前不久，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)文稱，《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，我國(guó)第一批獲得歐盟認(rèn)可的100個(gè)知名地理標(biāo)志產(chǎn)品公布。貴州茅臺(tái)酒作為白酒行業(yè)代表入選，這標(biāo)志著中國(guó)白酒在國(guó)際化的道路上再次邁出堅(jiān)實(shí)一步。

　　近些年，“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，創(chuàng)造了白酒出海的最佳時(shí)機(jī)。

　　可以說(shuō)，在積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)具備了更加客觀的國(guó)際視野，而以茅臺(tái)為代表的白酒企業(yè)以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以文化為紐帶，加速了邁向國(guó)際的步伐。

　　在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)搶抓機(jī)遇，積極融入“一帶一路”，把沿線國(guó)家的市場(chǎng)推廣作為海外布局的重點(diǎn)，推動(dòng)了茅臺(tái)在海外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定向好的發(fā)展。目前，茅臺(tái)在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)有104家海外經(jīng)銷商，在五大洲（亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲）均有經(jīng)銷商。茅臺(tái)將綜合考慮市場(chǎng)情況，構(gòu)建以國(guó)內(nèi)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)外相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局。

　　1、中國(guó)白酒國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量和影響力的提升，在“一帶一路”建設(shè)和鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”背景下，白酒行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　酒企一致認(rèn)為，“一帶一路”的推進(jìn)深入將為白酒的國(guó)際化帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾表示，隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)與實(shí)施，白酒行業(yè)要以“轉(zhuǎn)變、升級(jí)、生態(tài)”三大關(guān)鍵詞推動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步加快白酒企業(yè)的國(guó)際化步伐。

　　需要注意的是，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)白酒出口國(guó)家或地區(qū)超過(guò)100個(gè)，其中亞洲市場(chǎng)的白酒出口量占白酒整體出口的九成，出口金額占比超七成，是中國(guó)白酒出口的主市場(chǎng)。中國(guó)出口白酒數(shù)量排在前10名的國(guó)家中，“一帶一路”沿線國(guó)家出現(xiàn)概率較高。

　　一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)到“一帶一路”沿線國(guó)家投資建設(shè)，這使得當(dāng)?shù)睾芏嗌盍?xí)慣呈現(xiàn)“中國(guó)化”，如今，在印尼、新加坡、緬甸、越南等國(guó)家，很多宴請(qǐng)的餐桌上都擺上了中國(guó)的白酒；同時(shí)，隨著國(guó)際間交流的增加，來(lái)華的境外人士逐年增多，他們中也會(huì)有很多人逐漸喜歡上了中國(guó)白酒，甚至是作為禮物帶回自己的國(guó)家。

　　“酒企要善于抓住有利契機(jī)，形成更大合力，加快白酒整體走向世界?！毙袠I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，過(guò)去我們?cè)趪?guó)際化發(fā)展道路上有各自的謀劃與動(dòng)作，但總體效果不盡如人意。而隨著國(guó)家“一帶一路”與“文化走出去”的一路加持，中國(guó)白酒的國(guó)際化發(fā)展被注入了更加強(qiáng)勁的推力。

　　事實(shí)上，中國(guó)白酒“走出去”面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。

　　受到新冠肺炎疫情影響，近兩年來(lái)國(guó)際間的交流合作受到了一定的沖擊，國(guó)際流通削弱。而當(dāng)前正處于白酒國(guó)際化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，疫情影響下，白酒的產(chǎn)品銷售，白酒文化出海，白酒品牌營(yíng)銷動(dòng)作都會(huì)受到一定沖擊。這就要求白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)及時(shí)作出調(diào)整，在國(guó)家政策大力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“雙循環(huán)”的背景下，找到出海新思路。

　　與此同時(shí)，白酒的國(guó)際影響力依舊不足。

　　據(jù)了解，目前，中國(guó)蒸餾酒的產(chǎn)量占世界三分之一，但是從國(guó)際化消費(fèi)量來(lái)衡量，中國(guó)白酒只占不到百分之一，這與占比達(dá)30%的威士忌等蒸餾酒的距離相去甚遠(yuǎn)。雖然近年來(lái)，很多國(guó)內(nèi)酒企都開始布局國(guó)際市場(chǎng)，但從目前國(guó)內(nèi)白酒的總體出口規(guī)模來(lái)看，鮮有成效。

　　在一帶一路沿線國(guó)家中，由于文化差異，導(dǎo)致消費(fèi)情況非常復(fù)雜，尤其是阿拉伯國(guó)家對(duì)酒有很多限制。這就需要中國(guó)白酒在“走出去”的過(guò)程中，需要充分研究、了解“一帶一路”沿線國(guó)家的文化、消費(fèi)習(xí)慣等。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍表示，國(guó)外對(duì)于中國(guó)文化的接受度低可能是白酒走向國(guó)際化的核心痛點(diǎn)。

