原標(biāo)題：“醬酒這樣發(fā)展要出問題”，馬勇的“憂”從何來？
重陽節(jié)前后，醬酒版塊活動(dòng)密集舉辦?！搬u酒熱”席卷市場，如果有人說醬酒前景堪憂，你會(huì)認(rèn)同嗎？
“醬酒這樣發(fā)展要出問題！”中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、副會(huì)長兼秘書長馬勇于表示。
作為多年致力推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，馬勇何出此言？醬酒熱潮背后，真的藏有“隱憂”？
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生態(tài)的“上限”
馬勇對(duì)醬酒發(fā)展前景的擔(dān)憂，是出于對(duì)生態(tài)“上限”的考慮。
稀缺，是人們對(duì)醬酒的重要認(rèn)知之一，這種稀缺取決于生態(tài)、環(huán)境等復(fù)雜因素。而一段時(shí)間來，醬酒熱的形成，恰恰是在不斷突破自己的“稀缺”邊界。
受制于特殊的地理?xiàng)l件的限制，各酒企面臨不同程度的產(chǎn)能天花板。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾多次表示，由于建廠土地等自然資源非常有限，赤水河流域的醬酒產(chǎn)量將長期局限在20萬噸/年。
占地僅有15.03平方公里的茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)里，有著百千家醬酒企業(yè)，隨著業(yè)內(nèi)外資本的布局，茅臺(tái)鎮(zhèn)用地資源日益緊張。
但面對(duì)未來1500-2500億的醬酒產(chǎn)業(yè)容量和較高的利潤率，產(chǎn)能競賽已經(jīng)拉開，各企業(yè)技改建設(shè)已步入進(jìn)行時(shí)。
赤水河流域的頭部企業(yè)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙等，在近年來先后發(fā)布擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃：
2020年，茅臺(tái)酒產(chǎn)能擴(kuò)建工程即將竣工，竣工后產(chǎn)能將達(dá)到5.6萬噸；
郎酒目前醬酒產(chǎn)能已達(dá)1.8萬噸，未來擴(kuò)產(chǎn)、技改項(xiàng)目全部建成后將超過5萬噸；
習(xí)酒1.9萬噸技改項(xiàng)目、洪灘6000噸項(xiàng)目已建成投產(chǎn)。根據(jù)集團(tuán)方面規(guī)劃，習(xí)酒產(chǎn)能未來要擴(kuò)充至5萬噸；
目前，金沙酒業(yè)年產(chǎn)醬香基酒1.9萬噸，基酒儲(chǔ)備達(dá)4萬噸。按照規(guī)劃，2022年公司產(chǎn)能數(shù)量將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，再增1萬噸；
經(jīng)整合收購后，目前國臺(tái)擁有國臺(tái)酒業(yè)、國臺(tái)酒莊、國臺(tái)懷酒3個(gè)生產(chǎn)基地，國臺(tái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)將在2026年穩(wěn)定在2.6-2.8萬噸……
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，本輪醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張期，最終將會(huì)新增約20萬噸醬酒產(chǎn)能。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，我國醬酒產(chǎn)能約為55萬噸，占白酒總產(chǎn)量的7%左右，其中仁懷產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量25萬噸，四川產(chǎn)區(qū)約12萬噸。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室的預(yù)測，未來幾年內(nèi)，全國醬酒產(chǎn)能將達(dá)到80萬噸左右。
醬酒產(chǎn)量還能增長多久？醬酒核心產(chǎn)區(qū)的承載上限是多少？
在馬勇看來，如果醬酒繼續(xù)保持這種擴(kuò)產(chǎn)節(jié)奏和發(fā)展方式，很可能達(dá)到生態(tài)上限，對(duì)品質(zhì)造成嚴(yán)重影響，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成沉重打擊。
針對(duì)白酒擴(kuò)產(chǎn)問題，復(fù)星國際董事長郭廣昌的觀點(diǎn)與馬勇相似。在此前召開的復(fù)星國際2020中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，郭廣昌表示：“白酒銷售量每年不能增長太快。白酒的產(chǎn)量提升需要時(shí)間，太快品質(zhì)一定有問題。酒跟別的產(chǎn)品是不一樣的，太快了對(duì)白酒不是好事?！?/p>
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市場的“上限”
除了生產(chǎn)端的上限隱憂，在市場端，醬酒的消費(fèi)培育和全國化布局，尚未有突破性成果，隨著產(chǎn)量一再增加，市場上限或許也將受到挑戰(zhàn)。
沒有人可以否認(rèn)當(dāng)下醬酒在行業(yè)中的熱度。
云酒頭條此前曾報(bào)道，2016年，茅臺(tái)熱帶動(dòng)酒業(yè)高端價(jià)值回歸，醬酒熱因此萌芽。到2019年，醬酒主流化趨勢(shì)以及次高端價(jià)格規(guī)模化形成，醬酒熱迎來高峰期。4年時(shí)間，醬香白酒產(chǎn)量從占全行業(yè)的3%增長至7%，利潤占比從22%增長至42.7%，鑒于其特殊的工藝，足見醬酒產(chǎn)量增長之快。
