10月24日下午，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心(巨量算數(shù))聯(lián)合制作的《中國白酒輕奢消費(fèi)趨勢白皮書》(以下簡稱《白皮書》)正式發(fā)布。
《白皮書》提及概率最高的關(guān)鍵詞，就是輕奢，“輕奢消費(fèi)趨勢”也是在白酒消費(fèi)中首次以分析報(bào)告的形式亮出。
《白皮書》中提到，“消費(fèi)人群的迭代將推動(dòng)和倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，酒水市場也是如此。近年來，酒水市場呈現(xiàn)全面消費(fèi)升級(jí)的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級(jí)浪潮中展現(xiàn)出價(jià)格向上的動(dòng)力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費(fèi)端在新場景、新需求、新價(jià)值等方面的顛覆式變化才是最重要的內(nèi)因。”
《白皮書》還指出，“酒飲消費(fèi)市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費(fèi)需求擴(kuò)張，來自于人們對(duì)新時(shí)代美好生活在酒飲方面的價(jià)值表達(dá)?！?/p>
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新價(jià)值，新表達(dá)
10月25日，“高光會(huì)員俱樂部”正式上線，“高光邀您一起定義新輕奢”成為品牌與消費(fèi)者對(duì)接的“橋段”。
與今天躍升為白酒消費(fèi)群體的80后、90后以及主力后備軍00后，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的同頻共振，滿足他們追求精致體驗(yàn)的品飲感受，新輕奢主義也就如約而至。
正如《白皮書》中提到的，消費(fèi)者們會(huì)要求產(chǎn)品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費(fèi)潮流逐漸褪去，健康、安全、口碑……成為新的關(guān)鍵詞。輕奢，是一種生活方式，更是一種處世態(tài)度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2030年，中國將有超過三分之一的人口成為中產(chǎn)階層;這群人在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中成長、創(chuàng)新，他們對(duì)品牌價(jià)值的敏感度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，注重生活品質(zhì)，追求悅己型的消費(fèi)體驗(yàn)，追求圈層認(rèn)同，構(gòu)成了他們的消費(fèi)者畫像。
中產(chǎn)階層認(rèn)為，“高品質(zhì)不需過度裝飾，高品位也無需去掩飾”。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇提出，此輪國內(nèi)的消費(fèi)者升級(jí)會(huì)有波瀾壯闊的前景。在何勇看來，華夏五千年發(fā)展至今，人們擁有了從未有過的富裕生活。溫飽時(shí)期的謙卑和敬畏，轉(zhuǎn)向了富裕時(shí)代的悅己和自尊，形成了消費(fèi)升級(jí)的前提。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出：“今天，以貌取酒的時(shí)代已經(jīng)過去，以質(zhì)論酒的時(shí)代已經(jīng)來臨。新時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只釀好酒、只賣好酒，只喝好酒，必將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的未來。”
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新理念，新營銷
來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，高端白酒的市場份額將由2013年的13%提升至19%，次高端市場的份額將由2013年的4%提升到10%，整體來看，低端白酒的市場份額呈明顯下降態(tài)勢，高端、次高端白酒市場份額穩(wěn)步提升。
《白皮書》中還指出，新奢族崛起，帶來白酒消費(fèi)價(jià)格帶升級(jí)，推動(dòng)白酒輕奢化發(fā)展。對(duì)美好生活的向往是新奢族不變的主題，追求高品質(zhì)、高品位的生活，也在映射白酒行業(yè)，從而推動(dòng)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。
