全國化市場的穩(wěn)步推進(jìn)，是汾酒喊出“對標(biāo)茅臺、實現(xiàn)復(fù)興”的底氣所在。
5月20日，山西汾酒2020年度業(yè)績說明會在上海舉行。
2017年8月，代表汾酒集團(tuán)與山西國資委簽訂“軍令狀”的李秋喜率隊到訪茅臺，寫下名優(yōu)企業(yè)互訪互促的新篇章。時隔3年多，2021年一季度，汾酒以73.32億元的營收業(yè)績，超出2017全年60.37億元的營收總和。在本次業(yè)績說明會上，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長李秋喜指出，汾酒踐行“對標(biāo)茅臺、雙輪驅(qū)動、十年趕超”的發(fā)展戰(zhàn)略，到“十四五”末，汾酒要躋身行業(yè)第一陣營，未來建成世界一流企業(yè)，實現(xiàn)汾酒復(fù)興。
“對標(biāo)茅臺、十年趕超”，實現(xiàn)“汾酒復(fù)興”，源于汾酒速度的加持。
1、對標(biāo)茅臺，躋身第一陣營
對標(biāo)茅臺，還要從汾酒與茅臺高層間的深度交流說起。
2012~2016年，白酒行業(yè)深度調(diào)整轉(zhuǎn)型，在行業(yè)分化悄然推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點，2017年8月，李秋喜率隊到訪茅臺，昔日的汾老大與今日的領(lǐng)軍企業(yè)深入對話，也將汾酒全國化的格局與視野推向新高度。
三年時間，汾酒堅定不移地推進(jìn)市場全國化戰(zhàn)略，從吹響“打過長江去”的號角，到長三角、珠三角的重點爆破，再到2020年市場終端達(dá)到85.62萬家，回首來路，汾酒的每一步無不刻下了扎實、穩(wěn)健的戰(zhàn)略意圖。
2019年，汾酒省外市場占比首次超過省內(nèi)，達(dá)到53.12%。據(jù)汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊介紹，2020年，山西汾酒的省外市場占比58.74%。長江以南核心市場增速均超50%。
綜合2020年汾酒年報及一季報數(shù)據(jù)，2020年年度、2021一季度，汾酒分別新增經(jīng)銷商407家、56家（其中，省外新增404家、53家），截至2021年一季度，汾酒實現(xiàn)省外經(jīng)銷商2304家，省內(nèi)經(jīng)銷商648家。據(jù)統(tǒng)計，2020年，汾酒在“長三角”四大市場銷售額全部破億，在安徽、浙江、江蘇、上海銷售額分別實現(xiàn)12004萬元、13678萬元、25657萬元、22663萬元，另外，作為“珠三角”的重要一極，汾酒2020年在廣東實現(xiàn)21249萬元的銷售額，較2019年的9623萬元上漲120.81%。
走得快，還要走得穩(wěn)。李俊表示，當(dāng)前，山西汾酒的營銷管理能力、市場管控水平已經(jīng)有了較大提高，無論遇到再大的風(fēng)雪，都不會出現(xiàn)斷崖式的下滑，并且，“以現(xiàn)在的營銷隊伍和營銷能力水平，即使遇到困難，我們也能駕馭”。據(jù)李俊介紹，汾酒在全國范圍成立了10個直屬區(qū)，2021年，汾酒將貫徹“1357”+“10”的營銷策略，重點聚焦市場從京津冀、魯豫、陜蒙等環(huán)山西板塊市場，逐步向江浙滬皖、粵閩瓊、湘鄂、東北、西北等五大板塊市場轉(zhuǎn)變。
全國化市場的穩(wěn)步推進(jìn)，也是汾酒喊出“對標(biāo)茅臺、實現(xiàn)復(fù)興”的底氣所在。
2、做大市場，提升高端品牌形象
“講好汾酒故事，說清汾酒品質(zhì)”。在2020業(yè)績說明會現(xiàn)場，李俊提出，新發(fā)展階段，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，過去我們提出抓兩頭帶中間，腰部產(chǎn)品弱了一些，2020年下半年以及2021年產(chǎn)品策略有所改變，同時為發(fā)展青花汾酒在廣州召開專題會議提出新發(fā)展理念，涵蓋“構(gòu)建品牌與渠道命運共同體、高速增長同時實現(xiàn)高質(zhì)量增長、以經(jīng)銷商盈利為導(dǎo)向的利潤分配理念、以文化+品牌為核心的文化傳播理念、幫助擴(kuò)大經(jīng)銷商朋友圈消費圈層”5個方面。
