多位酒商朋友都曾向WBO表示，葡萄酒行業(yè)就是直播帶貨的“百慕大”，其他行業(yè)在直播的加持下動(dòng)輒幾千上億的成交案例，放在葡萄酒行業(yè)上偏偏就會(huì)失靈。直播帶貨究竟能否帶火葡萄酒？WBO采訪了一些業(yè)內(nèi)的朋友，一起來聽聽他們的心聲。
01、葡萄酒商都曾嘗試，
投入產(chǎn)出比是個(gè)難題
去年受疫情影響，葡萄酒行業(yè)線下銷售渠道受阻，一些酒商紛紛嘗試借助直播帶貨的方式進(jìn)行破局，然而，不管是KOL、網(wǎng)紅或者明星，不管腰部還是頭部，只要涉及到葡萄酒，稍不注意就會(huì)翻車，要不然就是不溫不火，很難出現(xiàn)非?；鸨默F(xiàn)象。
對(duì)于大部分酒商，直播帶貨是只可遠(yuǎn)觀不可褻玩。北京高樂酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)黃拓告訴WBO，線上和線下是兩套不同的定價(jià)邏輯，線上直接面向消費(fèi)者，價(jià)格敏感，主要以薄利多銷為主，線下需要大量鋪貨，必須給各級(jí)經(jīng)銷商留足利潤，這就決定了線上線下是兩條相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線。所以，行業(yè)中除了拉菲或奔富這種品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的葡萄酒，大部分是不能做到線上線下價(jià)格同步的。據(jù)他介紹，公司目前主流產(chǎn)品還是在線下，而線上的產(chǎn)品目前布局較少，所以，直播帶貨暫時(shí)不考慮。
直播帶貨那么火，少不了酒商做過嘗試，想要分一杯羹，但大多又不能長久，最后基本都是“數(shù)據(jù)很好”，“效果不錯(cuò)”，“現(xiàn)在沒做了”，只字不愿再提具體的情況。
挖酒網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馬碧婕介紹，目前直播帶貨主要有兩種合作形式：一種是主流的合作方式，即坑位費(fèi)+分成，分成比例是根據(jù)當(dāng)場(chǎng)次至凌晨24點(diǎn)數(shù)據(jù)來定，具體分成比例由合作雙方自己商定；另一種則是無保底坑位費(fèi)的純分成模式，現(xiàn)在只有少量的KOC主播接受。
不僅酒商如此，業(yè)內(nèi)知名葡萄酒講師林殿理也表示，現(xiàn)在自己做直播不如以前頻繁了，主要是投入產(chǎn)出比太低。據(jù)他介紹，此前直播主要以精品酒為主，產(chǎn)量少，酒款多，基本都能秒完，但同時(shí)針對(duì)眾多酒款所做的工作量也特別大。
當(dāng)然，行業(yè)中也有少部分一直堅(jiān)持在做直播帶貨的酒商，北京意久集團(tuán)CEO劉京江就是其中之一，他表示，公司目前主要布局了淘寶和抖音兩個(gè)直播平臺(tái)，目前已經(jīng)合作過的有拉飛哥、于震等網(wǎng)紅和明星，每場(chǎng)直播大概都有20~60萬的銷售額，接下來還將尋求更多的明星合作。
劉京江透露，主播一般可分為明星、網(wǎng)紅和KOL三類，出場(chǎng)費(fèi)從1~15萬不等，公司更偏向于與明星合作，粉絲基數(shù)大，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣+銷售的目的，但由于明星的坑位費(fèi)較貴，即使有盈利，攤下來也不多，他表示，目前公司正通過分析明星歷史帶貨數(shù)據(jù)，針對(duì)目標(biāo)粉絲群體性選品等運(yùn)營手段去提高直播帶貨的投入產(chǎn)出比。
02、直播帶不火葡萄酒，
品類不占優(yōu)是最大的問題？
萬物皆可帶，為何偏偏帶不火葡萄酒？
劉京江表示，開直播很容易，但要做好很難。以淘寶和抖音為例，淘寶直播主要以賣貨為主，坑位費(fèi)相對(duì)較低，但實(shí)際情況是很多葡萄酒根本賣不了，因?yàn)槠奉惒徽純?yōu)，相比葡萄酒，很多淘寶主播在多方權(quán)衡之后，更愿意去選擇那些大眾接受程度更高的商品；而抖音主要以明星帶貨為主，坑位費(fèi)隨品牌效應(yīng)增加而更貴，一般是淘寶這邊的5倍，更高的坑位費(fèi)意味著更高的門檻，很多酒商根本不可能拿出那么多錢去做嘗試，更何況明星帶貨葡萄酒“翻車”的現(xiàn)象比比皆是。
對(duì)于葡萄酒品類不占優(yōu)勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)，黃拓和馬碧婕也非常認(rèn)同。
黃拓提到，一葡萄酒不是剛需商品，除了拉菲這些自帶流量的產(chǎn)品，95%的葡萄酒在直播中都不可能與太好的表現(xiàn)，二線上買酒可能會(huì)遇到假貨，對(duì)于消費(fèi)者來說得不償失。
另一方面，現(xiàn)在盒馬京東等新零售業(yè)態(tài)也能買到葡萄酒，這也在很大一部分?jǐn)D占了直播帶貨葡萄酒的流量。
而在合作主播上面，明星太貴一般沒人選，現(xiàn)有網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率低，還不一定能起量，業(yè)內(nèi)垂直主播又會(huì)狠壓價(jià)格，沒有盈利空間，總而言之，直播帶貨太難了。