通過線上、線下調(diào)研，《白皮書》得出，“新奢族酒水消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)品牌化、消費(fèi)高品質(zhì)化、品鑒專業(yè)化、飲用方式多元化、品牌溝通高端化的特征”。
20世紀(jì)90年代末，人們樂于在紅葡萄酒中加入雪碧、可樂等飲料，彼時(shí)，混搭的喝法遭到了業(yè)界詬病。
時(shí)至今日，越來越多的行業(yè)人士提出，可以進(jìn)行多元化的飲用，酒本身就是悅己、溝通的工具，不僅葡萄酒中可以加可樂等飲料，白酒創(chuàng)新的飲用方式也在被新奢族廣泛接受，啤酒也可以與洋酒等混搭，探索飲用方式的多元化，就是讓消費(fèi)者先喝起來，先體驗(yàn)，讓樂于探索個(gè)性化消費(fèi)的新中產(chǎn)有更多的新玩法，賦予產(chǎn)品更多的可能性，賦予品牌更多的探索價(jià)值。
在營銷端，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的名酒企業(yè)，正在借助大數(shù)據(jù)工具，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化升級(jí)，形成了生產(chǎn)端、消費(fèi)端、經(jīng)銷端共同獲利的新營銷生態(tài)體系。
瀘州老窖推出的高光就是通過新營銷模式來推進(jìn)，瀘州老窖博大酒業(yè)高光品牌總經(jīng)理李在友解讀高光品牌運(yùn)營模式時(shí)說，高光將“以消費(fèi)者為抓手，C端為引爆點(diǎn)，以場景消費(fèi)為支點(diǎn)，以增加核心體驗(yàn)消費(fèi)為主”，重塑“廠—店—人”場景互動(dòng)體驗(yàn)新生態(tài)，堅(jiān)持場景營銷+體驗(yàn)營銷，構(gòu)建高光超級(jí)場景引領(lǐng)。
無疑，更多的酒企從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
顯然，在營銷端，還有更多的領(lǐng)域值得探索，滿足新中產(chǎn)對(duì)于輕奢體驗(yàn)的諸多需求和想象空間。
表達(dá)的語境下，不僅有川醬、貴醬，在北方最大的醬酒產(chǎn)區(qū)——以云門陳釀、古貝元、景陽岡賴茆、祥酒等為代表的魯派醬香正在崛起，掘金醬酒這一“富礦”。
2020年，從香型集中度看，茅臺(tái)引領(lǐng)下的川醬、貴醬企業(yè)南下、北上，就是要提升產(chǎn)區(qū)影響力，提升品牌影響力，為品牌賦能，擴(kuò)大品類的影響力，提升品牌的溢價(jià)能力。
君品習(xí)酒體驗(yàn)館、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等醬酒體驗(yàn)館就在我們身邊。
“利用云門酒業(yè)的云門酒道館，還有云門醬酒品鑒生活館，主要是為營銷嫁接B、C兩端，為B端的經(jīng)銷商賦能，為C端開展深度的體驗(yàn)營銷。2012年，云門酒業(yè)在宋城打造了第一個(gè)酒道館，目前，我們?cè)谌珖鞯匾巡季忠?guī)模以上的酒道館37家?！鄙綎|青州云門酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理唐樹林對(duì)醬酒體驗(yàn)館的解讀，也是眾多醬酒品牌接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者先喝起來的初衷所在。
對(duì)此，北京卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬指出，新零售是一個(gè)超級(jí)風(fēng)口，是酒業(yè)的風(fēng)口，解決了人貨場的問題，是以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建數(shù)據(jù)化賦能的泛零售形態(tài)，就是門店+社群+新技術(shù)，線上、線下都要離消費(fèi)者很近。
釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)公司總經(jīng)理丁懷遠(yuǎn)表示：“目前，赤水河流域大大小小的醬香型白酒企業(yè)已經(jīng)開始重視市場、關(guān)注市場、學(xué)習(xí)營銷。通過策劃營銷機(jī)構(gòu)的幫助，慢慢地走向了市場。”
可以預(yù)見，在醬香型品類市場集中度提升的同時(shí)，頭部產(chǎn)品的競爭也將愈發(fā)激烈，醬香風(fēng)口之下，千元價(jià)格帶的高端、次高端卡位爭奪不可避免地陷入鏖戰(zhàn)，誰將C位出道？市場會(huì)給出答案。
編輯：趙鑫
文章來源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
