“真年份”系列產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)湖北地產(chǎn)酒偏中低端的固有印象，也為產(chǎn)品向中高端領(lǐng)域發(fā)起沖擊提供了品質(zhì)保證。

　　以品牌為產(chǎn)品賦能，從而帶動(dòng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升——枝江酒業(yè)為行業(yè)提供了一個(gè)典型案例。5月10日，貴州醇董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，枝江酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉在其今日頭條個(gè)人號(hào)上發(fā)布消息：枝江酒業(yè)1-4月份，產(chǎn)品平均出廠價(jià)比去年同期增長(zhǎng)70%，盡管產(chǎn)量相同，但卻帶來(lái)了銷(xiāo)售收入大幅攀升。

　　規(guī)避湖北地產(chǎn)酒在中低端市場(chǎng)的血拼，以“真年份”重塑品牌價(jià)值，枝江酒業(yè)成功站上500元價(jià)格帶。這一布局不止為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，還讓枝江“真年份”得以在中高端市場(chǎng)排兵布陣，成為鄂酒軍團(tuán)中的現(xiàn)象級(jí)品牌。

　　01、“真年份”引領(lǐng)下的品質(zhì)躍升

　　“枝江酒業(yè)門(mén)口象征企業(yè)生命力的兩棵古皂角樹(shù)今年終于枯木逢春了?！?月11日，朱偉在今日頭條分享了一組圖片，其借樹(shù)喻企的“小心思”很快被不少網(wǎng)友“識(shí)破”，有網(wǎng)友說(shuō)，是“真年份”讓這家一度沉寂的老牌酒企重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

　　2020年9月，江蘇綜藝集團(tuán)入主枝江酒業(yè)，朱偉出任企業(yè)“一號(hào)人物”。在前期研判的基礎(chǔ)上，枝江酒業(yè)果斷砍掉65%以上的老產(chǎn)品，并將“真年份”系列產(chǎn)品則作為主力產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，枝江“真年份”系列產(chǎn)品以“零添加陳年糧食酒”作為主打理念。從產(chǎn)品成分、陳化時(shí)間、釀造原料三個(gè)層面對(duì)產(chǎn)品做了精準(zhǔn)聚焦。

　　釀造原料層面，該系列產(chǎn)品堅(jiān)持純糧釀造，堅(jiān)守傳統(tǒng)固態(tài)釀造工藝；陳化時(shí)間方面，該系列產(chǎn)品拒絕任何年份虛假，保證三款單品3、6、12年以上陳化時(shí)間；產(chǎn)品成分方面，該系列產(chǎn)品秉持真實(shí)年份老酒自然口感，拒絕任何化學(xué)添加劑，只做原汁原味原漿酒。

　　“‘零添加陳年糧食酒’說(shuō)起來(lái)可能簡(jiǎn)單，但真正要做到需要企業(yè)有定力，有態(tài)度，畢竟市場(chǎng)上的產(chǎn)品林林總總，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！睋?jù)枝江酒業(yè)工作人員透露，朱偉為貫徹此事下的決心很大，除對(duì)內(nèi)發(fā)布“三不準(zhǔn)”加強(qiáng)企業(yè)自律之外，自去年10月份開(kāi)始，枝江酒業(yè)已對(duì)釀酒車(chē)間考評(píng)機(jī)制做出調(diào)整，將產(chǎn)品質(zhì)量作為第一大標(biāo)準(zhǔn)，從重點(diǎn)考核出酒率轉(zhuǎn)為重點(diǎn)考核升級(jí)率?！爸靷?qiáng)調(diào)，要用心釀造好酒，情愿犧牲一點(diǎn)出酒率來(lái)成就生產(chǎn)出來(lái)酒的總體質(zhì)量。”

　　“真年份”系列產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)湖北地產(chǎn)酒偏中低端的固有印象，也為產(chǎn)品向中高端領(lǐng)域發(fā)起沖擊提供了品質(zhì)保證。

　　02、聚焦“真年份”重塑品牌價(jià)值

　　除把握品質(zhì)環(huán)節(jié)外，枝江酒業(yè)還聚焦“真年份”，將其作為品牌核心理念進(jìn)行傳播。

　　朱偉曾強(qiáng)調(diào)，盡管年份老酒是稀缺資源，品質(zhì)過(guò)硬，但“酒好也怕巷子深”，枝江酒業(yè)需要通過(guò)持續(xù)、高效的品牌傳播不斷壯大“真年份”的品牌影響力，不止給大家以好酒，還要給大家以好的品牌附加值。

