博弈千元線向來是酒企為競逐市場所使出的硬手腕。醬酒熱大勢之下，醬酒產(chǎn)品如何站上千元價格帶？優(yōu)秀設(shè)計師能否通過更好的設(shè)計表達(dá)讓產(chǎn)品價位坐上千元價位段？日前，酒業(yè)家組織了白酒行業(yè)多位設(shè)計師，就高端醬酒設(shè)計方面的諸多問題展開交流。
高端醬酒，其消費群體較為小眾，消費者多為高消費人群。也因此，近幾年從市場脫穎而出的高端醬酒，無一不是從圈層營銷做起。
“不同的設(shè)計公司因為設(shè)計師的認(rèn)知不同，作品也千差萬別。但作為高端醬酒，包裝設(shè)計需要顯檔次、顯身份、體現(xiàn)品牌特性，要充分考慮消費人群、消費場合、消費心理，滿足消費圈層的需求。”成都萬宇設(shè)計創(chuàng)始人、首席設(shè)計師萬宇認(rèn)為。
“高端醬酒注重的圈層消費，是在學(xué)習(xí)茅臺十幾年前的做法，以社群、私域流量鎖定消費者，這也是消費倒逼商家的選擇。”豐格創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)始人王豐功認(rèn)為。
“圈層消費，意味著要去服務(wù)更高端的消費群體，這一群體的審美難以固定。因此，高端醬酒在包裝設(shè)計上更應(yīng)該用獨特的風(fēng)格和差異化的表現(xiàn)手法來表達(dá)自己，產(chǎn)品需具備獨特個性?！蓖踟S功補(bǔ)充道。
在段高峰醬酒包裝設(shè)計工作室創(chuàng)始人段高峰看來，高端醬酒不僅需要酒質(zhì)達(dá)標(biāo)，其包裝設(shè)計更需要讓消費群體產(chǎn)生共鳴。
“在精神上，高端醬酒更注重精神品質(zhì)，精神屬性與消費圈層產(chǎn)生共鳴；在視覺上，高端醬酒的包裝設(shè)計需要符合高端圈層的品味，擁有高端屬性，匹配審美；在文化上，要挖掘品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，用新的眼光去看文化?！倍胃叻灞硎?。
段高峰還以君品習(xí)酒為例，具體闡述了他的設(shè)計理念。
“結(jié)合習(xí)酒‘君子’的企業(yè)精神，我們提煉出了‘君子如玉’的概念并融入到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，以‘君子如玉’的超級符號，展現(xiàn)君品習(xí)酒的品牌內(nèi)核。在瓶身設(shè)計上引入‘金鑲玉’概念，將外部輪廓進(jìn)行了擴(kuò)張，內(nèi)部的玉佩造型鑲嵌其中，并在瓶身背面引入如意紋飾，進(jìn)一步與君子如玉概念相契合。”段高峰指出。
“君子如玉”的內(nèi)涵設(shè)計讓消費群體更容易產(chǎn)生精神、視覺、文化的共鳴。自上市以來，君品習(xí)酒首年銷量已近10億，品牌價值達(dá)478.98億。
在成都九谷品牌設(shè)計有限公司創(chuàng)始人張繼謝看來，醬酒熱原只是茅臺熱，茅臺熱又引發(fā)了整個行業(yè)的醬酒熱，但高端醬酒的包裝設(shè)計卻不能盲目跟風(fēng)茅臺。
“無疑，茅型瓶是醬香品類最大IP，對全國渠道商和消費者的產(chǎn)品培育是成功的。但這支差異化瓶型代表了茅臺品牌和調(diào)性，目前更代表了貴醬，但未來不一定代表整個醬香型品類，高端醬酒需要從形、色和工藝等包裝形式進(jìn)行變革。”
“從產(chǎn)品長相說，設(shè)計大致有三個方向：一是仿茅型瓶，力求做得更高級更精致，此類行為多屬于賺快錢的酒商思維；二是和而不同，有所創(chuàng)新，成了茅型瓶的改良升級版，成就了某些醬香品牌的產(chǎn)品IP；三是守住醬香調(diào)性，差異化原創(chuàng)，打造不一樣的醬香，具備了醬香酒企長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。”張繼謝表示，酒類產(chǎn)品表達(dá)的，不只是視覺上的美學(xué)體驗，更要體現(xiàn)戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃上的市場意圖，產(chǎn)品與消費者做情感溝通的有效品牌語言。
