“今年的白酒市場，透著一股子邪氣。端午不旺，升學(xué)宴也很瓦（四川方言口語，很冷清的意思），上半年形勢并不好！”對于今年上半年的市場光景，德陽酒商老高不是特別滿意。
他向酒業(yè)家反映，上半年尤其是二季度他所在的市場銷售情況不是很好，原本以為疫后的端午節(jié)會是一個不錯的賣酒機(jī)會，但相比去年同期還略有下滑，節(jié)慶氣氛很淡。高考、中考結(jié)束前，他就在提前布置升學(xué)宴的相關(guān)事宜，聯(lián)系了自己熟識的餐飲客戶、團(tuán)購客戶，還有數(shù)量不菲的煙酒店、便利店，甚至把經(jīng)常在他公司買酒的建檔消費(fèi)者也全部過了一遍。但是，收效甚微。
酒業(yè)家通過走訪市場發(fā)現(xiàn)，老高的境遇不是個案，今年宴會市場中的重要組成部分“升學(xué)+謝師”兩宴市場出現(xiàn)了較大的萎縮，高考、中考過后升學(xué)宴、謝師宴的訂餐、購酒與去年同期相比下滑了20%以上，部分市場甚至超過了30%。
這對第二季度的白酒市場可謂一個不小的打擊。那么，到底是什么原因令白酒傳統(tǒng)的“升學(xué)+謝師”兩宴市場發(fā)生這么大的變化？ 這是今年的偶然現(xiàn)象還是預(yù)示著未來的必然結(jié)果？
政府的政策一向是白酒市場中那只看不見的手。
7月2日，中共卓資縣紀(jì)律檢查委員會、卓資縣監(jiān)察委員會聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁違規(guī)操辦“升學(xué)宴”“謝師宴”等宴請的通知》。酒業(yè)家收集各地信息發(fā)現(xiàn)，除卓資縣外，天津、濱州、恩施等多地都有相關(guān)規(guī)定出臺。地方政府對升學(xué)宴、謝師宴的宴請活動加強(qiáng)監(jiān)管是今年“升學(xué)+謝師”兩宴市場出現(xiàn)下滑的直接原因。
以卓資縣發(fā)布的《通知》為例，《通知》中明文規(guī)定了“7個嚴(yán)禁”，其中四項(xiàng)直接進(jìn)行了明確說明：
1、嚴(yán)禁為子女操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等非親屬聚餐性質(zhì)的宴席；
2、嚴(yán)禁參加非親屬聚餐性質(zhì)的“升學(xué)宴”、“謝師宴”以及其他類似宴請活動；
3、嚴(yán)禁采取分批次、多地點(diǎn)或“化整為零”等方式操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等宴請活動；
4、嚴(yán)禁委托或授意、暗示他人代為組織操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等宴請活動；
《通知》還要求，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀(jì)委監(jiān)察辦、派駐紀(jì)檢監(jiān)察組要履行好黨風(fēng)廉政建設(shè)監(jiān)督責(zé)任，通過專項(xiàng)檢查、隨機(jī)抽查、明察暗訪等多種方式，對違規(guī)操辦“升學(xué)宴”“謝師宴”等宴請活動的頂風(fēng)違紀(jì)行為，要發(fā)現(xiàn)一起、查處一起、曝光一起。
政府的“嚴(yán)禁”與“嚴(yán)查”對“升學(xué)+謝師”兩宴市場劃出了紅線。與此同時，有媒體報(bào)道河南有兩位老師因參加自己學(xué)生的謝師宴，被學(xué)生家長舉報(bào)，老師被學(xué)校處理。消息一出，在教師界引發(fā)了強(qiáng)烈反響。
據(jù)酒業(yè)家了解，許多教師對“謝師宴”聞之色變，唯恐避之不及。有華東酒商老李向酒業(yè)家透露，與教育相關(guān)的宴會大體分為兩種，一種是考生上榜后宴請親朋的“升學(xué)宴”，另外一種是答謝授業(yè)恩師的“謝師宴”，兩種宴席在宴請對象上實(shí)際是有一定區(qū)別的，但也有部分家境并不太優(yōu)渥的家庭選擇把二者一起合辦。由于有河南曝出了學(xué)生家長舉報(bào)老師參加“謝師宴”一事，因此今年“謝師宴”市場不容樂觀。
