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瀘州老窖高光首戰(zhàn)成都,新派白酒的“諾曼底登陸”

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瀘州老窖高光首戰(zhàn)成都,新派白酒的“諾曼底登陸”

  1944年6月,三百萬盟軍從英國跨越英吉利海峽、搶灘登陸諾曼底,成功開辟了歐洲大陸的第二戰(zhàn)場,第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)自此發(fā)生了根本性的變化;77年后的6月,“諾曼底登陸”正在白酒行業(yè)再現(xiàn)——

  6月25日,以“蓉光閃耀·高光已來”為主題的新輕奢主義白酒高光成都上市發(fā)布會(huì)暨GOGOONER派對(duì)之夜盛大舉行。

  “‘高光’終于要全面進(jìn)入線下了!”好幾位行業(yè)人士聽到這一消息后,都發(fā)出了相似的感概,仿佛已經(jīng)為這一天的到來等了很久。

  6月,成都,“高光”來了。Content 238

  01、“高光”的8個(gè)月

  從去年10月到今年6月,如今距離“高光”首次亮相已經(jīng)過去了整整8個(gè)月時(shí)間,在整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注并等待的8個(gè)月里,“高光”做了些什么?

  2020年10月24日,被定調(diào)為 “第三曲線”的“高光”品牌在上海正式亮相,吸引了全行業(yè)的目光;

  同年11月6日,市場零售價(jià)1499元/瓶的“高光”上市紀(jì)念裝正式啟動(dòng)線上發(fā)售,打破了高端光瓶酒的價(jià)格天花板;15日,“高光”在全國各大城市的382家瀘州老窖官方形象店/專賣店首發(fā)品鑒,首次線下試水;26日,“高光”在四川省消費(fèi)品精品展中被選為瀘州產(chǎn)區(qū)酒業(yè)宣傳及招商推介會(huì)晚宴活動(dòng)的品鑒用酒,擴(kuò)圈到商政人群;

  2021年1月的“高光”尤其繁忙,線上吸引上萬人次的“高光”G3云品鑒活動(dòng)火熱舉行,線下十幾場以KOL為中心的“賞光私友薈”持續(xù)推進(jìn),同時(shí)覆蓋300+城市、300萬+媒體的超級(jí)傳播空間正在全國范圍落地傳播;

  時(shí)間來到4月,在行業(yè)正在沉浸于春糖的時(shí)刻,瀘州老窖“高光號(hào)”品牌冠名專列正在加速駛向廣大消費(fèi)者的心智;幾天后的成都廊橋The Bridge餐廳,全國第一場“高光星宴”正在舉行;

  5月“高光”再出新招,以主題盲盒的形式精準(zhǔn)切入豆瓣中的目標(biāo)圈層,熱度持續(xù)走高;Content 239

  時(shí)間線終于來到6月,22日“高光”G1、G2全面上線,24日“GOGOON SPACE”高光輕奢快閃店在成都春熙路開啟專屬秀場,26日正式宣布上市成都。

  “從發(fā)布到進(jìn)入線下的8個(gè)月時(shí)間,是‘高光’戰(zhàn)略決心與戰(zhàn)略定力的完全體現(xiàn)?!北本┳岿i戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬如此評(píng)論道。

  在微酒記者看來,如果“高光”誕生后便基于原有渠道進(jìn)行全面導(dǎo)入,成功可以預(yù)見卻并不“新”,最終不過是以“新品牌”之名走行業(yè)“老路”。因此,這8個(gè)月時(shí)間恰恰是“高光”進(jìn)行創(chuàng)新的重要體現(xiàn),不著急的心態(tài)與戰(zhàn)略定力是新品牌孵化的必要條件。

  02、“三元”“七新”,首戰(zhàn)成都

  “成都,是瀘州老窖的基地城市,因此‘高光’的首個(gè)上市市場選在這里是預(yù)料之中的。”有行業(yè)人士表示,“‘高光’在成都的表現(xiàn),不僅是對(duì)樣板市場的打造,更影響著其后續(xù)在全國市場的發(fā)展?!?/p>

  這一戰(zhàn)的重要性不言而喻,為此,“高光”制定了以“三元”為基礎(chǔ)的全域一體化創(chuàng)新體驗(yàn)推廣模式,向成都進(jìn)行持續(xù)進(jìn)攻。

