酒傳承了多代人的積淀，凝聚了從業(yè)者的辛勞和智慧，基礎(chǔ)扎實、文化豐厚、品質(zhì)獨特、生態(tài)自然！在繁榮中出現(xiàn)些亂象，或不可避免，醬酒業(yè)同仁及管理機構(gòu)會正視和應(yīng)對，及時規(guī)范調(diào)控，保持醬香酒業(yè)主體和主流的健康發(fā)展。
熱度要有，但須穩(wěn)定和持久，過高的熱度會出現(xiàn)泡沫，過度的無序和膨脹或囤積炒作可能會招至政策性的調(diào)整。不論哪種香型的酒和品牌，其在渠道的海綿吸納能力和消費喝掉的量都不是無限的。
二、白酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)提高一個群體的素質(zhì)和地位
這個群體是釀酒勞動者。
這些年，白酒的市場影響、產(chǎn)業(yè)地位和金融價值都有很大的提升，而行業(yè)的基層群體的素質(zhì)和地位也必須相應(yīng)提高，這關(guān)乎到全行業(yè)的時代品位。
酒企要下功夫把釀酒勞動者從單純的勞動操作者培養(yǎng)成為有體力、有經(jīng)驗、有技術(shù)和有一些專業(yè)知識的現(xiàn)代工匠，尊重他們的勞動，發(fā)揮他們的才干，表揚他們愛行敬業(yè)，改善他們的職業(yè)地位和工作生活環(huán)境待遇，行業(yè)同仁應(yīng)當(dāng)記住，白酒是他們造出來的，應(yīng)當(dāng)從他們中間培養(yǎng)和選拔出更多的“釀酒大師”。
不要把這一建議看成是權(quán)宜或作秀，理由有三。
一是勞動光榮，如果把行業(yè)比之為水，酒企比之為水上的船，水漲則船高，作為船夫當(dāng)然是隨船而高。
二是，但凡做一件事，業(yè)者是被動去做還是主動去做好，其過程結(jié)果都有很大的區(qū)別。目前釀酒生產(chǎn)還處于手工或半手工操作狀態(tài)，很多環(huán)節(jié)必須靠人去掌握和操控，這樣操作者的主觀能動性就十分重要。
有人提出，從人性角度制訂一套利益相關(guān)者協(xié)同發(fā)展的激勵方案，提高企業(yè)的競爭力。這人性與激勵就應(yīng)當(dāng)包含基層員工的精神層面：從打工心志轉(zhuǎn)變?yōu)閻坌芯礃I(yè)的職業(yè)自覺，只靠物質(zhì)獎勵是不夠的，必須加強精神激勵。他們有了光榮感、責(zé)任感和獲得感，從而與企業(yè)同體戚、共進(jìn)退，企業(yè)的宏圖大計落實到職工每個崗位而踐行，總比少數(shù)人的力量要大。這樣的頂層布局、基層賦能是企業(yè)發(fā)展應(yīng)循之道。
人是要有一點精神的，這一精神如果被激發(fā)引導(dǎo)，就是一股力量，釀酒勞動者的勞動與技術(shù)力量加上這精神力量是酒企內(nèi)生性動力的基礎(chǔ)，白酒業(yè)界應(yīng)當(dāng)重視。
上世紀(jì)六七十年代和八十年代，我在洋河當(dāng)工程師、廠長（及一把手），此期間洋河榮升國家八大名酒和國家名酒“三連冠”，我是盡了力的，但真正的英雄還是洋河的釀酒工人，比如一些技術(shù)措施、研發(fā)試驗，沒有他們的配合支持和參謀，就會事倍功半或適得其反。
我深深地體會到，尤其在八十年代，尊重他們的勞動，體恤他們的際遇，提升他們的地位和待遇，他們不僅自覺做好本職，還熱誠獻(xiàn)計獻(xiàn)策，共同鑄就了“三連冠”的輝煌。
所以，我感悟到酒企發(fā)展經(jīng)營之道：“緣何眾志可成城，皆因同舟能共濟(jì)”。
三是酒企出于發(fā)展和競爭需要，重勾調(diào)、重營銷，但不要輕視或放松釀造工藝技術(shù)，因為它是優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)品牌特色的本源，提高和穩(wěn)定出酒率優(yōu)質(zhì)品率蒸餾效率都靠釀酒從業(yè)者的辛勞和本事。
