原標(biāo)題：站上500元，拆解10億單品特曲60版的攻守道！
11月3日，瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司發(fā)布價(jià)格通知：自2020年11月16日起，52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購(gòu)執(zhí)行價(jià)上調(diào)30元/瓶。其實(shí)早在2個(gè)月前，酒說(shuō)獲得特曲60版停貨的市場(chǎng)消息后，就第一時(shí)間撰文寫(xiě)到《瀘州老窖特曲60版停貨，中秋雙節(jié)旺季漲價(jià)在即！》，果然很快便應(yīng)驗(yàn)了。
固然“停貨+提價(jià)”已成為瀘州老窖市場(chǎng)運(yùn)用相當(dāng)嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，但從另一個(gè)層面而言，對(duì)于已經(jīng)是10億大單品的特曲60版而言，本次強(qiáng)勢(shì)提價(jià)不僅意味著對(duì)500元價(jià)格帶的進(jìn)一步占領(lǐng)，同時(shí)也預(yù)示著2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的提前錨定與達(dá)成。
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站上500元，占住500元
從之前公開(kāi)的價(jià)格體系來(lái)看：52度瀘州老窖特曲（60版）團(tuán)購(gòu)價(jià)為498元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為598元/瓶。其實(shí)熟悉酒業(yè)定價(jià)規(guī)則的都明白，團(tuán)購(gòu)價(jià)其實(shí)是個(gè)真正市場(chǎng)接受度的標(biāo)桿，在一定程度上含金量更高，也更接近市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)。
本次提價(jià)后，團(tuán)購(gòu)價(jià)將變?yōu)?28元，再加上“團(tuán)購(gòu)價(jià)就是底線”的政策紅線和這兩年懷舊公司越發(fā)嚴(yán)格的價(jià)格管控，這也意味著特曲60版真正站上了500元價(jià)格帶。顯然，這無(wú)論是站在2014年正式上市的特曲60版產(chǎn)品成長(zhǎng)的角度而言，還是對(duì)于其所肩負(fù)的瀘州老窖品牌復(fù)興的使命而言，都是一大步。
再加上目前老字號(hào)特曲已經(jīng)站上300元價(jià)格帶，顯然縱觀特曲品類(lèi)整體價(jià)格帶布局，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)區(qū)域酒企的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)紅海，迎來(lái)新的升維空間和更大的放量機(jī)會(huì)。
站在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中，特曲60版與窖齡90年都是500元價(jià)格帶的關(guān)鍵布局，也是承接國(guó)窖1573價(jià)格帶之下的重要支撐，產(chǎn)品調(diào)性與人群定位明顯不一樣，互為補(bǔ)充。從行業(yè)的高度去看，這個(gè)價(jià)格帶目前來(lái)看是沒(méi)有絕對(duì)大單品的，隨著高端酒的千元之爭(zhēng)日益白熱化，千元之下?lián)屛粦?zhàn)顯然同樣硝煙彌漫。
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從10億到10億，內(nèi)涵大不同
不僅如此，在10月20日懷舊公司2021年度核心客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，酒說(shuō)更是了解到：截至9月30日，懷舊公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超10億元，已提前完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，核心大本營(yíng)市場(chǎng)川渝地區(qū)增幅更是高達(dá)20.6%，成為疫情之下的重要業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
可能有人會(huì)納悶：不是2019年特曲60版就達(dá)到10個(gè)億規(guī)模了嗎，怎么2020年還是10個(gè)億？在酒說(shuō)看來(lái)同樣是10個(gè)億，其中完成周期的有效時(shí)間性和價(jià)格水平其實(shí)是不同的。據(jù)渠道反饋，這種不同的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是有效運(yùn)作時(shí)間不同。2019年是全年，而2020年受疫情影響幾乎連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有發(fā)貨，換句話說(shuō)：2020年其實(shí)是三個(gè)季度拿下了10個(gè)億；
二是價(jià)格水平不同。2019年9月，52度特曲60版正式提出了團(tuán)購(gòu)價(jià)498元（之前是終端價(jià)498元）的新價(jià)格體系，同時(shí)配套相關(guān)政策和管控措施，要確保價(jià)格“硬起來(lái)”，到了今年其實(shí)這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿才真正落地起來(lái)，硬起來(lái)。
三是市場(chǎng)真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)率明顯提升。因?yàn)樘厍?0版全國(guó)一直采取“限量配額”的政策，根據(jù)歷史動(dòng)銷(xiāo)率來(lái)決定第二年的配額，可以說(shuō)是按需供應(yīng)。這種稀缺感在一定程度上反映在渠道商“存新酒、賣(mài)老酒”的正常惜售行為，隨著2020疫情的影響，有經(jīng)銷(xiāo)商反饋市場(chǎng)真實(shí)出貨量其實(shí)要比10億大的多，而目前渠道庫(kù)存也回到了更為良性、甚至是緊缺的狀態(tài)。而這也正是本次提價(jià)的底氣所在。
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特曲60版的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”：價(jià)格+消費(fèi)者
之前酒說(shuō)其實(shí)一直有了解：特曲60版其實(shí)在刻意控著量，控著自己的發(fā)展節(jié)奏。在前段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上“塑價(jià)保利”和“培育消費(fèi)者”成為反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。其中2021年的工作重心也是主要圍繞這兩方面展開(kāi)：
一是以產(chǎn)品塑價(jià)為核心，保障核心經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)利益；二是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者建設(shè)活動(dòng)，深耕消費(fèi)者圈層，培育拓展消費(fèi)者。
客觀而言，特曲60版作為特殊時(shí)期推出的“試點(diǎn)產(chǎn)品”，在一定程度上誰(shuí)也沒(méi)能預(yù)料到其能發(fā)展到今天這種量?jī)r(jià)規(guī)模?！按胃叨?10億級(jí)”，它6年走過(guò)的路可能是許多酒企終極的戰(zhàn)略夢(mèng)想。其出現(xiàn)不僅僅引領(lǐng)著行業(yè)回歸復(fù)古情懷、品質(zhì)原點(diǎn)等潮流，更通過(guò)限量供應(yīng)、酒票等營(yíng)銷(xiāo)打法成功摸索出價(jià)值感新的塑造路線。
更為關(guān)鍵的是：企業(yè)決策者的長(zhǎng)線思維，堅(jiān)決打好價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，通過(guò)常態(tài)化開(kāi)展價(jià)格檢查、建立風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)警機(jī)制、持續(xù)高強(qiáng)度的違規(guī)處罰等舉措，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)秩序與經(jīng)銷(xiāo)商利益。因?yàn)闆](méi)有進(jìn)入終端，所以特曲60版更加關(guān)注與消費(fèi)者的直接對(duì)話：
在基于之前時(shí)光珍藏、時(shí)光樂(lè)享、月鑒時(shí)光等“時(shí)光系列”品牌活動(dòng)基礎(chǔ)上，今年推出升級(jí)版的文化品鑒“禮宴”，并且以全年超百場(chǎng)的高頻次落地，實(shí)現(xiàn)了與核心消費(fèi)圈的深度溝通，更加強(qiáng)大的儀式感，更加深厚的文化浸染。這是根本，顯然只有消費(fèi)者kol數(shù)量足夠多，特曲60版的根基才真正地穩(wěn)。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