做好全國市場，推進(jìn)高端化，是頭部企業(yè)繞不開的命題。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，白酒行業(yè)完成產(chǎn)量740.7萬千升，同比下降2.5%，完成銷售收入5836.4億元，同比增長4.6%，實現(xiàn)利潤1585.4億元，同比增長13.4%。行業(yè)利潤繼續(xù)跑贏銷售收入的增長，可以預(yù)見，消費升級延續(xù)下，高端化是白酒企業(yè)的發(fā)展方向，而且在行業(yè)分化加劇的環(huán)境下，高端白酒業(yè)績的穩(wěn)定性將更為強(qiáng)勁。
2020年，汾酒中高端產(chǎn)品占比達(dá)到68.56%，青花系列無疑是“主力擔(dān)當(dāng)”。安信證券就分析指出，“2021年一季度，青花占比提升明顯，估算占總收入的30%~35%（2020年，占25%~30%），其中，青花20增長突出，同比增長近200%，一方面是提價的催化，另一方面，行業(yè)400元價格帶增長較快，特別在青花30有一定控貨的主基調(diào)下，青花20性價比優(yōu)勢凸顯?！?/p>
在飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573占據(jù)千元價格帶主要市場份額的形勢下，千元價格帶的突破也成為山西汾酒發(fā)力的重要空間。當(dāng)前，青花30復(fù)興版與華致、永輝、Ole’、酒便利等終端渠道大商進(jìn)行合作，對經(jīng)銷商執(zhí)行嚴(yán)格配額。在品牌勢能與渠道推力下，安信證券分析指出，青花30復(fù)興版有望成為放量的千元價格帶戰(zhàn)略大單品，并預(yù)計“2021年青花30復(fù)興版全年回款超30億元”。
3、突出大健康產(chǎn)業(yè)集群打造
在2020年度業(yè)績說明會現(xiàn)場，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長李秋喜，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委副書記、副董事長譚忠豹等，對投資者關(guān)切的問題進(jìn)行了解答。
面對投資者對“汾酒核心競爭力”的關(guān)切，李秋喜從三個方面概況并解讀，一是汾酒具有生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，在清香型白酒行業(yè)，汾酒率先提出并執(zhí)行與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)；二是汾酒具有歷史文化優(yōu)勢，汾酒的酒文化特色獨一無二，文化價值得天獨厚，獨特的釀造技藝源遠(yuǎn)流長；三是品牌品類優(yōu)勢，公司擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大知名品牌，在白酒、保健酒兩大品類上有一定的影響力。
對于投資者關(guān)注的“公司將加快竹葉青推進(jìn)拓展步伐，展開大健康產(chǎn)業(yè)構(gòu)架與布局”，譚忠豹回應(yīng)，針對竹葉青酒的發(fā)展，要深入挖掘品牌價值內(nèi)涵，構(gòu)建竹葉青酒獨有的價值支撐體系，從單純的竹葉青酒制造者和銷售者，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者生活方式的建構(gòu)者和服務(wù)者，加強(qiáng)竹葉青酒的基礎(chǔ)研究，利用數(shù)據(jù)支撐向年輕化、時尚化、高端化的方向發(fā)展，在市場布局上，優(yōu)先開拓珠三角、長三角和京津冀市場，突出產(chǎn)業(yè)鏈延伸、價值鏈提升、大健康產(chǎn)業(yè)集群打造。
編輯：李劍
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