“你們等于放棄謝師宴這個市場了嗎？”
“是的?，F(xiàn)在謝不了了，主要是家長宴請親朋。”陜西酒商陳總回答說。
有行業(yè)研究者指出，中國目前的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請，其次是宴席市場，然后才是朋友聚飲。據(jù)專家推算，宴席市場的整體容量（按出廠價計(jì)算）在2100億元左右，而升學(xué)宴+謝師宴則占宴席市場的約15%—20%左右，市場容量在400億左右。
對于二季度這個本來的淡季而言，“升學(xué)+謝師”的兩宴市場是塊不小的“蛋糕”。雖然各地有限制政策出臺，但酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒廠商在規(guī)則允許的范圍內(nèi)仍在盡可能地切割這個市場。
為應(yīng)對今年的市場變局，三個層面的白酒廠商各有靈活舉措：
一是名酒品牌的應(yīng)對。由于多地出臺禁止舉辦升學(xué)宴、謝師宴等，大部分名酒品牌均一改往年促銷舉措，不再出臺直接對應(yīng)的升學(xué)宴、謝師宴政策，而是以正常的宴會政策對渠道進(jìn)行支持和核銷。
“今年沒有專門的（升學(xué)宴）政策支持，但是正常的宴會政策還是有的，支持力度也不小，只是沒有升學(xué)宴（這個）名頭?！币幻频膮^(qū)域總代理老潘向酒業(yè)家透露。他認(rèn)為，作為宴席市場的重要組成部分，廠商都不可能輕易放棄這塊市場蛋糕，否則，就是在進(jìn)行自我淘汰！
二是區(qū)域品牌迎難而上。區(qū)域品牌（含部分區(qū)域名酒品牌）的應(yīng)對策略主要有二：一方面是贈酒，達(dá)到一定條件的即可贈飲；另一方面是買贈，購買相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，將會有一定的折扣或者個性化定制產(chǎn)品、大酒相贈。
在這一方面，西北某品牌A便出臺了“金榜題名 ?xx謝恩”的“考一本 送XX”的活動。該活動規(guī)定，凡是在2021年6月25日—8月31日之間，2021年高考成績達(dá)到一本分?jǐn)?shù)線以上的考生，憑借準(zhǔn)考證及成績單照片，可到該品牌指定地點(diǎn)領(lǐng)取2瓶價值428元/瓶的XX酒（規(guī)格52度、500ml），適用范圍為西北陜西、新疆有代理該品牌的區(qū)域。
同一區(qū)域內(nèi)，品牌B也在5天后出臺了自己的2021年“升學(xué)宴”、“謝師宴”政策。該政策規(guī)定，凡是參加2021年高考，并取得高校錄取通知書的考生，均可參加本次活動。一是憑2021年高考錄取通知書原件及復(fù)印件、考生身份證原件及復(fù)印件，以及升學(xué)宴、謝師宴的現(xiàn)場用酒（品牌B）視頻資料，在品牌B的經(jīng)銷門店免費(fèi)領(lǐng)取52度品牌B的20年（500ml品鑒酒）6瓶。
同時，受贈人購買品牌B系列產(chǎn)品舉辦升學(xué)宴、謝師宴，均可享受品牌B宴席禮品政策，包括乳膠床墊、枕頭、飲料、抽紙等?；顒訒r間是2021年7月1日—8月25日。
據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，有類似政策出臺的名酒品牌、區(qū)域品牌仍有數(shù)十個之多。
三是酒商群體自發(fā)的市場行為。在調(diào)研過程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)約有7成左右的酒商在主動尋找升學(xué)宴的市場機(jī)會，有約3成則表示“今年暫時不做這塊市場”。