　　早在履新之初，朱偉就曾借“枝江酒業(yè)十條新政”傳遞出品牌打造方面的決心——枝江酒業(yè)計(jì)劃“未來(lái)三年，僅在湖北一省，投放一億以上宣傳費(fèi)”。此后，枝江酒業(yè)開(kāi)啟了大規(guī)模品牌造勢(shì)活動(dòng)。

　　春節(jié)前夕，300塊高速路牌投放到湖北主要高速路沿線，成為助推“真年份”品牌戰(zhàn)略的重要載體；春節(jié)前后，枝江酒業(yè)先后推出了包括七位湖北籍世界體育冠軍、四位央視主持人、六位湖北廣電知名主持人在內(nèi)的品牌代言活動(dòng)；進(jìn)入3月份，枝江酒業(yè)又推出了“外國(guó)人品枝江”的系列短視頻；春糖期間，企業(yè)還曾統(tǒng)籌線下、線上兩大傳播渠道，展開(kāi)密集的廣告投放；4月下旬，枝江酒業(yè)又打響了為期半年的創(chuàng)意短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　梳理枝江酒業(yè)歷次的廣告投放可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線下路牌廣告、賽事冠名，還是名人口播“金句”、相關(guān)創(chuàng)意短視頻，“真年份”一直是對(duì)外傳播的核心字眼。

　　有公關(guān)界人士據(jù)此指出：以“真年份”為核心內(nèi)容組織廣告輸出，以密集廣告投放為手段強(qiáng)化“真年份”理念，已成為枝江酒業(yè)對(duì)外傳播的一條基本邏輯，在這一邏輯指導(dǎo)下，“真年份”的品牌定位在消費(fèi)者心目中得到夯實(shí)，品牌形象也得到了極大的提升。

　　03、沖擊中高端，“真年份”站上500元價(jià)位

　　“品質(zhì)+品牌”的持續(xù)打造，讓枝江“真年份”得以在中高端市場(chǎng)不斷發(fā)力，最終站上500元價(jià)格帶。

　　2020年9月份，枝江“真年份”系列產(chǎn)品陸續(xù)投放市場(chǎng)，三款單品每瓶市場(chǎng)零售價(jià)分別為268元、528元、1188元?！熬鶅r(jià)500元的價(jià)格定位，前期爭(zhēng)議還是比較大的，很多人在質(zhì)疑，認(rèn)為價(jià)格定高了，枝江‘飄’了?！敝靷ソ榻B說(shuō)，“但我們的定價(jià)并非拍腦袋決定的，‘真年份’產(chǎn)品的100%年份老酒屬性決定了它值這個(gè)錢(qián)。另外，從湖北白酒行業(yè)的大環(huán)境上來(lái)說(shuō)，枝江酒業(yè)不想再走低端拼殺的老路，我們要先聲奪人的向中高端發(fā)力，重新打造高端品牌形象是我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。”

　　從枝江酒業(yè)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，歷經(jīng)8個(gè)多月運(yùn)作，枝江“真年份”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)日漸搶眼。

　　2021年1月18日，枝江“真年份”系列產(chǎn)品上市四個(gè)月，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商打款訂貨近五萬(wàn)箱，市場(chǎng)價(jià)值約8000萬(wàn)。進(jìn)入2021年，枝江酒業(yè)改變?nèi)ツ晁募径荣d銷(xiāo)政策，完全實(shí)行先款后貨，但依然面臨著訂單壓力。2021年3月27日，枝江酒業(yè)發(fā)布一季度營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：當(dāng)季銷(xiāo)售回款同比增長(zhǎng)104.93%，其中“真年份”新品銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到33%。

　　“枝江酒業(yè)旗下也有其它老產(chǎn)品，包括面向大眾的‘枝江王’系列產(chǎn)品，但‘真年份’系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最為核心，也最為關(guān)鍵?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，枝江“真年份”系列產(chǎn)品歷經(jīng)大半年市場(chǎng)檢驗(yàn)，在企業(yè)銷(xiāo)售占比持續(xù)提升，這表明枝江酒業(yè)布局中高端價(jià)格帶的策略已經(jīng)奏效，將為企業(yè)后續(xù)在品牌形象、市場(chǎng)招商、渠道推力等方面產(chǎn)生巨大推動(dòng)作用。

　　此前，朱偉曾對(duì)外表示，從未來(lái)十年的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，“真年份”系列將是公司發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，也是枝江酒業(yè)重聚發(fā)展勢(shì)能、重回鄂酒第一品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。而今，枝江酒業(yè)以“真年份”破局困境，站上500元價(jià)位，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。隨著“真年份”系列產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率不斷提升，這一復(fù)興進(jìn)程還將加速，枝江酒業(yè)重奪鄂酒第一的戰(zhàn)略目標(biāo)未來(lái)可期。

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