提高這一群體的地位和素質(zhì)要因地制宜，可以做很多工作。就素質(zhì)而論，有思想教育，有企業(yè)精神的落地，要舉辦勞動競賽和專項比“武”，要開展技術(shù)講座與技術(shù)交流，開展合理化的建議活動等等，既是尊重職工也是集思廣益。
三、酒企的品牌、品種以至品類，應(yīng)當(dāng)設(shè)法避免出現(xiàn)“內(nèi)卷”
在一次白酒經(jīng)銷商會上，主辦方要我講一下經(jīng)銷商怎樣選擇品牌？我提供的多項選擇建議中，特別提出要了解酒企眾多品牌、品種是否有“內(nèi)卷”現(xiàn)象，所謂內(nèi)卷就是簡單的重復(fù)，無發(fā)展的增長，非理性的競爭。
有些酒企出于經(jīng)營的需要，推出眾多品牌或品種，如果它們之間的質(zhì)量差很少，品質(zhì)無差異化，性價比沒有明顯的區(qū)別，那么這些品牌品種就會在外部市場上形成內(nèi)部競爭，銷售額一時或有些增長，但顧此失彼，企業(yè)和品牌并未得到真正的發(fā)展。
在激烈的市場競爭中，有些酒企在某些發(fā)展階段大量推出各種品牌品種，其實是一種簡單的重復(fù)，容易自亂自家的市場。瀘州老窖公司前些年曾經(jīng)擁有一萬多個條碼，貼牌加工品種品牌多到讓許多消費者對瀘州老窖原來已形成的心智定位出現(xiàn)模糊和混亂，這對一個大酒企來說是很不利的。
后來，公司的新班子果斷地刪去大部分條碼，確立了以國窖1573為首的五大系列核心品牌，此后，老窖的品牌品種是少了，但卻進(jìn)入了扎扎實實的快速增長和發(fā)展階段，直逼行業(yè)前三。
酒企多品牌運營，除了要遵守“核心價值、質(zhì)量差、市場分隔和資源可進(jìn)入性”四原則之外，必須確立自己的核心品牌，并把其文化底蘊彰顯以至成為情感利益。
幾年前，我在一次全國性的行業(yè)大會上指出，白酒大品牌，其價值包含的兩個方面，一是商品經(jīng)濟(jì)價值，二是文化的核心價值，我們經(jīng)常談到品牌、品種和品類，品類的一個詮釋就是：目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點，每個單一利益點都由物質(zhì)利益和情感利益雙面組成。
對于很多白酒品牌來說，其雙面性就是經(jīng)濟(jì)（利益）價值和文化（情感）價值。這里還是以瀘州老窖為例，瀘州老窖特曲一直是國家名酒，后來，2001年他們創(chuàng)新性地推出“國窖1573”，把老窖上升為國窖，以年份直白歷史，酒的品質(zhì)雖然有提升，但基本上還是老窖的酒，在其品質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益提升的同時，這種窖的“上升”和“直白”就是文化構(gòu)成的情感利益，能量巨大。如今僅“國窖1573”單品年銷值就過百億。
遵循品類利益的雙面性而助力取得成功的白酒品牌還有很多，如水井坊、今世緣、洋河夢系列、口子窖等等。
但凡酒企都會多品牌、多品種運營，縱觀行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有強力的核心品牌后，多品種、多品牌運行出現(xiàn)“內(nèi)卷”的幾率較低，即使一段時間出現(xiàn)，及時規(guī)范調(diào)整就無礙大局。如果酒企核心品牌孱弱或缺失，而為了完成任務(wù)，或追趕某一目標(biāo)推出眾多品牌，就容易出現(xiàn)“內(nèi)卷”?！皟?nèi)卷”的要害是動搖和混淆品牌在其忠實消費者心智中已形成的定位，在市場競爭激烈的情勢下，失去消費心智定位就意味著失去市場。
四、遵循白酒為廣大消費者服務(wù)的宗旨，踐行其雅俗共享的雙面屬性