  所謂“三元”,即流量元、社群元、場景元,圍繞這三大要素,“高光”制定了具體的“七新”落地戰(zhàn)略——Content 240

  一是新場景,一方面是這兩天正在展示的城市輕奢快閃店,另一方面則是高光私友薈、高光星宴、高光之夜構(gòu)建起的創(chuàng)新消費(fèi)者溝通場景;

  二是新餐酒,將“高光”品牌與網(wǎng)紅餐廳進(jìn)行連接,讓其成為目標(biāo)消費(fèi)人群朋友圈的參與者;

  三是新潮飲,以中國白酒的身份進(jìn)入以潮流為標(biāo)簽的酒吧,通過特調(diào)飲品的新潮飲形式深度融入這個(gè)場景與場景中的人群;

  四是新體驗(yàn),通過生活館與新酒旅的場景構(gòu)造與形式打造,讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)光影、科技、味蕾、悠閑,在吃喝玩樂中享受“高光”;

  五是新權(quán)益,以定級(jí)積分為參考標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立了從優(yōu)享會(huì)員、專享會(huì)員、私享會(huì)員、尊享會(huì)員、品牌大使,甚至跨體系到流動(dòng)合伙人、事業(yè)合伙人的打怪升級(jí)體系,“高光”將通過禮品、活動(dòng)等方式打造每一位會(huì)員的高品質(zhì)生活;

  六是新管道,通過官方配額的方式在“高光”官網(wǎng)、官店、新賣場等渠道進(jìn)行控量銷售;

  七是新酒評(píng),“高光”在已進(jìn)行的活動(dòng)中對(duì)專業(yè)性消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)查,輕松的新飲酒體驗(yàn)得到一致好評(píng)。Content 241

  ▲瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張彪

  瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張彪在活動(dòng)中對(duì)一系列舉動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行了解讀,消費(fèi)迭代的本質(zhì)就是消費(fèi)人群的變化,當(dāng)前80后人群站上歷史舞臺(tái),他們有新的價(jià)值需求需要表達(dá),“當(dāng)前是個(gè)以用戶為中心的時(shí)代,‘高光’的目標(biāo)就是給用戶帶來產(chǎn)品的極致體驗(yàn)、服務(wù)的極致體驗(yàn)?!?/p>

  03、新派白酒的“諾曼底登陸”

  隨著時(shí)代進(jìn)程,一切都在向“新”發(fā)展。

  首先是新人群,以80后人群為代表的新中產(chǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)的主流人群,而人群之所以新,不僅在于年代的更替,更在于其在新環(huán)境中的觀念變化;

  新觀念由此而來,并且80后人群的觀念煥新是全方位的——

  在產(chǎn)品價(jià)值上,相較于繁復(fù)的包裝,他們更注重產(chǎn)品本身的價(jià)值,這與光瓶酒的理念一脈相承;

  在品牌理念上,比起一昧接收傳統(tǒng)文化,他們更希望表達(dá)主觀意愿;

  特別是在審美方面,新人群一方面審美能力實(shí)現(xiàn)了革命性的提升,另一方面也更加注重產(chǎn)品的顏值,審美在線的精品劇的高熱度與顏值經(jīng)濟(jì)的興起便是最好的證明……

  消費(fèi)者為主導(dǎo)的競爭時(shí)代的正解,就是貼合消費(fèi)者需求,因此在新觀念的主導(dǎo)下,對(duì)白酒行業(yè)提出了新要求,顏值、品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、玩法……無一不需要更新。Content 242

  ▲“成都新輕奢消費(fèi)趨勢(shì)論壇”上,各領(lǐng)域?qū)<?、學(xué)者共同探討“成都輕奢消費(fèi)趨勢(shì)”這一話題

  而“高光”就是為此而生的新物種,前文的“七新”就是“高光”針對(duì)新要求而制定的全新營銷方式,這個(gè)新派白酒正在以領(lǐng)先行業(yè)半步的戰(zhàn)略目光,引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)競爭時(shí)代。從這個(gè)層面來講,此次“高光”上市成都之于白酒行業(yè)的意義,不亞于77年前的諾曼底登陸之于第二次世界大戰(zhàn)。

  正如張彪在致辭中所說的那樣,“上市后的‘高光’,正踐行著白酒界無人走過的道路,深耕‘新物種’人設(shè),通過一系列國際化、高端化、時(shí)尚化、差異化的‘高光style’,不斷刷新消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知,努力成為中國白酒未來實(shí)至名歸的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者。”

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