　　白酒專家表示，白酒國(guó)際化最主要的阻力就是，中國(guó)的文化在世界范圍內(nèi)不夠強(qiáng)勢(shì)，影響力低，導(dǎo)致外國(guó)人對(duì)白酒文化不認(rèn)同、不接受。

　　除文化因素外，白酒辛辣的口感和較高的酒精度也是困擾白酒“走出去”的重要原因。

　　為此，我們中國(guó)的白酒企業(yè)需要引進(jìn)人才、技術(shù)、資金，尤其是對(duì)于人才引進(jìn)需要引起企業(yè)的高度重視，通過(guò)人才交流，為中國(guó)白酒國(guó)際化建立良好的交流機(jī)制。同時(shí)，中國(guó)酒文化在向外推廣的過(guò)程中，如果單純推廣酒文化會(huì)顯得單薄，且不利于國(guó)際傳播。中國(guó)白酒在向外傳播的過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)豐富的飲食文化，才能更好的將中國(guó)白酒推向世界。

　　2、品質(zhì)為基

　　作為我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，茅臺(tái)酒是中國(guó)白酒的一張“名片”，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外久負(fù)盛譽(yù)，而此次貴州茅臺(tái)酒成功入列首批地理標(biāo)志產(chǎn)品席位，則意味著茅臺(tái)的國(guó)際化正式步入“快車道”。

　　商務(wù)部條法司副司長(zhǎng)李詠箑公開表示，隨著協(xié)定生效，包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的我國(guó)首批100個(gè)地理標(biāo)志正式獲得歐盟保護(hù)，會(huì)獲得歐盟的官方標(biāo)志，代表著可以提升中國(guó)產(chǎn)品在歐盟市場(chǎng)的知名度。所以我們也希望企業(yè)還有地方能夠充分利用協(xié)定帶來(lái)的機(jī)遇，擴(kuò)大出口。

　　事實(shí)上，作為白酒行業(yè)的“名片”以及中國(guó)文化的“名片”，茅臺(tái)肩負(fù)使命，在白酒國(guó)際化的道路上已經(jīng)闖出一片天地。

　　茅臺(tái)通過(guò)在產(chǎn)品國(guó)際化、品牌國(guó)際化、市場(chǎng)發(fā)展國(guó)際化等多個(gè)層面發(fā)力，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。步入“十四五”之際，茅臺(tái)所在的貴州省不斷將茅臺(tái)“國(guó)際化”目標(biāo)列為發(fā)展重點(diǎn)：貴州“十四五”規(guī)劃建議指出，要力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。

　　“作為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，茅臺(tái)有責(zé)任與更多同行一道，以更加開放的視野、借鑒國(guó)際一流品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與智慧，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌活力，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更出色的消費(fèi)體驗(yàn)，助力‘內(nèi)循環(huán)’和‘雙循環(huán)’格局的形成，更好地滿足消費(fèi)需要、提振發(fā)展信心?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東表示，茅臺(tái)將從產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和文化等多重維度，全力提升“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”的辨識(shí)度。

　　自“一帶一路”倡議開始以來(lái)，中國(guó)品牌正加速出海，“中國(guó)品牌，世界共享”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。多年來(lái)的長(zhǎng)期探索，茅臺(tái)通過(guò)不斷開拓的全球化視野，以品質(zhì)為基，攜文化出海，已經(jīng)探索出一條中國(guó)白酒“國(guó)際化”發(fā)展通路，成為中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展的樣本。

　　“如何有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要我們沉下心來(lái)，綜合施策、精耕細(xì)作，多做打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁如是說(shuō)。誠(chéng)然，中國(guó)品牌屹立于世界之林，品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，茅臺(tái)自上而下對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。茅臺(tái)酒從投料到出廠經(jīng)過(guò)30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，最少需要五年時(shí)間。正是這一份對(duì)品質(zhì)的苛求，不僅成就了茅臺(tái)在本土的龍頭地位，同時(shí)是茅臺(tái)能夠飄香國(guó)際的秘密所在。

　　不斷推進(jìn)“高品質(zhì)”路線的同時(shí)，茅臺(tái)也著力在海外樹起口碑：從門頭等細(xì)節(jié)進(jìn)一步明確規(guī)范經(jīng)銷商；像重視茅臺(tái)酒一樣重視系列酒發(fā)展，形成茅臺(tái)品牌集群，提高市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)；主動(dòng)求變適應(yīng)海外市場(chǎng)需求，比如從包裝、設(shè)計(jì)上要海外客戶看得懂、能接受，口味上研發(fā)主流消費(fèi)習(xí)慣的高附加值產(chǎn)品；通過(guò)實(shí)施積分管理制度、提高準(zhǔn)入門檻和建立經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)不斷加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的精細(xì)化管理和服務(wù)；借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)和手段，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)等等。

