近日，隨著3·8女神節(jié)的到來(lái)，天貓醉鵝娘酒類旗艦店更新了最I(lǐng)N的宣傳照片并配有一句超大的Slogan：“行走江湖總要帶點(diǎn)‘度數(shù)’”。
的確，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化里，酒品絕對(duì)在人們生活中扮演著不可或缺的角色。無(wú)論是婚喪嫁娶、交際禮儀，還是大大小小的節(jié)日，都少不了酒。
進(jìn)入到2021年，隨著初代00后都已成年，酒水消費(fèi)的新趨勢(shì)也愈發(fā)年輕化、潮流化和低度化。有報(bào)告顯示，低度潮飲酒Alco-pop正在顛覆中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化，成為年輕人可以自主掌握的新酒精生活方式。
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低度潮飲酒來(lái)襲
那么，什么是低度潮飲酒Alco-pop?
根據(jù)《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）顯示，低度潮飲酒，Alco-pop，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分無(wú)糖蘇打酒，一般含有水果元素。
通俗地說(shuō)，小甜水、果啤、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒基本都在這個(gè)范疇內(nèi)?！斑@類酒沒(méi)什么酒精感，比果汁有意思和復(fù)雜。可以讓考慮健康又想喝酒的消費(fèi)者過(guò)過(guò)小癮，并嘗試不一樣的新鮮口味和潮流?！眹?guó)際葡萄酒之聲聯(lián)合創(chuàng)始人李燕萍告訴《華夏酒報(bào)》記者，低度潮飲酒在全球已形成趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)也將很有潛力。
目前，低度潮飲酒在中國(guó)的萬(wàn)億酒水市場(chǎng)份額中僅占據(jù)0.3%，但其增速卻遠(yuǎn)超白酒、啤酒和葡萄酒，在整體酒類市場(chǎng)中呈現(xiàn)出良好的品類增長(zhǎng)勢(shì)頭。
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買人數(shù)的增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群（千禧后一代）正在成為酒水消費(fèi)的主力軍。
另?yè)?jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，85后、90后和95都是酒水消費(fèi)的代際增量來(lái)源，同時(shí)95后具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)。關(guān)鍵人群有增量顯著高于男性的90后女性消費(fèi)者、小鎮(zhèn)青年和具有高消費(fèi)力的高校學(xué)子。
顯然，“她”力量以及年輕消費(fèi)群體更潮的酒水文化消費(fèi)觀念與行為使得低度潮飲正以充滿可能性的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)。這從近幾年的各大酒企，各類酒種推陳出新上也可以窺見(jiàn)一斑。
先是濃香“老大”五糧液率先成立仙林果酒公司，不斷推出低度水果口味的潮飲——冰爆、青梅果酒等；茅臺(tái)在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”（UMMET），兩年后又推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒；隨后，瀘州老窖也成立了果酒公司。瀘州老窖在2019年推出了“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款酒之后，又于2020年，聯(lián)名漢服國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌推出了“仕女圖鑒青梅果酒”。
眾品類中，不得不說(shuō)的還有白酒低度潮飲的流行教主——江小白。2019年，江小白旗下江記酒莊推出主打低度青梅酒的新品——梅見(jiàn)，一上市，就獲得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。2020年，梅見(jiàn)更是頻繁亮相各大主播的直播間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓2020年“618”和“雙11”果酒類榜單中，銷量均是第一。
值得關(guān)注的是，低度潮飲的愈發(fā)流行也吸引了資本市場(chǎng)的強(qiáng)關(guān)注。
去年5月，低度酒飲品牌“利口白”獲得真格基金數(shù)百萬(wàn)美元融資；8月，成立不到1年的“貝瑞甜心”宣布獲得由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；11月，“蘭舟”宣布完成天使輪融資，資方為天使灣創(chuàng)投；12月，德迅投資獨(dú)家為“走豈清釀”完成千萬(wàn)元級(jí)別天使輪融資......此外還有無(wú)數(shù)新品牌在微博、抖音、直播等平臺(tái)上脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。
不得不說(shuō)，在銷量激增、資本頻頻入局的趨勢(shì)下，低度潮飲正以大浪席卷之勢(shì)滾滾而來(lái)，并成為年輕消費(fèi)者心中區(qū)隔于白酒、啤酒的重要酒精選擇。
