本年度的618，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)酒業(yè)繼續(xù)向巨頭集中，新潮酒品、洋酒日益抬頭的趨勢。
一年一度的618剛剛結(jié)束，對于酒業(yè)而言，這同樣是一個值得關(guān)注的焦點。盡管電商的營收比重依然比不上傳統(tǒng)渠道，但是前者在制造“節(jié)點”并通過這一節(jié)點呈現(xiàn)流行趨勢上的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了后者。本年度的618，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)酒業(yè)繼續(xù)向巨頭集中，新潮酒品、洋酒日益抬頭的趨勢。
1、高端白酒與電商互相借勢？
在傳統(tǒng)白酒方面，618呈現(xiàn)出了消費日益向名酒集中的趨勢。
早在618節(jié)慶正式開始之前，電商平臺就開始預(yù)做準(zhǔn)備、吸引熱度，值得注意的是，電商的“囤貨”或謂“預(yù)發(fā)”，集中于熱度最高的名酒身上。
天貓超市方面在618前宣布茅臺酒銷售方案，53度500ml飛天茅臺酒將超出日常6倍供應(yīng)量投放市場，持續(xù)6天并保持1499元/瓶銷售。在6月16日至6月21日期間，消費者可在每晚20點購買。
天貓超市酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人同時表示，除飛天茅臺酒外，精品茅臺酒，1000ml、200ml茅臺酒，牛年生肖茅臺酒也將同步平價放量推向市場。
京東方面則宣布，本次618期間，為滿足廣大消費者的購買需求，進(jìn)一步促進(jìn)市場穩(wěn)定，京東以超過日均投放量10倍的數(shù)量向市場投放，并將持續(xù)到6月底，消費者可于每個工作日中午12點購買。同時6月18日當(dāng)天，京東將以超過日均投放量15倍的數(shù)量向市場投放，并保持1499元/瓶的銷售價格，在00:00和18:00兩個時間段開啟搶購。
此外，京東還將持續(xù)供應(yīng)精品茅臺酒、1000ml茅臺酒 、十五年陳年茅臺酒和牛年生肖茅臺酒。
作為茅臺在電商層面的渠道之一，京東同樣將其視為“引流”手段——平常京東每天會進(jìn)行茅臺產(chǎn)品的預(yù)約，但僅限于plus會員，1499元的茅臺數(shù)量有限，大多數(shù)預(yù)約者屬于“陪跑”。
節(jié)前的備貨與宣傳均向名酒集中，節(jié)日的實際銷售，也同樣體現(xiàn)出了名酒的超凡威力。
6月18日，開場5分鐘，京東超市酒類總成交額就突破了2億元，中高端白酒成交額同比增長5倍。品牌方面，五糧液、洋河、郎酒成交額同比增長300%，習(xí)酒、汾酒、王茅成交額同比增長500%。貴州酒王茅前10分鐘成交額同比增加5倍，酒鬼酒前兩小時成交額同比增加6倍。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，開場僅12秒，茅臺官方旗艦店飛天53度迅速售罄，其他名酒也同樣增勢驚人。
業(yè)界普遍認(rèn)為，在名酒的發(fā)展趨勢上，電商與傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)一致，都呈現(xiàn)了消費額向名酒集中的現(xiàn)象，這說明品牌化的消費理念日益成熟，消費者更為信賴大品牌背后所代表的質(zhì)量與溢價能力。
2、潮流酒飲借道電商崛起？
618，已經(jīng)成為了諸多潮流酒飲的重要陣地。
根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。其中梅見、MissBerry、十點一刻等分別拿下梅酒、果酒、蘇打酒的第一名。
拉菲中國區(qū)總代ASC方面表示，在這次天貓618期間，除了拉菲外，起泡酒和小瓶裝葡萄酒增速迅猛，“以布朗兄弟為代表的甜白起泡酒，在天貓618的銷售表現(xiàn)亮眼，中國消費者喜歡這種偏甜的口味，甜白成為越來越多中國人葡萄酒的入門品類”。
京東方面，這些低度新品類同樣成績斐然。
