在洋酒世界里，單一麥芽威士忌和干邑是毋庸置疑的兩大明星品類。伴隨著它們的炙手可熱，價(jià)格也是水漲船高。
無論是干邑世界的“三大洋”，及白蘭地的“中國力量”，還是日威、蘇格蘭單一麥芽威士忌的主流品牌，都維持著漲、漲、漲的趨勢，即使相對困難的年份亦是如此。漲價(jià)似乎是鐵板釘釘，無人阻撓，成為洋酒行業(yè)的護(hù)城河。
最近一兩年來，一個強(qiáng)OEM品牌似乎要改變這種格局，打破高高在上的洋酒價(jià)格生態(tài)。這個品牌就是Member's Mark，山姆會員商店的自有品牌，一種較為典型的渠道訂制型OEM模式。
1、錨定“標(biāo)靶”的價(jià)格戰(zhàn)
在山姆會員店的酒類專區(qū)中，最吸引眼球的兩款單一麥芽威士忌就是Member's Mark的18年和21年，18年份酒賣456元一瓶，21年份賣598元一瓶。
了解威士忌的酒商都明白，這樣設(shè)定零售價(jià)似乎有一點(diǎn)極端，當(dāng)然一些懂的消費(fèi)者則大呼過癮。21年份的單一麥芽威士忌，在全球已經(jīng)屬于稀缺威士忌的門檻型產(chǎn)品，單一麥芽威士忌知名品牌21年左右產(chǎn)品的零售價(jià)一般在2000元以上，非知名品牌也維持在1000元以上。同樣，大部分單一麥芽威士忌18年份產(chǎn)品的也在1000元左右。顯然，Member's Mark21年、18年單一麥芽威士忌的價(jià)格太有殺傷力。
最近，Member's Mark似乎絲毫沒有停下腳步的念頭，又祭出一款XO干邑產(chǎn)品，定價(jià)428元。這個定價(jià)不僅讓軒尼詩、馬爹利、人頭馬這“三大洋”尷尬，更讓一些如卡慕、路易老爺?shù)阮愃茝?qiáng)二線干邑品牌窒息。在淺嘗單一麥芽威士忌后，Member's Mark又想來動動干邑的奶酪了。
“三大洋”在經(jīng)歷了多少輪漲價(jià)后，單瓶XO（700ml）價(jià)格幾乎穩(wěn)定在1600元以上。而在中國運(yùn)作渠道的二線干邑品牌，單瓶價(jià)格多少也在800-1000元區(qū)間?？此朴悬c(diǎn)性價(jià)比優(yōu)勢的二線陣營，和Member's Mark XO干邑428元一比較，直接被秒殺。
最讓行業(yè)酒商難受的是Member's Mark的“錨定”戰(zhàn)略，雖然這幾款酒都是OEM產(chǎn)品，但并沒有天馬行空只做低價(jià)不管級別，而是瞄定單一麥芽威士忌高端入門款18年、21年這兩個年份，瞄定XO這個高端干邑的入門級別。錨定非常巧妙，對標(biāo)的就是高端入門款，讓消費(fèi)者不自覺去比較，最終完成心智占位。
“高端XO干邑和高端21年份單一麥芽威士忌，竟然可以這么親民?！边@是WBO了解到的很多選擇Member's Mark旗下洋酒品牌消費(fèi)者的感受。
2、為了會員？
當(dāng)然，我們毫不懷疑Member's Mark在上游采購時(shí)的議價(jià)能力，相信很多具備實(shí)力的全球貿(mào)易商都有類似的議價(jià)能力。
沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾經(jīng)向媒體講述山姆超市的運(yùn)營邏輯，她表示，山姆最核心的KPI不是銷售額，而是會員數(shù)和續(xù)卡率。
山姆會員商店中國首席采購官張青表示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，山姆采購團(tuán)隊(duì)在挑選商品時(shí)的準(zhǔn)則是“將差異化發(fā)揮到極致”。這似乎不同于一些傳統(tǒng)渠道以價(jià)值、以低價(jià)為主的選品標(biāo)準(zhǔn)。