白酒幾百年來生生不息，是因為受眾源于社會各階層，服務(wù)于社會生活的多種場合，這是“俗”；同時白酒又是應(yīng)酬、禮贈以及高端餐飲和慶典的必備品，而且具有精神物質(zhì)的雙屬性，所以稱之為“雅”。
俗是白酒生存的社會基礎(chǔ)，是下里巴人；“雅”是白酒發(fā)展的一種基因，是陽春白雪。這樣的俗中存雅，雅不脫俗的玄妙，借用黃永玉先生給“酒鬼酒”的題詞“無上妙品”來表述是恰當(dāng)不過了。
2012年前，白酒業(yè)經(jīng)歷了所謂黃金十年的興旺，多種香型或品牌都好賣，到2012年底開始，行業(yè)急驟地進(jìn)入了深度調(diào)整時期，直至2016年，行業(yè)又開始恢復(fù)性增長。
這一增長有兩個明顯的特點，一是市場優(yōu)勢迅速向頭部集中，二是醬酒在茅臺的帶領(lǐng)下熱遍大江南北，“黃金十年”是一波時勢，隨著時勢的升溫和膨脹，會孕育著下一個趨勢。可以說上面的兩個特點就是孕育的趨勢發(fā)展成為新的時勢，也為白酒業(yè)創(chuàng)造了大量財富，優(yōu)化了白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
高端、高價、高品位的產(chǎn)品要發(fā)展，但不應(yīng)以一味追求這“三高”來揚名獲利，或成為講究“面子”的供品和理由。過分偏向陽春白雪會影響白酒生存的社會基礎(chǔ)，有違白酒為廣大消費者服務(wù)的宗旨。誠然許多酒企都有次高端或中端和中低端品牌，但由于崇尚高端高價或大品牌成風(fēng)，講究面子，客觀上就使中端品牌或地方品牌被動貶值，本來較為暢銷的一些品牌就“拿不出手”了。
如果崇尚“三高”及大品牌之風(fēng)日盛，如果多式多樣的醬酒越來越充斥于市，那么許多酒企出于生存需要，也就推出自己的高端品牌，推出自己的醬酒品牌，這是一種無奈而非理性的循環(huán)，加劇了自己品牌在外部市場上的內(nèi)部競爭。
誠然，酒企如果有資源和技術(shù)，就有出多種香型品牌的權(quán)利，但要在較長的一個時期，以不動搖主香型及其品牌的核心地位為前提，力求“新香”不壓“主香”，“主香”不輸“新香”。如果讓自己主香的忠實消費群體轉(zhuǎn)向“新香”，這容易形成新的“內(nèi)卷”，有增長無發(fā)展。
1979年第三屆全國評酒會后，酒企的三大香型區(qū)分比較嚴(yán)格，及至九十年代，這種區(qū)分已逐漸被淡化以至棄置，或者往后去，一廠出多種香型品牌會是常態(tài)。新的香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格局正在形成，幾大核心產(chǎn)區(qū)的氣候和微生物族群不能搬來搬去，但它們釀出的基酒是可以大量流通的。
“三高”大品牌備受推崇，是時代進(jìn)步的正常態(tài)勢，這里指的是奢侈之風(fēng)不可長，今年春節(jié)前深圳有一國企在放假前辦的公司年飯宴席中都上了價值甚高的茅臺（年份）酒，一時風(fēng)光甚競，也長足了面子，不久被中紀(jì)委通報和處理，面子也丟光了。
今年5月貴州茅臺鎮(zhèn)一家頗有規(guī)模和歷史的酒企公司推出兩款高、中端醬酒，請了行業(yè)嘉賓專家來品鑒。會上，中國酒類流通協(xié)會的王新國會長說了自己的意見，意思是說，酒和包裝是一千多元的高端品牌好些，但喝的話，還是那款5百多元的中端酒好。這話很平實，切中白酒消費的雅俗共享。
白酒業(yè)應(yīng)該倡導(dǎo)酒企在釀造工藝技術(shù)和管理等方面下功夫，生產(chǎn)出高品質(zhì)、有特色，有文化而又高性價比的好酒，壯大中端酒的規(guī)模，擴(kuò)展中端品牌的市場，造福消費者，穩(wěn)健前行。
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