2021年，法國(guó)葡萄酒的進(jìn)口量額重回我國(guó)第一來(lái)源國(guó)的寶座。然而，法國(guó)酒過(guò)于碎片化、波爾多酒價(jià)格過(guò)于透明的痛點(diǎn)，并未解決。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，選擇怎樣的法國(guó)葡萄酒更容易動(dòng)銷呢？最近，一場(chǎng)法國(guó)葡萄酒品牌與藝術(shù)跨界的活動(dòng)在上海舉行，這場(chǎng)活動(dòng)背后的故事，極具借鑒意義！
01、翡馬攜手藝術(shù)家，推出限量新品
6月29日，法國(guó)翡馬酒莊集團(tuán)，在上海舉辦了旗下新品與知名藝術(shù)家許靜的藝術(shù)跨界限量版葡萄酒“醉春風(fēng)”的華東地區(qū)發(fā)布會(huì)。
作為當(dāng)代知名書法家，許靜的書法游走于傳統(tǒng)與當(dāng)代之間，擅長(zhǎng)秀逸的行草小楷，她以酒入墨，放手自由書寫其狂草“酒書”。據(jù)悉，《一秒鐘》、《春之祭》、《懸崖之上》等一系列著名電影、舞劇主題名均由她題寫。
藝術(shù)家許靜
此款聯(lián)名產(chǎn)品選取了翡馬旗下最具代表性的兩款紅葡萄酒和一款珍貴的貴腐甜白葡萄酒，組成一個(gè)特別的藝術(shù)限量版套系。三款葡萄酒的特制酒標(biāo)及外包裝分別由著名藝術(shù)家許靜書寫的狂草酒書“醉春風(fēng)”三個(gè)字為創(chuàng)作靈感，并由著名設(shè)計(jì)師于昭和王廣福合作設(shè)計(jì)。
02、正式入局華東，將精準(zhǔn)覆蓋高端消費(fèi)群
值得一提的是，此次活動(dòng)也標(biāo)志著法國(guó)翡馬集團(tuán)正式入局華東區(qū)域。當(dāng)日，法國(guó)翡馬大中華區(qū)總經(jīng)理侯全，法國(guó)翡馬品牌戰(zhàn)略官游元，公共藝術(shù)項(xiàng)目策劃人及美博文化創(chuàng)始人徐娟，藝術(shù)家許靜等蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，見證了新品發(fā)布的時(shí)刻。
在現(xiàn)場(chǎng)，WBO記者也獨(dú)家采訪到了侯全，他向WBO詳細(xì)介紹了翡馬在2021年的戰(zhàn)略。
法國(guó)翡馬大中華區(qū)總經(jīng)理侯全為開幕致辭
他向WBO介紹道：當(dāng)前，西南市場(chǎng)是翡馬的根據(jù)地，但翡馬不能固守一隅，而應(yīng)去開拓更廣闊的市場(chǎng)?；诖?，今年翡馬將布局華東，還將布局華南。
“畢竟，華東、華南市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)更成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。翡馬來(lái)到這些區(qū)域，是非常正常的市場(chǎng)行為，因?yàn)槭袌?chǎng)總是要向前推進(jìn)的?！彼f(shuō)。
談到將如何在華東、華南做市場(chǎng)，侯全介紹道：翡馬在華東與華南將主打圈層文化，從文化藝術(shù)，美酒美食等生活方式的提升作為切入點(diǎn)，著力高端市場(chǎng)，做金字塔上端人群的生意。因此，未來(lái)翡馬還會(huì)有更多符合品牌調(diào)性的跨界與聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。
03、中國(guó)市場(chǎng)重拾法國(guó)酒，但痛點(diǎn)并未解決
法國(guó)翡馬酒莊集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，是法國(guó)葡萄酒當(dāng)前的一個(gè)側(cè)面縮影。消息顯示，2021年1月-5月，中國(guó)進(jìn)口自法國(guó)進(jìn)口的葡萄酒為4232.8919萬(wàn)升，總金額為16.3億元人民幣。法國(guó)葡萄酒重新拿回我國(guó)進(jìn)口國(guó)第一名的位置。
由于法國(guó)酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，不少進(jìn)口商開始采購(gòu)法國(guó)酒以替代手中即將耗盡的澳洲酒，從而提升了法國(guó)酒的份額。
然而，法國(guó)酒——特別是中國(guó)人最熟悉的法國(guó)波爾多酒，依然面臨其沒有解決的痛點(diǎn)：碎片化、價(jià)格透明。
