本年度的618，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)酒業(yè)繼續(xù)向巨頭集中，新潮酒品、洋酒日益抬頭的趨勢(shì)。
一年一度的618剛剛結(jié)束，對(duì)于酒業(yè)而言，這同樣是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管電商的營(yíng)收比重依然比不上傳統(tǒng)渠道，但是前者在制造“節(jié)點(diǎn)”并通過這一節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)流行趨勢(shì)上的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了后者。本年度的618，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)酒業(yè)繼續(xù)向巨頭集中，新潮酒品、洋酒日益抬頭的趨勢(shì)。
1、高端白酒與電商互相借勢(shì)？
在傳統(tǒng)白酒方面，618呈現(xiàn)出了消費(fèi)日益向名酒集中的趨勢(shì)。
早在618節(jié)慶正式開始之前，電商平臺(tái)就開始預(yù)做準(zhǔn)備、吸引熱度，值得注意的是，電商的“囤貨”或謂“預(yù)發(fā)”，集中于熱度最高的名酒身上。
天貓超市方面在618前宣布茅臺(tái)酒銷售方案，53度500ml飛天茅臺(tái)酒將超出日常6倍供應(yīng)量投放市場(chǎng)，持續(xù)6天并保持1499元/瓶銷售。在6月16日至6月21日期間，消費(fèi)者可在每晚20點(diǎn)購(gòu)買。
天貓超市酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，除飛天茅臺(tái)酒外，精品茅臺(tái)酒，1000ml、200ml茅臺(tái)酒，牛年生肖茅臺(tái)酒也將同步平價(jià)放量推向市場(chǎng)。
京東方面則宣布，本次618期間，為滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)買需求，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定，京東以超過日均投放量10倍的數(shù)量向市場(chǎng)投放，并將持續(xù)到6月底，消費(fèi)者可于每個(gè)工作日中午12點(diǎn)購(gòu)買。同時(shí)6月18日當(dāng)天，京東將以超過日均投放量15倍的數(shù)量向市場(chǎng)投放，并保持1499元/瓶的銷售價(jià)格，在00:00和18:00兩個(gè)時(shí)間段開啟搶購(gòu)。
此外，京東還將持續(xù)供應(yīng)精品茅臺(tái)酒、1000ml茅臺(tái)酒 、十五年陳年茅臺(tái)酒和牛年生肖茅臺(tái)酒。
作為茅臺(tái)在電商層面的渠道之一，京東同樣將其視為“引流”手段——平常京東每天會(huì)進(jìn)行茅臺(tái)產(chǎn)品的預(yù)約，但僅限于plus會(huì)員，1499元的茅臺(tái)數(shù)量有限，大多數(shù)預(yù)約者屬于“陪跑”。
節(jié)前的備貨與宣傳均向名酒集中，節(jié)日的實(shí)際銷售，也同樣體現(xiàn)出了名酒的超凡威力。
6月18日，開場(chǎng)5分鐘，京東超市酒類總成交額就突破了2億元，中高端白酒成交額同比增長(zhǎng)5倍。品牌方面，五糧液、洋河、郎酒成交額同比增長(zhǎng)300%，習(xí)酒、汾酒、王茅成交額同比增長(zhǎng)500%。貴州酒王茅前10分鐘成交額同比增加5倍，酒鬼酒前兩小時(shí)成交額同比增加6倍。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅12秒，茅臺(tái)官方旗艦店飛天53度迅速售罄，其他名酒也同樣增勢(shì)驚人。
業(yè)界普遍認(rèn)為，在名酒的發(fā)展趨勢(shì)上，電商與傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)一致，都呈現(xiàn)了消費(fèi)額向名酒集中的現(xiàn)象，這說明品牌化的消費(fèi)理念日益成熟，消費(fèi)者更為信賴大品牌背后所代表的質(zhì)量與溢價(jià)能力。
2、潮流酒飲借道電商崛起？
618，已經(jīng)成為了諸多潮流酒飲的重要陣地。
根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。其中梅見、MissBerry、十點(diǎn)一刻等分別拿下梅酒、果酒、蘇打酒的第一名。
拉菲中國(guó)區(qū)總代ASC方面表示，在這次天貓618期間，除了拉菲外，起泡酒和小瓶裝葡萄酒增速迅猛，“以布朗兄弟為代表的甜白起泡酒，在天貓618的銷售表現(xiàn)亮眼，中國(guó)消費(fèi)者喜歡這種偏甜的口味，甜白成為越來越多中國(guó)人葡萄酒的入門品類”。
京東方面，這些低度新品類同樣成績(jī)斐然。