“老師不來，領(lǐng)導(dǎo)不辦，但升學(xué)是人生第一個大事，學(xué)生家庭總是要慶祝一下的嘛。需求雖然在縮水，但仍是有的，能爭取的就必須去爭取嘛！”酒商老李對酒業(yè)家表示，升學(xué)宴需求仍在，沒人能夠阻擋消費(fèi)者的需求，關(guān)鍵在于誰肯用心去做，怎么去做。
“由于現(xiàn)代價值觀的改變，尊師重教已經(jīng)有很大改變，加上相關(guān)政策的要求，再加上升學(xué)率大大提高，最近幾年謝師宴相對在減少，占的比例很小?！逼放乒芾韺＜?、九度咨詢董事長馬斐分析認(rèn)為：“但是不能不做，起碼在淡季期間是個很好的傳播窗口，有銷量豈不是更好。”
調(diào)研過程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的“升學(xué)+謝師”兩宴市場正在發(fā)生4大變化：
第一，消費(fèi)在向普通家庭消費(fèi)集中。由于河南老師參加謝師宴被家長舉報(bào)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，“謝師宴”這一市場基本上短期內(nèi)不會有太大起色，這塊市場蛋糕的丟失，是今年升學(xué)宴大市場整體下滑的一個主要因素。但是，普通家庭的慶?；顒尤栽谶M(jìn)行，且8月份才會達(dá)到高潮，這個市場還有可操作的空間。
第二，醬酒在大面積地進(jìn)入升學(xué)宴。醬酒作為近年來市場異?；鸨陌拙葡M(fèi)品類，其熱度已由渠道傳遞到了消費(fèi)端，酒業(yè)家了解到，河南、山東、貴州、廣東、廣西等市場的升學(xué)宴醬酒消費(fèi)比例已經(jīng)不低，醬酒的大面積進(jìn)入，整體抬高了升學(xué)宴市場的價格水平和酒商的盈利水平，對原來的區(qū)域品牌造成了一定的沖擊。
據(jù)河南酒商王先生透露，今年河南市場升學(xué)宴選擇醬酒的比例超過了50%，省會鄭州、南陽、駐馬店、許昌；豫北的焦作、新鄉(xiāng)、濮陽等均已是醬酒消費(fèi)的重度市場，整個河南除安陽等少數(shù)市場外，基本上已全部被醬化，濃香型品牌在升學(xué)宴的比重已下滑至不足40%，清香的市場亦在被逐步蠶食。
第三，市場逐步在向大牌名酒集中。消費(fèi)向名酒集中不僅僅是升學(xué)宴的趨勢，也是整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。鹽城合眾酒業(yè)總經(jīng)理張林存告訴酒業(yè)家：“升學(xué)宴＝跟風(fēng)宴，只會對成熟品牌或者上升期的品牌有作用，新產(chǎn)品基本沒可能通過謝師宴起量。”
第四，升學(xué)宴南北市場在逐步分化。有行業(yè)觀察者指出，由于消費(fèi)習(xí)慣、重視程度等因素，國內(nèi)升學(xué)宴市場也在發(fā)生變化，市場氛圍總體而言是南方濃于北方，越往北氛圍越淡、價格越低、消費(fèi)頻次越少，而南方則與之相反，這也與國內(nèi)近幾十年經(jīng)濟(jì)重心南移的建設(shè)成果有關(guān)。
面對正在發(fā)生變化的“升學(xué)+謝師”兩宴市場，白酒廠商需要注意什么？諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊指出，進(jìn)入升學(xué)宴市場的品牌需要具備四個要素：第一，是不是大品牌，品牌力是否足夠強(qiáng)，這將是消費(fèi)者的首選維度；第二要考慮品牌的流行性，在當(dāng)?shù)赜袥]有流行性；第三是考慮性價比，這個要素在城市普通家庭及縣鄉(xiāng)市場較為重要；第四是配套服務(wù)。
“對于升學(xué)宴市場而言，這四個要素比較重要。總之，廠商還是要做好淡季的營銷，要做好基礎(chǔ)的服務(wù)工作，這是一切市場的基礎(chǔ)?！表n磊認(rèn)為。
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