顯然，通過山姆高層的講述，山姆的定價(jià)和錨定邏輯是為了會員的感受，當(dāng)然這是合理的理由。但是我們認(rèn)為，也不完全只是這個理由。
事實(shí)上，“三大洋”以及一些主流單一麥芽威士忌品牌，也把山姆作為一個重要的展示和動銷平臺，在Member's Mark洋酒貨架、堆頭邊上，就是馬爹利、軒尼詩和人頭馬們，是蘇格蘭的主流單一麥芽威士忌們，這些產(chǎn)品零售價(jià)并不低，幾乎還是按照品牌所有者的要求在定價(jià)，山姆并沒有將其價(jià)格刻意做低。
顯然，山姆自有品牌還是找到了定價(jià)、利潤和動銷之間的平衡，只要動銷效率夠高，山姆自有品牌的年利潤并不低于其他商業(yè)品牌。也只有這樣“錨定+極致”的定價(jià)哲學(xué)，才可能在如此多的強(qiáng)品牌身邊生存，并打動消費(fèi)者。況且，無論是在蘇格蘭幾大核心產(chǎn)區(qū)還是在法國的干邑區(qū)，低價(jià)好物也隨處可見。
此外，就是山姆的強(qiáng)終端特性，確實(shí)也節(jié)省了一個渠道分銷環(huán)節(jié)，所以這種錯位定價(jià)是符合邏輯的。
3、能否改變洋酒鋼鐵般堅(jiān)硬的價(jià)格格局？
山姆作為強(qiáng)終端品牌，有一定的導(dǎo)向和標(biāo)桿價(jià)值。所以，山姆自有品牌Member's Mark針對單一麥芽威士忌和干邑的錯位定價(jià)，對洋酒行業(yè)會造成什么影響？
眾所周知，洋酒在幾大全球品牌帶領(lǐng)下，價(jià)格水漲船高，各級別價(jià)格帶較為穩(wěn)定，被業(yè)界形容為難得的“鐵板一塊”。
而Member's Mark的錯位定價(jià)，能否攻破這個鋼鐵般矩陣？
首先，對于軒尼詩、馬爹利、人頭馬XO級別及以上的產(chǎn)品應(yīng)該影響不大，這類產(chǎn)品屬于高端送禮和商務(wù)聚會的范疇，Member's Mark也無力改變。
但是，對于軒尼詩、馬爹利、人頭馬VSOP級別及以下的產(chǎn)品就難說了，這類產(chǎn)品本就屬于家庭消費(fèi)或者非商務(wù)型朋友聚會的常用產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，選一瓶Member's Mark的XO干邑，應(yīng)該也是順理成章的。
對于二線干邑品牌而言，Member's Mark的沖擊就有點(diǎn)具體了，二線干邑品牌護(hù)城河本身就不高，可替代性和價(jià)格息息相關(guān)。
對于單一麥芽威士忌而言，大部分消費(fèi)者本就是偏中青年的個人消費(fèi)者，甚至是小產(chǎn)區(qū)和風(fēng)土的愛好者，在同等條件下，價(jià)格是大家考量的重要因素。Member's Mark旗下21年的斯佩賽單一麥芽威士忌，差不多的花果香，500多元的價(jià)格應(yīng)該會秒殺很多其他品牌的21年份酒吧，說不定還會成為家飲型、追求性價(jià)比型消費(fèi)者的最愛。
所以，未來山姆重點(diǎn)拓展的城市，當(dāng)?shù)貑我畸溠客考杉岸€干邑品牌的經(jīng)銷商，應(yīng)該會迎來一波不小的沖擊，至少價(jià)格水分可以再擠一擠了。要么做頂級品牌或者有極強(qiáng)賣點(diǎn)的品牌，要么就選擇親民的價(jià)格。
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