6月1日開門紅的第一天，京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，“果味微醺”與“區(qū)域名酒”成為京東超市618開門紅主要消費(fèi)趨勢(shì)。開場(chǎng)5分鐘，果酒品牌梅見青梅酒成交額同比增長(zhǎng)10倍，果啤、原漿啤酒成交額同比增長(zhǎng)超8倍，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品類成交額同比增長(zhǎng)12倍。
到了618當(dāng)天，開場(chǎng)2分鐘，京東超市果酒成交額同比增長(zhǎng)25倍，清酒成交額同比增長(zhǎng)20倍；零卡氣泡酒前5分鐘成交額同比增長(zhǎng)20倍，果啤前2分鐘成交額同比增長(zhǎng)15倍，起泡酒前2分鐘成交額同比增長(zhǎng)15倍。
酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，6月18日開場(chǎng)5分鐘，酒類新銳品牌總成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)50倍。
京東與天貓?jiān)?18期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，無不說明著諸多新品類的爆發(fā)。實(shí)際上，這一方面代表著消費(fèi)者多元化需求的爆發(fā)；另一方面，代表著新潮流酒飲對(duì)電商渠道的倚重。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在2020年酒水消費(fèi)增量中，90后、95后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。在90后、95后酒水消費(fèi)中，果酒、配制酒品類增速第二。
“低酒精度，高適口性，是潮流酒飲的兩大特征。”有業(yè)界人士表示，這種酒體的表現(xiàn)特征，多是低度酒加上果汁等其他品類的混合產(chǎn)物，代表著一種新的潮流方向。
3、新勢(shì)力的秀場(chǎng)？
被年輕一代消費(fèi)者所看重的電商渠道，同樣正成為潮流酒飲的主要推廣陣地。
今年6月1日，可口可樂飲料（上海）有限公司官方微博宣布在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這樣一款產(chǎn)品，即是潮流酒飲的代表之一。值得注意的是，在宣布推出這款產(chǎn)品的同時(shí)，可口可樂也官宣了其同步登陸天貓旗艦店。
6月1日登陸天貓，恰好趕在618節(jié)點(diǎn)，事實(shí)也證明，以托帕克硬蘇打起泡酒為代表的潮流酒飲，在整個(gè)618期間表現(xiàn)不凡。
不僅僅是各個(gè)種類的潮流酒飲在電商平臺(tái)上大放異彩，洋酒等小眾品類，也借助于電商平臺(tái)以及電商節(jié)慶，展現(xiàn)自身的魅力。
數(shù)據(jù)顯示，京東618預(yù)售期間，威士忌預(yù)售訂單量同比增長(zhǎng)11倍，洋酒參與預(yù)售的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)9倍。
6月1日開門紅5分鐘內(nèi)，京東超市618首發(fā)新品人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑白蘭地城市之光系列廣州限量版成交額環(huán)比增長(zhǎng)超百倍，軒尼詩(shī)新點(diǎn)NBA禮盒成交額環(huán)比增長(zhǎng)超12倍。
“這實(shí)際上顯示了電商平臺(tái)在新品推廣上的巨大作用?！庇袠I(yè)界人士表示，對(duì)傳統(tǒng)名酒來說，其地位日益穩(wěn)固，在線上618節(jié)慶期間，不過是借勢(shì)增加銷量、繼續(xù)提升影響力。但是對(duì)于諸多新品和小品類來說，則代表了擁有一個(gè)重要的“拋頭露面”的機(jī)會(huì)。
業(yè)界認(rèn)為，年輕消費(fèi)者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這意味著，他們對(duì)很多新品牌的認(rèn)知，都來源于網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)，這也是許多新品牌將首發(fā)搬到線上、以線上推廣開路的重要原因。
例如，MissBerry作為京東新銳品牌，618期間UV同比增長(zhǎng)344.8%，成交金額增長(zhǎng)226.6%。店鋪當(dāng)日同比UV增長(zhǎng)825%，銷售額增長(zhǎng)484%，上線超過預(yù)期。
“超市、餐飲店、夜店的場(chǎng)景的推廣，對(duì)消費(fèi)者來說屬于一種被動(dòng)接受，但是電商平臺(tái)上的推廣，則依賴于消費(fèi)者自身的自主選擇?！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，年輕消費(fèi)者沉迷手機(jī)，他們寧愿滑動(dòng)手機(jī)屏幕去瀏覽，也不愿意過多接受這種被動(dòng)的推銷，這就給線上推廣制造了機(jī)會(huì)。
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