在郜少輝品牌設(shè)計創(chuàng)始人、首席設(shè)計顧問郜少輝看來，高端醬酒需要具有特色文化的鮮明屬性：“酒為文化載體之一，具有共生性，共生共融，多元化共存。一方水土養(yǎng)一方人，每種酒存在即有存在的理由，優(yōu)秀的品牌具有特色文化的鮮明屬性，產(chǎn)品為品牌的外化演繹載體，滿足人的多樣化需求，風(fēng)格同樣具有多樣性表達(dá)?！?/p>
好的包裝設(shè)計往往和而不同，盡管各有各的風(fēng)格，但眾多包裝設(shè)計大師們普遍認(rèn)為，在醬酒熱的今天，高端醬酒的包裝設(shè)計必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)圈層，把握各自品牌的內(nèi)涵特點，用獨特的設(shè)計讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
“優(yōu)秀的包裝設(shè)計需要把企業(yè)想到的、沒想到的都表現(xiàn)出來，要超出企業(yè)的期望，這要求對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費者有充分的理解?！比f宇表示。
“國窖1573的設(shè)計既超出企業(yè)期望，又契合消費者對于品味的心理需求，形成了一個超級符號，也賦予了品牌生命力?！比f宇補(bǔ)充道。
在王豐功看來，未來高端醬酒的包裝設(shè)計需要圍繞4個特性展開：
一是相關(guān)性。高端醬酒的包裝設(shè)計需研究目標(biāo)圈層的共性，始終要研究我們的消費者在想什么，產(chǎn)品需要滿足的消費側(cè)需求的共性。
二是創(chuàng)新性。在圈層消費中，包裝設(shè)計要做到差異化。無論是從色彩，盒型、設(shè)計的表達(dá)上，還是在思路、概念、理念上，都需要做一個全新的改變，需要進(jìn)行一個創(chuàng)新。人性的弱點是對未知領(lǐng)域的探索精神，而獨一無二也是高端圈層中所愿意去償試和接受的事物。
三是潮流性。做滿足消費者需求的產(chǎn)品只是一個合格的企業(yè)，而做出引領(lǐng)一個時代的產(chǎn)品才是卓越的企業(yè)。包裝設(shè)計是產(chǎn)品的形象之一，高端醬酒的包裝設(shè)計需要去引領(lǐng)一個時代的潮流。
四是匹配性。包裝形象是一個開端，是品牌落地的表現(xiàn)形式之一，而品牌形象則是企業(yè)能否長期持續(xù)的根本。包裝設(shè)計需要回歸品質(zhì)，品質(zhì)與高端的匹配性決定了產(chǎn)品能否長期持續(xù)。
“在進(jìn)行高端醬酒的包裝設(shè)計時，挖掘出高端醬酒產(chǎn)品背后的高價值賣點并形成差異化酒魂、主題文化、主題色、主題元素才是關(guān)鍵。”張繼謝認(rèn)為，在他看來，高端醬酒的價值是由多年來品牌向消費者傳遞的高價值印象來決定的，在設(shè)計中更要體現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃上的市場意圖。
“基于品牌基因的挖掘塑造與文化價值賦能是產(chǎn)品最大化為品牌加持賦能的不二法則。”郜少輝強(qiáng)調(diào)，未來高端醬酒品牌想要脫穎而出，在包裝設(shè)計上必須融入品牌基因與文化。
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