眾所周知，葡萄酒品牌在中國(guó)非常碎片化，這導(dǎo)致許多消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)，缺乏品牌認(rèn)知，更缺乏忠誠(chéng)度。
而波爾多的葡萄酒要盈利則更難。波爾多葡萄酒等級(jí)分明，導(dǎo)致價(jià)格透明，利潤(rùn)不高，并讓波爾多葡萄酒深入渠道時(shí)存在問題——利潤(rùn)低了經(jīng)銷商不愿賣，利潤(rùn)高了經(jīng)銷商賣不掉。
04、樹立品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
可以見得，并不是每一款法國(guó)酒都可以順利動(dòng)銷，盡管有不少法國(guó)酒的品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，但并不見得能為賣方帶來(lái)利益。
法國(guó)翡馬酒莊集團(tuán)自2014年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便認(rèn)識(shí)到了這一痛點(diǎn)，并且始終在思索解決之道。最終，翡馬采取了兩招破局：
第一招，是打造品牌。基于此，在前幾年，翡馬著力在成渝兩城進(jìn)行了一系列品牌推廣，如通過(guò)密集的“廣告炸彈”。
翡馬最早在2014年開始在西南地區(qū)耕耘，但它卻走出了一條與諸多葡萄酒品牌截然不同的道路。首先，翡馬接連跨界娛樂圈，如與成都本土電臺(tái)DJ合作，請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大咖直播帶貨，贊助歌友會(huì)、電影節(jié)等等。同時(shí)，翡馬在成渝兩城先后投入了大量的電臺(tái)廣告、樓宇廣告、停車場(chǎng)廣告，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)了這個(gè)有機(jī)葡萄酒品牌。
翡馬還在成都的高檔購(gòu)物中心內(nèi)開設(shè)了旗艦店，打造會(huì)員俱樂部，為其積累了相當(dāng)數(shù)量的高端客戶。
營(yíng)銷策劃人華杉指出：“由于沒有品牌資產(chǎn)觀，很多企業(yè)實(shí)際上在前進(jìn)的過(guò)程中把自己的品牌資產(chǎn)扔掉了?！倍▏?guó)翡馬品牌戰(zhàn)略官游元親自著手，多年持續(xù)為翡馬積累品牌度，逐漸建立起了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。正因?yàn)榇?，翡馬才得以在碎片化的蕓蕓眾生中脫穎而出，從而也提升了消費(fèi)者的自購(gòu)率。
05、主打有機(jī)牌突破價(jià)格枷鎖
第二招，對(duì)于如何打破價(jià)格過(guò)于透明的枷鎖，翡馬則打“有機(jī)牌”。
翡馬采用生物動(dòng)力法進(jìn)行有機(jī)耕種，目前已獲得歐盟、法國(guó)、中國(guó)三大有機(jī)認(rèn)證，以及英國(guó)、德國(guó)的食品安全認(rèn)證。
近幾年，國(guó)內(nèi)外對(duì)環(huán)境乃至自身健康的重視日益凸顯。而有機(jī)認(rèn)證則是對(duì)環(huán)保與健康最直觀的理解。這讓歐洲有近38%的消費(fèi)者有飲用有機(jī)葡萄酒的習(xí)慣。
翡馬有機(jī)葡萄園
不僅如此，有機(jī)食品還帶來(lái)溢價(jià)空間。不論是中國(guó)還是歐洲，商超中的有機(jī)食品價(jià)格往往更高，消費(fèi)者也認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)。因此，當(dāng)翡馬突出其有機(jī)屬性，并將有機(jī)概念做到極致時(shí)，不僅可以大幅提升品牌的美譽(yù)度，還突破了波爾多的價(jià)格規(guī)則，為經(jīng)銷商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。
毋庸置疑，法國(guó)翡馬酒莊集團(tuán)品牌化運(yùn)營(yíng)的思路，以及其“有機(jī)牌”，很好地切入了一個(gè)大部分法國(guó)酒都沒有進(jìn)入的賽道，在保證品質(zhì)的前提下，做到了差異化運(yùn)營(yíng)——讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，讓消費(fèi)者愿意為其買單。而這樣的策略，同樣也對(duì)經(jīng)銷商更為“友善”。
文章來(lái)源于：葡萄酒商業(yè)觀察，信息貴在分享，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