　　品質(zhì)是茅臺(tái)最大的說(shuō)服力，也是中國(guó)品牌打動(dòng)世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力。代表著中國(guó)白酒最高釀造技術(shù)的茅臺(tái)酒是中國(guó)制造向外傳播的有力“武器”。

　　3、攜文化出海

　　以品質(zhì)為基礎(chǔ)，茅臺(tái)借助“一帶一路”的東風(fēng)，正在推動(dòng)文化的出海。

　　茅臺(tái)把“文化茅臺(tái)”打造成為一種情感和文化的符號(hào)，將茅臺(tái)文化與中國(guó)文化做有效鏈接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交、線上線下聯(lián)動(dòng)、本土化改進(jìn)等方式，以循循善誘之道，講述每一個(gè)關(guān)于茅臺(tái)的故事，傳遞中國(guó)聲音。

　　中國(guó)文化對(duì)于海外網(wǎng)友而言，博大精深。如何能讓他們更好的理解中國(guó)文化，從而了解中國(guó)的酒文化，也是文化茅臺(tái)面向海外受眾推廣的重要命題。

　　由淺入深，由表及里，茅臺(tái)從中國(guó)元素入手，將流傳千年的中華文化中，具有標(biāo)識(shí)和代表性的符號(hào)提煉出來(lái)，立足于茅臺(tái)的歷史發(fā)展軌跡、釀酒工藝、品鑒文化、匠心精神以及中華民族價(jià)值觀等文化外延，在與民族傳統(tǒng)藝術(shù)、國(guó)粹精華一道發(fā)揚(yáng)于海外的進(jìn)程之中，形成了獨(dú)樹一幟的品牌形象與文化個(gè)性。

　　茅臺(tái)結(jié)合自身的文化屬性與酒類特點(diǎn)以及社交媒體內(nèi)容的碎片化特征，對(duì)“文化茅臺(tái)”進(jìn)行了解構(gòu)與創(chuàng)新。從“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河到，到“天人共釀道法自然”古法釀造傳奇，以及釀造茅臺(tái)酒所需的茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)產(chǎn)的高粱與小麥等原料、山清水秀的黔南風(fēng)光等多個(gè)方面，深入淺出地解釋“文化茅臺(tái)”的表象與內(nèi)涵，將茅臺(tái)這一富含貴州特色的“地理性標(biāo)志產(chǎn)品”全方位地展現(xiàn)在海外用戶面前。

　　另一方面，茅臺(tái)將中國(guó)的詩(shī)酒文化，以外國(guó)網(wǎng)友能夠理解的方式，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，以李白、杜甫為代表的中國(guó)酒文化歷史、甚至佐酒小食等多個(gè)角度，深入解構(gòu)文化茅臺(tái)概念的系列內(nèi)容。

　　此外，茅臺(tái)還通過(guò)海外社交媒體平臺(tái)，將散布于世界六個(gè)大洲的經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)起來(lái)，不僅與經(jīng)銷商一同配合舉辦線下活動(dòng)，還在日常的線上互動(dòng)過(guò)程中形成傳播網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)成線，展現(xiàn)茅臺(tái)在各個(gè)地區(qū)和國(guó)家的風(fēng)采和“文化茅臺(tái)”在世界范圍內(nèi)的傳播成果。

　　2020年，雖然世界疫情形勢(shì)復(fù)雜，但“文化茅臺(tái)”海外建設(shè)的腳步從未停止。

　　在迪拜舉辦的第三屆“一帶一路”商務(wù)服務(wù)論壇，在愛(ài)爾蘭2020都柏林中國(guó)新年慶典，在2020東京國(guó)際電影節(jié)，在意大利第五屆“茅臺(tái)杯”賽馬場(chǎng)......茅臺(tái)身影頻頻亮相于世界各地的國(guó)際知名展會(huì)和主流文化盛事，用世界性的文化傳播語(yǔ)言講述“文化茅臺(tái)”故事，搭建世界人民探索中國(guó)文化的橋梁。

　　海外經(jīng)銷商是茅臺(tái)在每個(gè)國(guó)家和地區(qū)與主流融合的關(guān)鍵。但由于分散的經(jīng)銷商宣傳活動(dòng)很難在海外形成完整的文化品牌鏈條，因此茅臺(tái)利用Facebook等海外社交媒體平臺(tái)整合資源，通過(guò)與經(jīng)銷商們的聯(lián)動(dòng)傳播，將茅臺(tái)在各國(guó)參與的官方國(guó)際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動(dòng)進(jìn)行整合傳播，讓茅臺(tái)文化在世界各國(guó)開花、遙相呼應(yīng)，形成了茅臺(tái)品牌的文化聲勢(shì)，從而讓消費(fèi)者們有效便捷地接觸到茅臺(tái)酒、品味中國(guó)文化。