馬碧婕表示，基于整個(gè)葡萄酒行業(yè)的碎片化特點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度不高，沒有價(jià)格標(biāo)桿做參考，消費(fèi)者就無法對(duì)直播中的葡萄酒做出價(jià)格預(yù)判，這可能會(huì)大大影響用戶的消費(fèi)決策，過多超出或低于消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格的葡萄酒最后都有可能成交不了。
圣加美圖酒業(yè)的董事長張軼同時(shí)認(rèn)為，直播帶貨葡萄酒不好做，與近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好也有很大關(guān)系。
此外，另有一名不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，葡萄酒行業(yè)的直播帶貨要想大范圍地火起來，價(jià)格需要達(dá)到快消品的水平，目前現(xiàn)實(shí)的情況是，真正的原瓶進(jìn)口葡萄酒成本下不來，而很多國內(nèi)灌裝號(hào)稱進(jìn)口的，諸如99元6瓶的葡萄酒，雖然價(jià)格上滿足了部分消費(fèi)者的需求，品質(zhì)又很差，這種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象無疑也破壞了葡萄酒直播的生態(tài)。
然而，在直播帶貨葡萄酒這事上，酒商不好做，擁有更多議價(jià)權(quán)的垂直主播同樣也不好過。林殿理表示，最開始的直播帶貨中，自己都是沒有收取坑位費(fèi)的，但漸漸發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的小眾化，自己在直播帶貨中需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去普及消費(fèi)者，如果沒有坑位費(fèi)，根本不值得去做。
值得一提的是，以上所有受訪者皆提到，對(duì)于目前的直播帶貨葡萄酒，不建議從業(yè)者自建團(tuán)隊(duì)去做，模式太重，不如專業(yè)人做專業(yè)事，合作共贏。
03、直播并非萬能藥，
葡萄酒直播打鐵還需自身硬
然而，即使現(xiàn)在直播帶貨葡萄酒舉步維艱，仍然有不少酒商看好這一形式。
劉京江表示，直播帶貨是個(gè)大趨勢(shì)，相比傳統(tǒng)電商的圖片+文字的交互，直播擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性，目前還在紅利期，自己對(duì)此長線看好。
黃拓也表示，直播帶貨是個(gè)好模式，目前亟待解決的是葡萄酒品類不占優(yōu)勢(shì)的問題。他認(rèn)為，首先應(yīng)該品牌化運(yùn)營，讓品牌概念深入人心，其次，應(yīng)做好消費(fèi)者教育，培養(yǎng)用戶的飲用文化和習(xí)慣。這就需要行業(yè)頭部企業(yè)牽頭來做，發(fā)揮好頭部帶頭效應(yīng)，自上而下地做好認(rèn)知普及，在此基礎(chǔ)上，再選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，顏值高，品質(zhì)好的酒款與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。
在主播的選擇上面，馬碧婕則比較看好垂直領(lǐng)域的以及與葡萄酒圈層擁有共性的跨界主播。她強(qiáng)調(diào)，直播帶貨的過程中共情性非常重要，如果主播自己都一竅不通，即使文案和腳本再好，也很難表現(xiàn)出真誠，進(jìn)而去打動(dòng)屏幕另一邊的消費(fèi)者。
林殿理認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)有一定的技術(shù)門檻，未來專業(yè)性和技巧性更強(qiáng)的垂直主播，在帶貨葡萄酒時(shí)將擁有更大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，他也提到，業(yè)內(nèi)需要有一兩個(gè)能夠整合各家供應(yīng)商的KOL先做起來，帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒直播帶貨的生態(tài)建立起來。
綜合來看，直播帶貨帶不火葡萄酒，歸根結(jié)底還是行業(yè)本身的現(xiàn)狀問題，品牌化不夠，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；行業(yè)過于碎片化，品質(zhì)參差不齊；過分儀式化，觸達(dá)不了大眾消費(fèi)者。直播帶貨畢竟只是模式，是工具，是優(yōu)化銷售渠道的方法，而非放之四海而皆準(zhǔn)的萬能良藥。
5G已至，在新一輪信息技術(shù)的推動(dòng)下，直播帶貨將迎來更加蓬勃的發(fā)展。欲木之長，必固其本；欲水之長，必培其源。葡萄酒行業(yè)要想分享直播帶貨的這場(chǎng)盛宴，還需行業(yè)上下同心，共克時(shí)艱，拔沉疴，建立起一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài)。
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