從陳釀，到青牛，再到中國牛，江蘇市場的牛欄山正從低端光瓶酒逐步向盒裝大眾酒、次高端價位升級，起步價超過200元的中國牛系列在江蘇五市銷量突破20萬箱。牛欄山在江蘇市場正安靜生長！由此，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的江蘇樣本也浮出水面——一份寶貴的營銷樣本。
牛欄山江蘇五市的運營商為彩姿商貿(mào)，憑借巨大的銷售體量，該公司足可位列超級酒商之列。彩姿商貿(mào)總裁朱國榮告訴酒說記者，目前牛欄山在江蘇正步入第四階段——深度推進期，“在深度推進期，彩姿要打好青牛、中國牛的攻堅戰(zhàn)，做好餐飲渠道，做好消費者培育，釋放牛欄山品牌流量。”
從深度推進期回溯，牛欄山在江蘇五市前三個發(fā)展階段的重心分別是：借勢、造勢、蓄勢，這三個“勢”可大致勾勒出牛欄山在江蘇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程。
1、借勢、造勢、蓄勢，塑造牛酒品牌
2004年朱國榮進入牛欄山經(jīng)銷商隊列，十年后江蘇市場迎來了勢不可擋的牛欄山陳釀。在朱國榮看來，陳釀不僅僅是一個超級掙錢機器，更是一個寶貴的資源?！爱敃r我們就確立思路，要借紅火的陳釀建立屬于自己的渠道，同時打造團隊”。這就是彩姿的“借勢階段”，陳釀目前在江蘇市場依然是流量產(chǎn)品，朱國榮認為這個階段一直在持續(xù)。
借勢，是牛欄山在江蘇結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段，彩姿就是借陳釀這個暢銷大單品實現(xiàn)“強基”：一是借陳釀讓彩姿商貿(mào)的渠道更深、更廣，從餐飲到流通，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是村頭，彩姿都能覆蓋到；二是打造強大的團隊，目前彩姿團隊高達700人，在商貿(mào)企業(yè)中，這個規(guī)模是非常罕見的；三是客情，借著暢銷單品陳釀，彩姿對終端店形成了影響力。
“然后我們利用這三大優(yōu)勢，迅速進入造勢階段?！边@個階段時間不長，就在2016~2017年。這兩年，彩姿開始推“青?！毕盗泻醒b酒，覆蓋40~100元的大眾價位，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升不是一蹴而就的事情，所以我們借陳釀的勢先從大眾價位開始造勢，讓江蘇消費者知道牛欄山也有不錯的盒裝酒?！弊龃蟊妰r位，朱國榮還有另外的考慮，那就是低價位的盒裝酒和光瓶酒在消費群上是有重疊的。造勢階段的任務是，把陳釀的‘勢’留在江蘇，造就市場熱點，讓牛欄山品牌在江蘇白酒市場進一步生根發(fā)芽。
從借勢到造勢，朱國榮強調(diào)要“迅速”。2014年陳釀開始暢銷，2016年還在上升勢頭，甚至是抬頭不久，就開始布局第二單品“青牛”，“因為這時候消費者對牛欄山的品牌印象尚未定型，我們不能讓牛欄山品牌和光瓶酒形成固定聯(lián)系”。
▲中國牛終端陳列
造勢階段兩年后，青牛系列已經(jīng)起量，這讓終端也有了信心：牛欄山盒酒也能賣。彩姿又迅速在2018年10月導入更高價位的“中國?！毕盗?，讓牛欄山品牌進入蓄勢階段。中國牛系列有三個單品，定價分別為228元、328元和428元，這些定價對標了市場上其他暢銷次高端產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了牛欄山的品牌和品質(zhì)自信。2020年，“中國?！毕盗型黄屏?0萬箱，這個銷量大大超出了彩姿商貿(mào)的預期。蓄勢階段任務是樹立牛欄山的品牌、品質(zhì)高度，讓品牌為整個產(chǎn)品線賦能。
2、尋找縫隙，小盤帶大盤
借勢、造勢、蓄勢，到深度推進期，似乎像教科書一般完美，這幾個階段到底如何迭代的？又需要借助什么樣的關(guān)鍵條件？
首先是尋找機會。朱國榮認為，“無論哪個價位，市場都是有縫隙的”。這個“縫隙”是由競品表現(xiàn)出來的，形式多種多樣，可能是競品利潤低了、某個區(qū)域下滑了、服務跟不上了……針對利潤低的問題，“如果讓牛欄山這樣的大品牌有雜牌酒的利潤水，彩姿就可以解決這個痛點?！?span id="qq0pczn" class="bloc_gallery">
▲近日，以“堅守本色 負重前行”為主題的營銷會議正在江蘇五市巡回召開，會議核心是對市場進行階段性總結(jié)，并部署下一步營銷策略。
核心店鋪是當下中高端白酒競爭的主戰(zhàn)場，朱國榮精準分析了這個群體?！按蟛糠值晔翘峁┮粋€陳列和銷售場所，靠價格競爭；但有少部分店鋪本質(zhì)上是團購商，他們有圈子，會主動對自己的圈子施加影響力，運營成本較高，所以對利潤要求高，我們就通過高毛利來驅(qū)動其中的一部分?！薄叭ψ訝I銷有個特點，商家推什么，消費者就喝什么”。