　　隨著80、90后一代的崛起，酒類的消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，茅臺(tái)及時(shí)審時(shí)度勢(shì)，在海外本土化、年輕化的傳播方面，茅臺(tái)也做了諸多嘗試。例如茅臺(tái)借助西方萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，舉辦了多樣的線上互動(dòng)活動(dòng)，用戶可根據(jù)充滿趣味的小游戲加深對(duì)茅臺(tái)品牌的印象從而在文化上與茅臺(tái)品牌產(chǎn)生情感共鳴。

　　茅臺(tái)在海外社交媒體傳播陣地中，不僅憑借諸多創(chuàng)意貼文闡述“文化茅臺(tái)”中的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更以多樣的活動(dòng)展現(xiàn)茅臺(tái)作為民族企業(yè)的精神追求，讓“文化茅臺(tái)”這一宣推主旨更加立體、豐滿，在海外打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“情感符號(hào)”，吸引更多人通過(guò)品牌形象而了解茅臺(tái)，感受中國(guó)文化。

　　4、國(guó)際化任重道遠(yuǎn)

　　“我們?cè)诤Ｍ獾某墒焓袌?chǎng)已經(jīng)基本進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁髑廊绱笮瓦B鎖超市、酒類專賣店、五星級(jí)酒店等，一些本土消費(fèi)者也開始主動(dòng)消費(fèi)茅臺(tái)酒，但主要消費(fèi)群體仍以華人為主?？梢哉f(shuō)在這類市場(chǎng)，茅臺(tái)酒正處于渠道主流化已經(jīng)完成，消費(fèi)群體主流化仍需提升的階段。”貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，白酒國(guó)際化已經(jīng)有一定的聲勢(shì)，從“叫好”到“叫座”其實(shí)也是需要一個(gè)過(guò)程。

　　行業(yè)內(nèi)專家表示，白酒在海外正在進(jìn)行兩種嘗試：一方面用先行做市場(chǎng)培育，打好基礎(chǔ)，贏得更多的消費(fèi)者；另一方面，通過(guò)向分布在世界的中國(guó)大使館和總領(lǐng)事館推介，利用政府間的影響展開世界性的布局。

　　事實(shí)上，“一帶一路”建設(shè)確實(shí)對(duì)白酒國(guó)際化發(fā)展起到了至關(guān)重要的推進(jìn)作用，這不僅為中國(guó)品牌出海打造了巨大的聲量，同時(shí)也在政策上為中國(guó)品牌開辟了通道。

　　但是我們必須要看到的是，隨著新冠肺炎疫情的影響，近兩年國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易受到了很多的沖擊，在這種情況下，白酒企業(yè)更加需要把握政策，強(qiáng)化品牌形象樹立，為日后發(fā)展打好基礎(chǔ)。

　　行業(yè)內(nèi)專家表示，無(wú)論是確立未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，還是品牌文化的傳播，本質(zhì)上都是將中國(guó)酒作為一種文化的載體，傳遞國(guó)際影響力。從這個(gè)意義上理解，酒企所走的國(guó)際化之路，文化傳播的意義大于產(chǎn)品銷售本身的意義。

　　中國(guó)白酒要走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打牢根基，筑好院墻。另外，要做好國(guó)外華人市場(chǎng)的維護(hù)和拓展，華人是中國(guó)白酒國(guó)際化的一座橋梁，通過(guò)華人與當(dāng)?shù)厝藗兊奈幕涣?，很大程度上?huì)為外國(guó)的消費(fèi)者打開飲用白酒的大門。

　　行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化之路的關(guān)鍵在于文化交流、品牌傳播、品類解讀、消費(fèi)場(chǎng)景定位以及渠道搭建、一帶一路風(fēng)潮。當(dāng)前，教育、文化、科技、旅游、衛(wèi)生、救災(zāi)援助和減貧等多層次、多領(lǐng)域人文交流合作不斷推進(jìn)，文明互學(xué)互鑒和文化融合創(chuàng)新也不斷得到推動(dòng)。

　　隨著“一帶一路”合作的深入，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)借力“一帶一路”，輸出中國(guó)白酒文化價(jià)值觀、處理好引導(dǎo)和迎合的關(guān)系、促進(jìn)酒類營(yíng)銷格局的演變、制定科學(xué)的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系、開創(chuàng)中國(guó)白酒營(yíng)銷新模式，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

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