在酒類消費(fèi)群體的主觀印象中，白酒向來(lái)與“傳統(tǒng)”二字掛鉤，而白酒本身無(wú)論是從設(shè)計(jì)、包裝，還是飲用場(chǎng)景、適飲人群，似乎都帶著一條隱形的邊界線，不可跨越。

　　即便如此，在年輕化消費(fèi)占比越來(lái)越高的當(dāng)下，擁抱年輕消費(fèi)市場(chǎng)一直都是白酒企業(yè)在做的功課。

　　有人說(shuō)，“高光”的出現(xiàn)，正是單刀直入地切入到年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從脫離盒裝的簡(jiǎn)約光瓶設(shè)計(jì)，到輕奢的消費(fèi)人群鎖定，再到后來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，“高光”始終在嘗試走一條沒(méi)有人走過(guò)的路。

　　2020年10月24日，當(dāng)“高光”亮相上海中心大廈時(shí)，一場(chǎng)發(fā)生在白酒“無(wú)人區(qū)”的戰(zhàn)役隨之打響。

　　1、“高光”不打無(wú)準(zhǔn)備的仗

　　一場(chǎng)由白酒頭部企業(yè)全新戰(zhàn)略品牌引發(fā)“戰(zhàn)役”，背后一定有著周密的市場(chǎng)調(diào)研和執(zhí)行計(jì)劃。

　　雖然我們無(wú)從得知，“高光”在發(fā)布前的調(diào)研過(guò)程，但從其“輕奢”類白酒和高線光瓶的定位，以及當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的邏輯來(lái)看，“高光”選了一條對(duì)的路。

　　根據(jù)天貓超市的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類消費(fèi)人群中，18-39歲消費(fèi)者占比達(dá)76.5%，其中85后和90后消費(fèi)者占比最高，分別達(dá)到26.01%和21.99%。顯然，年輕酒類消費(fèi)群體正在成為拉動(dòng)酒類消費(fèi)的主力。

　　此前，時(shí)代數(shù)據(jù)和紅碗社聯(lián)合發(fā)布的《2021年新生代消費(fèi)數(shù)據(jù)榜單》顯示，在天貓、淘寶等電商平臺(tái)上，2021年第一季度銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，銷售額排名前十名的品牌，白酒占據(jù)一半。

　　可以看到，年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的接受度正在逐步增加，特別是從未飲用過(guò)白酒，對(duì)白酒香型、品牌認(rèn)知度不高的消費(fèi)群體，他們對(duì)于白酒企業(yè)而言，是可以深入挖掘的空白市場(chǎng)。

　　再看新消費(fèi)群體的需求，根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，雖然白酒在90后、95后酒類消費(fèi)中占比過(guò)半，但是整體趨勢(shì)呈現(xiàn)多元化、健康化和低度化。

　　同時(shí)，酒類在夜場(chǎng)中出現(xiàn)的頻次快速上升，輕奢消費(fèi)理念滲透進(jìn)新消費(fèi)群體，簡(jiǎn)約化、時(shí)尚化亦是他們對(duì)白酒提出的新挑戰(zhàn)。

　　一旦有品牌深入挖掘，其市場(chǎng)不可小覷。

　　2、跨入“無(wú)人區(qū)”，先和代溝說(shuō)NO

　　但從新領(lǐng)域的開(kāi)拓和一個(gè)新品牌打造的角度而言，選擇對(duì)的路并不意味著簡(jiǎn)單，“高光”在試探中踏出的每一步都尤為重要。

　　對(duì)癥下藥，是“高光”走出的第一步。

　　作為瀘州老窖全新戰(zhàn)略單品，“高光”發(fā)布顯然是業(yè)內(nèi)的一臺(tái)重磅大戲，最傳統(tǒng)的白酒企業(yè)和能代表未來(lái)的產(chǎn)品，最初業(yè)內(nèi)對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的判定是絕對(duì)的傳統(tǒng)的莊重。

　　而最后這場(chǎng)大戲一改白酒新品發(fā)布的傳統(tǒng)調(diào)性，采用先進(jìn)的技術(shù)和時(shí)尚感官打造了一個(gè)真正貼近新消費(fèi)群體審美的新品發(fā)布會(huì)，這是“高光”給80、90后目標(biāo)消費(fèi)群體和輕奢市場(chǎng)的第一份答卷。

　　從某種程度來(lái)說(shuō)，這也是“高光”代表白酒行業(yè)在新消費(fèi)群體和白酒間搭起的一座橋梁。白酒不單意味著傳統(tǒng)，它也可以有更新的表現(xiàn)。在最傳統(tǒng)的工藝釀造的佳釀外裹上真正貼近年輕消費(fèi)群體審美的外殼，“高光”所表達(dá)的，其實(shí)是白酒和新消費(fèi)群體之間并無(wú)實(shí)質(zhì)意義上的“代溝”。