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新酒精生活方式
為什么年輕人如此鐘愛(ài)低度潮飲？
“低度潮飲，是年輕人的消費(fèi)潮流及社交需要的產(chǎn)品，之前RIO的成功帶動(dòng)了各種低度果酒類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及上市，年輕人追求潮流及小眾化的品牌，以彰顯自己的個(gè)性和品位?！北本┦バ燮放撇邉澯邢薰緞?chuàng)始人鄒文武在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道。
的確，低度潮飲的興起，預(yù)調(diào)雞尾酒的“頭牌”——RIO功不可沒(méi)。
2020年，第一財(cái)經(jīng)金字招牌評(píng)選中首次出現(xiàn)“預(yù)調(diào)酒”品類，RIO作為國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的破冰者和先驅(qū)者，成為該品類在消費(fèi)者心目中的代名詞。
“低度潮飲的崛起，還有一個(gè)重要的影響力就是年輕女性的自我覺(jué)醒，帶了低度潮飲酒的更好發(fā)展，年輕女性敢喝酒，愿意微醺。”鄒文武進(jìn)一步指出，隨著越來(lái)越多的名酒企業(yè)開(kāi)始低度潮飲的開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)，未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)300-500億規(guī)模。
對(duì)此，柳河山莊有限公司總經(jīng)理兼釀酒師胡首芳也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。作為女性釀酒師，自2018年從國(guó)外學(xué)成歸國(guó)后，她就不斷就在自家酒莊中小批量試驗(yàn)低度易飲香氣濃的果酒，一方面是自己喜歡，另一方面也是緊跟市場(chǎng)潮流趨勢(shì)。
“現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人喜歡接受新鮮事物，不僅愿意嘗試，也愿意為此去埋單。去年，我們做成了一桶Cider，內(nèi)測(cè)反饋非常好。因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)拒絕蘋果的香氣,而且發(fā)酵酒又比較健康。”胡首芳告訴記者，已經(jīng)有不少采購(gòu)商、經(jīng)銷商找到他們，都是看好消費(fèi)過(guò)后的高市場(chǎng)回購(gòu)率。
不容忽視的是，低度潮飲的崛起也折射出年輕消費(fèi)者新的觀念和生活方式。據(jù)《白皮書(shū)》研究發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者希望在工作中能“像個(gè)人一樣”享受生活，渴望“純凈社交”，沒(méi)有人設(shè)壓力、不被社交禮儀束縛；同時(shí)希望保持日?？鞓?lè)和自在的機(jī)制，主動(dòng)激活身體與情緒保持快樂(lè)能量。
另外，生活高壓下選擇獨(dú)居、宅居的年輕人也希望通過(guò)獨(dú)自飲酒完成私人治愈。
因此，低度潮飲正代替啤酒和普通碳酸軟飲，成為佐餐、社交聚會(huì)和戶外場(chǎng)景的新飲品選擇。因?yàn)榈途凭饶軒?lái)可控的微醺，讓人愜意放松而身體不會(huì)有不適；同時(shí)甜味和果味增強(qiáng)了適口性、搭配多種食物都不突兀；此外，高顏值包裝讓人眼前一亮，并點(diǎn)綴平凡日常及特殊時(shí)刻。
“我們地飲酒年齡還在不斷的往后推進(jìn)，現(xiàn)在00后已經(jīng)開(kāi)始逐漸要進(jìn)入這個(gè)飲酒的主要的潮流了，他們?cè)絹?lái)越潮，越來(lái)越有新意，新潮的酒類消費(fèi)場(chǎng)景一定也會(huì)越來(lái)越流行?！憋嬭b創(chuàng)始人鐘宇辰指出，賞心悅目的設(shè)計(jì)、新鮮多元的飲品體驗(yàn)，加上豐富口感帶來(lái)的立體感官體驗(yàn)，讓低度潮飲在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角，未來(lái)，定會(huì)有越來(lái)越多的新老品牌積極創(chuàng)新，擁抱這一酒類消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域。
對(duì)此，《白皮書(shū)》指出，伴隨著品類升級(jí)，消費(fèi)者嘗試意愿強(qiáng)烈，低度潮飲還存在品牌粘性差等問(wèn)題，因此對(duì)品牌的創(chuàng)新速度提出了要求，企業(yè)要不斷推陳出新才能滿足多樣化的體驗(yàn)訴求。
同時(shí)，低度潮飲酒的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化仍然高度依賴線下渠道。因此，酒企需要加大線上的投入和線下的融合。一方面，傾斜線上平臺(tái)的資源，有助于品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者；另一方面品牌可以積極拓展新渠道主動(dòng)出擊，例如自動(dòng)售貨機(jī)與外賣。
此外，《白皮書(shū)》提醒廠家，低度超飲酒的場(chǎng)景細(xì)膩且多元，需要品類形成合力，在場(chǎng)景上進(jìn)行全方位的滲透與教育，才能真正沖擊現(xiàn)有的酒文化，打開(kāi)市場(chǎng)。
編輯：李劍
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
