茅臺，貴州醬香白酒的范本效應(yīng)
文/萬興貴
說“醬香白酒熱”，不得不說“貴州醬香白酒熱”，這其中非得不說貴州 醬香白酒的“茅臺熱”。
為什么這樣說？
與白酒業(yè)的“茅臺范本效應(yīng)”有關(guān)。這種效應(yīng)，不僅是對醬香白酒業(yè)有意義， 對貴州醬香白酒業(yè)有意義，與整個(gè)白酒業(yè)的意義都很大。
茅臺，驅(qū)動(dòng)了一個(gè)白酒品類的消費(fèi)增長，并逐漸成長為一種品類消費(fèi)方式；茅臺，帶活了一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長，并逐漸形成為一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長 潛力；茅臺，激活了一個(gè)消費(fèi)文化的內(nèi)生活力，并逐漸形成為一種中國消 費(fèi)流行元素。
一句話概括，就是貴州醬香白酒不能沒有茅臺的事。貴州茅臺酒的做強(qiáng)做 大，與貴州白酒、與貴州醬香白酒、與貴州仁懷醬香白酒，都息息相關(guān)。
茅臺，作為貴州醬香白酒的范本效應(yīng)，從數(shù)字邏輯上看，大家都一目了然，萬億市值、千億產(chǎn)值和千元價(jià)格，這都是貴州醬香白酒的榜樣所在。
筆者談“茅臺范本效應(yīng)”的落腳點(diǎn)，不在局限于數(shù)字本身，而在數(shù)字邏輯 背后，包括茅臺理念、茅臺文化和茅臺價(jià)值等方面。透過這些方面解讀茅臺， 其范本的意義更大。
2019 年，茅臺提出“文化茅臺”的建設(shè)理念，從一個(gè)新的視覺和立場，帶 領(lǐng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾重新認(rèn)識茅臺。從自我向消費(fèi)者視覺轉(zhuǎn)變，茅臺給消 費(fèi)者全新的解讀和認(rèn)識空間，從品質(zhì)、工藝、文化、品牌到價(jià)值理念、品 牌傳播、市場營銷等，文化茅臺以外向視覺和導(dǎo)向時(shí)空，讓消費(fèi)者完整地 重新認(rèn)識了茅臺酒的工藝和品質(zhì)、文化和內(nèi)涵，重新獲取對茅臺酒的價(jià)值 認(rèn)同。
文化茅臺，四個(gè)“融合”主張，以更加深度的滲透方式，將茅臺文化與主 流文化、時(shí)尚文化、藝術(shù)文化和風(fēng)味文化之中，既保留了文化茅臺的繼承 價(jià)值，又拓展茅臺文化的演化元素，實(shí)現(xiàn)了文化茅臺酒從文化的本身，完 成新老消費(fèi)群體的延續(xù)、迭代和升級。
這最為具有顯著意義的，當(dāng)數(shù)一年一度“茅粉節(jié)”。這是一個(gè)以一個(gè)品牌 消費(fèi)群體為主、一個(gè)以品牌受益者，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴等為 一體的“節(jié)日”，在中國品牌中當(dāng)數(shù)重點(diǎn)之重點(diǎn)?！懊┓酃?jié)”，不僅展示 了茅臺的品牌、文化和產(chǎn)品，而且還縮短了消費(fèi)者、經(jīng)銷商和合作伙伴與 茅臺品牌的情感距離，增強(qiáng)了情感認(rèn)同，增加了情感尊重。
當(dāng)茅臺主動(dòng)放棄“國酒”的文化訴求后，更加突出貴州茅臺酒的“中國釀 造精神”，并把目標(biāo)鎖定世界蒸餾酒的全球消費(fèi)。
茅臺，是物質(zhì)的，也是文化的、精神的、情感的。當(dāng)物質(zhì)生活趨于一種雷 同現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者尋找與眾不同的價(jià)值，便落到了文化的和精神的層面。
有人曾這樣問到：茅臺酒的價(jià)格高嗎？我回答到：談?wù)撁┡_酒的價(jià)格高低 水平，一定是需要一個(gè)參照物選擇性的問題。如果按照當(dāng)前中國個(gè)人社會(huì) 消費(fèi)品平均指數(shù)來看，在滿足所有大眾消費(fèi)群體方面確實(shí)是有點(diǎn)高。但是 當(dāng)你按照茅臺酒年平均市場供應(yīng)量和趨優(yōu)消費(fèi)人群對中高端白酒消費(fèi)需求 的增長指數(shù)綜合看，茅臺酒的價(jià)格不是太高，離一瓶 XO 的價(jià)格還有相當(dāng) 的距離可以趕超。當(dāng)然，看待茅臺酒的價(jià)格高低一定不要局限在制造成本 的角度，需要放眼到市場競爭邏輯和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上去。貴州茅臺酒，當(dāng)前顯 然是中高端白酒“金字塔結(jié)構(gòu)”上的塔尖位置，它給消費(fèi)者的是一瓶超于物質(zhì)價(jià)格本身的精神和文化享受。
對茅臺酒和茅臺文化的敬畏、對茅臺酒釀造工匠精神的敬畏，這是貴州醬 香白酒的基本之一。
離開對茅臺酒的品牌信仰，貴州醬香白酒將變得輕薄，且缺乏歷史、文明、 傳統(tǒng)的價(jià)值感。這也是茅臺鎮(zhèn)的釀酒工匠，一代一代傳承和延續(xù)傳統(tǒng)醬香 釀造工藝的基本，更是茅臺鎮(zhèn)和貴州醬香白酒延續(xù)和弘揚(yáng)的根本。以茅臺 為范本，是繼承和學(xué)習(xí)茅臺酒對品質(zhì)、文化、文明、傳統(tǒng)等價(jià)值的敬畏精神。
因此，作為貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)最核心的遵義和遵義仁懷白酒產(chǎn)區(qū)，積極引 導(dǎo)和促進(jìn)地方醬香白酒企業(yè)自覺維護(hù)茅臺和茅臺產(chǎn)區(qū)，對茅臺酒的歷史、 文明、工藝、產(chǎn)品和品牌建立尊重和保護(hù)的自覺性，提升對傷害茅臺知識 產(chǎn)權(quán)和文化的違法成本，鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)建自我品牌、鼓勵(lì)競合精神， 不僅有利于進(jìn)一步提高茅臺范本對仁懷醬香酒、遵義醬香酒、貴州醬香白 酒以及世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心產(chǎn)區(qū)的演化效應(yīng)，更有利于增強(qiáng)仁懷 地方醬香白酒企業(yè)和貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)的關(guān)鍵資源競爭力，促進(jìn)地方醬香 白酒品牌化、市場化和有序健康發(fā)展，提升地方醬香白酒的品牌競爭力。
隨著中國葡萄酒的發(fā)展取得長足進(jìn)步，中國精品葡萄酒也越來越受到關(guān)注。敖云、圣域、瓏岱的紛紛出現(xiàn)，正是代表了中國精品葡萄酒的發(fā)展水準(zhǔn)和潛力。中國葡萄酒“三劍客”為中國葡萄酒樹立了標(biāo)桿和旗幟，相信隨著時(shí)間的推移，中國會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的高水準(zhǔn)葡萄酒，讓我們拭目以待。
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