6月1日開門紅的第一天，京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，“果味微醺”與“區(qū)域名酒”成為京東超市618開門紅主要消費趨勢。開場5分鐘，果酒品牌梅見青梅酒成交額同比增長10倍，果啤、原漿啤酒成交額同比增長超8倍，國產(chǎn)葡萄酒品類成交額同比增長12倍。
到了618當(dāng)天，開場2分鐘，京東超市果酒成交額同比增長25倍，清酒成交額同比增長20倍；零卡氣泡酒前5分鐘成交額同比增長20倍，果啤前2分鐘成交額同比增長15倍，起泡酒前2分鐘成交額同比增長15倍。
酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強勢爆發(fā)，6月18日開場5分鐘，酒類新銳品牌總成交額同比增長高達(dá)50倍。
京東與天貓在618期間的各項數(shù)據(jù)，無不說明著諸多新品類的爆發(fā)。實際上，這一方面代表著消費者多元化需求的爆發(fā)；另一方面，代表著新潮流酒飲對電商渠道的倚重。
《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示，在2020年酒水消費增量中，90后、95后是最大的兩個消費群體。在90后、95后酒水消費中，果酒、配制酒品類增速第二。
“低酒精度，高適口性，是潮流酒飲的兩大特征?！庇袠I(yè)界人士表示，這種酒體的表現(xiàn)特征，多是低度酒加上果汁等其他品類的混合產(chǎn)物，代表著一種新的潮流方向。
3、新勢力的秀場？
被年輕一代消費者所看重的電商渠道，同樣正成為潮流酒飲的主要推廣陣地。
今年6月1日，可口可樂飲料（上海）有限公司官方微博宣布在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這樣一款產(chǎn)品，即是潮流酒飲的代表之一。值得注意的是，在宣布推出這款產(chǎn)品的同時，可口可樂也官宣了其同步登陸天貓旗艦店。
6月1日登陸天貓，恰好趕在618節(jié)點，事實也證明，以托帕克硬蘇打起泡酒為代表的潮流酒飲，在整個618期間表現(xiàn)不凡。
不僅僅是各個種類的潮流酒飲在電商平臺上大放異彩，洋酒等小眾品類，也借助于電商平臺以及電商節(jié)慶，展現(xiàn)自身的魅力。
數(shù)據(jù)顯示，京東618預(yù)售期間，威士忌預(yù)售訂單量同比增長11倍，洋酒參與預(yù)售的商品數(shù)量同比增長9倍。
6月1日開門紅5分鐘內(nèi)，京東超市618首發(fā)新品人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑白蘭地城市之光系列廣州限量版成交額環(huán)比增長超百倍，軒尼詩新點NBA禮盒成交額環(huán)比增長超12倍。
“這實際上顯示了電商平臺在新品推廣上的巨大作用。”有業(yè)界人士表示，對傳統(tǒng)名酒來說，其地位日益穩(wěn)固，在線上618節(jié)慶期間，不過是借勢增加銷量、繼續(xù)提升影響力。但是對于諸多新品和小品類來說，則代表了擁有一個重要的“拋頭露面”的機(jī)會。
業(yè)界認(rèn)為，年輕消費者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)消費，這意味著，他們對很多新品牌的認(rèn)知，都來源于網(wǎng)絡(luò)和電商平臺，這也是許多新品牌將首發(fā)搬到線上、以線上推廣開路的重要原因。
例如，MissBerry作為京東新銳品牌，618期間UV同比增長344.8%，成交金額增長226.6%。店鋪當(dāng)日同比UV增長825%，銷售額增長484%，上線超過預(yù)期。
“超市、餐飲店、夜店的場景的推廣，對消費者來說屬于一種被動接受，但是電商平臺上的推廣，則依賴于消費者自身的自主選擇?！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，年輕消費者沉迷手機(jī)，他們寧愿滑動手機(jī)屏幕去瀏覽，也不愿意過多接受這種被動的推銷，這就給線上推廣制造了機(jī)會。
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