　　在接下來(lái)半年多的時(shí)間里，“高光”也在踐行這一理念。

　　在“高光”的線下活動(dòng)中，以“高光”為基酒調(diào)配雞尾酒是一大亮點(diǎn)。這也是“高光”和代溝說(shuō)NO的動(dòng)作之一。

　　此前，天貓國(guó)際《年輕人洋酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，天貓國(guó)際平臺(tái)中一半以上18-29歲的年輕人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同種類的洋酒基酒，并選擇最合適的進(jìn)口氣泡水、湯力水、功能飲料等調(diào)配來(lái)喝。

　　早在幾年前，用白酒代替洋酒作為基酒調(diào)配雞尾酒的聲音就在不斷涌現(xiàn)，但并未占領(lǐng)消費(fèi)者心智。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“高光”用這樣的形式，是在不斷打破消費(fèi)者的原有認(rèn)知，重建新消費(fèi)群體對(duì)白酒的理解，為之后拓展新消費(fèi)市場(chǎng)打基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，“高光”打造的“賞光私友薈”也時(shí)常出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)所，在流量碎片化的信息時(shí)代，借助網(wǎng)紅流量能夠更快速地接觸到新消費(fèi)群體，同時(shí)也能打破白酒傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的刻板印象，近距離與消費(fèi)群體見(jiàn)面。

　　在上文提及的各領(lǐng)域中，只有白酒輕奢市場(chǎng)是“高光”首次提出，而夜場(chǎng)消費(fèi)、網(wǎng)紅消費(fèi)此前都有品牌涉獵其中。那為什么說(shuō)，是“高光”引發(fā)了這場(chǎng)“無(wú)人區(qū)”戰(zhàn)役呢？

　　實(shí)際上，白酒“無(wú)人區(qū)”并非從未留下足跡，而是沒(méi)有人能夠堅(jiān)持，真正在這里存活下來(lái)，而這才是“高光”在這場(chǎng)“無(wú)人區(qū)”戰(zhàn)役中最重要的意義之一。

　　3、為什么是現(xiàn)在？

　　從某些層面來(lái)講，白酒行業(yè)一直在等待一款具備高端、國(guó)際范、年輕化多種要素的酒，現(xiàn)在“高光”踏出了這一步。

　　瀘州老窖的第三條曲線，這是貼在“高光”身上的第一個(gè)標(biāo)簽，也決定了它在瀘州老窖后續(xù)發(fā)展中的重要地位。

　　進(jìn)入“十四五”后，瀘州老窖卯足了勁兒沖擊前三，國(guó)窖1573撐起業(yè)績(jī)的大半壁江山，剩下的則要由“雙品牌、三品系、大單品”中其余六瓶酒來(lái)承擔(dān)。

　　而高光作為其中的新生力量，面對(duì)的是可深度挖掘的新消費(fèi)群體和空白的白酒市場(chǎng)，其潛力和能動(dòng)性或許都會(huì)更強(qiáng)。在瀘州老窖的“十四五”規(guī)劃中也明確提到，高端光瓶酒和創(chuàng)新酒類產(chǎn)品異軍突起，要成為引領(lǐng)中國(guó)白酒邁向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的生力軍。

　　或者說(shuō)，“高光”是瀘州老窖在“十三五”穩(wěn)步收官過(guò)程中，向“十四五”發(fā)出的宣言，也凝聚著瀘州老窖用全新視野看待酒業(yè)的思考。

　　白酒頭部企業(yè)從來(lái)不怕挑戰(zhàn)，因?yàn)榘倌陚鞒械募妓嚭蛿?shù)十年累計(jì)的市場(chǎng)盤(pán)足夠支撐他們面對(duì)各類挑戰(zhàn)。但他們又是最“害怕”挑戰(zhàn)的，作為白酒企業(yè)的標(biāo)桿，他們的所作所為都在全行業(yè)的視線中，尤其是在接觸新事物上，每一次選擇都需要有全面的準(zhǔn)備。

　　而瀘州老窖在這個(gè)行業(yè)中，永遠(yuǎn)都站在拓荒者的位置上走向一個(gè)又一個(gè)“無(wú)人區(qū)”，要滿足市場(chǎng)真正的需求，“高光”就是這樣出現(xiàn)的。

　　“高光”一直沒(méi)有停下探索的腳步。據(jù)了解，6月24-27日，高光輕奢快閃店即將登陸成都春熙路紅星廣場(chǎng)，一場(chǎng)專屬“高光”的旅程或?qū)⒂纱舜蜷_(kāi)。

　　沒(méi)有人能在一個(gè)新品牌的初級(jí)市場(chǎng)形態(tài)中判斷它的未來(lái)，但一個(gè)把“堅(jiān)持”刻在骨子里的企業(yè)，我們總是能在它的身上看到更多的可能性。

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