這樣，一開始可能只有極少的店鋪合作，隨著示范效應的體現(xiàn)，會有更多店鋪加入，實現(xiàn)小盤帶動大盤。只要有5%的店鋪賣貨，肯定就會增加到10%……彩姿在五個地市一共選擇了1000家優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商，同時又在其中選擇了一定數(shù)量的團購商進行投入，當合作順利后，就會帶動更多店鋪加入，從而形成良性循環(huán)。還有一種策略就是小店孵化為大店，“一開始這個店可能只進了一件貨，但通過客情溝通、品鑒、參觀，這個店的銷量就能做大”。
小盤帶動大盤還體現(xiàn)在餐飲對流通的帶動，彩姿發(fā)現(xiàn)，每在餐飲渠道賣一箱酒，就能帶動流通渠道更多的銷量，不同價位產(chǎn)品帶動的比例有所區(qū)別。
找縫隙、小盤帶動大盤，從彩姿商貿(mào)今年實施的“511工程”中可見一斑：
打造5000家A、B類餐飲終端，展示牛酒品牌形象、樹立價格標桿，同時進行消費者培育；
做好10000家小型終端店的品牌氛圍，并從中孵化大商；
做好1000家聯(lián)盟商，從中做好合營商的轉(zhuǎn)化。
3、團隊和產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)
對于牛欄山的結(jié)構(gòu)升級，朱國榮有一系列的觀點，在酒說看來，這也是寶貴的經(jīng)驗。
第一，白酒行業(yè)，產(chǎn)品也許有生命周期，但品牌沒有。包括牛欄山在內(nèi)，任何一個品牌都需要持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；
第二，干了總比不干強，干了就有機會，只要讓消費者喝上牛酒，下一步都好辦；
第三，產(chǎn)品是品牌最好的形象代言人，牛酒結(jié)構(gòu)提升，可讓高價位產(chǎn)品為整個產(chǎn)品線賦能；
第四，團隊和品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有人，一切都是空想；沒有品質(zhì)，一切都是白干；
第五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整并非一蹴而就，堅持久了，就是品牌。
在這五個觀點中， 朱國榮強調(diào)了團隊和品質(zhì)這兩個基礎(chǔ)。借勢、造勢、蓄勢說起來簡單，但在實際操作中有極其海量的工作要做，朱國榮直言，人海戰(zhàn)術(shù)是彩姿的核心打法。
人多優(yōu)勢，第一個體現(xiàn)就是能實現(xiàn)極高的鋪市率。但這是人多最初級的優(yōu)勢，彩姿的人海戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在地面營銷，讓團隊做大量的地推。“白酒必須解決第一口的問題，消費者如果沒喝過你的產(chǎn)品，貨架陳列面再大也沒用”。對于貨架動銷問題，彩姿有個“三元疊增”法則，即任何產(chǎn)品動銷均來自三個要素：鋪市率、陳列品種、暢銷厚度，“鋪市率越高、陳列品種越多、大單品越暢銷，就越能動銷”。
“暢銷厚度”是個新詞語，按照筆者理解的意思，更多體現(xiàn)在對消費者培育上，也就是“小盤帶大盤”。從渠道來看，百元以下的產(chǎn)品，彩姿是通過餐飲來帶動零店；從核心店來看，彩姿是不斷地尋找市場機會。
渠道的精耕細作、對市場“縫隙”的敏銳、小圈帶動大圈、客情維護、品鑒會……這些都離不開成熟的營銷團隊。為了做中國牛，彩姿專門成立了100多人的名酒團隊，團隊骨干均有成熟的名酒渠道操盤經(jīng)驗。
找到“縫隙”，除了需要敏感而勤奮的業(yè)務團隊外，還需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當向消費者描述牛欄山品質(zhì)時，除了入口柔、不上頭特點外，更外強調(diào)第二天感受，“第一天也許喝過了、喝醉了，但第二天起床后，你的整體感受就像是覺得沒喝過酒一樣”。牛酒的這種飲后反應也得到了越來越多消費者的共鳴，所以彩姿總結(jié)了一句話術(shù)，“第二天說好才是好”。
牛酒在江蘇五市的發(fā)展，目前正進入深度推進期，朱國榮說，會用更長的一段時間來做基礎(chǔ)工作，“不急于求成，把握好時機，成功是水到渠成的事情”。成長之路，善積跬步，方以至千里，“懷揣希望去努力，靜待美好的出現(xiàn)吧”！
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