到目前，茅臺(tái)營收突破千億、市值超過萬億；郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)等穩(wěn)步發(fā)展業(yè)績的同時(shí)，加快了上市的步伐；金沙、珍酒、釣魚臺(tái)、酒中酒為代表的優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)也正在加速崛起，并紛紛開啟全國化戰(zhàn)略。
與此同時(shí)，醬酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)一步集中?！白窳x產(chǎn)區(qū)·名優(yōu)醬香白酒神州行推介會(huì)”等各類活動(dòng)在全國范圍內(nèi)遍地開花，茅臺(tái)、習(xí)酒等7家醬酒企業(yè)簽署《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》等等，都極大提升了醬酒的社會(huì)認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度。
從各方面來看，醬酒都迎來了一個(gè)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。但行業(yè)中仍有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，眼下的這場“醬酒熱”，到目前為止，其核心主角依然僅是茅臺(tái)，本質(zhì)仍舊是“茅臺(tái)熱”。
理由是，人們對(duì)醬香酒的熱忱，更多地來自于茅臺(tái)一瓶難求的稀缺價(jià)值。是茅臺(tái)強(qiáng)勁的增長動(dòng)能，間接帶動(dòng)了整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)，引來了無數(shù)資本，并定義了高端白酒。
具體到實(shí)力層面，當(dāng)下1400億左右的醬酒市場中，茅臺(tái)系占據(jù)上千億。在受疫情影響比較大的今年上半年，茅臺(tái)依然實(shí)現(xiàn)了營收439.53億元和凈利潤226.02億元的好成績，以絕對(duì)實(shí)力繼續(xù)保持“一超”地位。在19家白酒上市公司中，茅臺(tái)也是唯一一只醬酒股。而反觀其他醬酒品牌，整體增長勢(shì)頭雖猛，卻未有能成為茅臺(tái)之后白酒第一陣營的代表。
無論兩種觀點(diǎn)如何博弈，醬酒熱已成為客觀事實(shí)。但與此同時(shí)，熱潮之下的一些亂象，也更加引起行業(yè)重視。
例如，一度被諸多酒企所采用的“竄酒”工藝，便對(duì)正規(guī)企業(yè)形象、醬酒品類的口碑等造成深刻影響。今年年中，仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)曾下發(fā)通知，要求各白酒企業(yè)認(rèn)真對(duì)照檢查，抓緊自查自糾竄酒行為，力度堪稱“鐵腕”。由此看來，行業(yè)協(xié)會(huì)、名優(yōu)企業(yè)引領(lǐng)下的醬酒產(chǎn)業(yè)未來如何升級(jí)，仍給市場留下了充分的想象空間。
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如何“解憂”？
幾年前，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一次活動(dòng)中講了一個(gè)段子：
如果在國外，一個(gè)猶太人開了一個(gè)加油站生意火了，后來的猶太人會(huì)緊接著在旁邊開超市、餐館等等，該區(qū)域很快會(huì)變成一個(gè)小集市；而在中國做一個(gè)加油站火了，其前后左右立馬會(huì)有好幾個(gè)加油站出現(xiàn)……
劉強(qiáng)東所調(diào)侃的，是中國市場上企業(yè)競爭的激烈，也從側(cè)面道出一個(gè)事實(shí)：不管是加油站還是其他事物，“火”了之后，往往會(huì)有一大批追隨者出現(xiàn)。
酒行業(yè)亦然。
在經(jīng)歷分別由清香和濃香引領(lǐng)的主流香型時(shí)代后，醬香型白酒近兩年迎來了高光時(shí)刻，“醬酒熱”一詞被頻頻提及，其熱度堪比醬酒本身。
一時(shí)之間，資本紛紛入局，經(jīng)銷商跟進(jìn)，甚至一些曾以其它香型為主要生產(chǎn)的酒企，也開始或者加大對(duì)醬酒的研發(fā)，“茅臺(tái)、資本、高端、稀缺、收藏”等關(guān)鍵詞匯不斷涌入大眾視野。
不同的聲音，也同步出現(xiàn)。
9月初，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90后、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，且90后人均消費(fèi)已超整體水平，并正逐漸成為線上酒水消費(fèi)市場的主力。
事實(shí)上，至少從2017年開始，天貓等平臺(tái)每年發(fā)布的線上酒水消費(fèi)報(bào)告都會(huì)強(qiáng)調(diào)“得年輕人者得天下”這一趨勢(shì)。
上述報(bào)告還表示，各個(gè)地區(qū)的年輕白酒消費(fèi)者有著不同的香型偏好。在醬香和濃香兩大主要香型選擇上，南方地區(qū)偏愛醬香，北方地區(qū)則偏愛濃香。
從上圖可以看出，年輕人醬香型白酒消費(fèi)的主要區(qū)域，目前只主要集中在貴州、重慶、廣東、廣西、福建、海南等少數(shù)幾個(gè)南方城市?！夺u香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》主要制定者之一、瀘州老窖集團(tuán)首席技術(shù)營銷官、集團(tuán)副總工程師鄒江鵬就曾表示，整個(gè)醬酒市場只占白酒總體市場的5%左右。
隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，醬香熱的同時(shí)也出現(xiàn)了清香熱，白酒濃清醬“三分天下之勢(shì)”基本形成。這幾年，清香白酒龍頭汾酒發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋，這樣的品類熱銷和企業(yè)助跑，帶來了整個(gè)大清香陣營的爆發(fā)式增長。
需要明確的是，報(bào)告雖然主要聚焦年輕一代消費(fèi)者群體，但考慮到地域飲食文化所具有的傳承性，其分布也可為醬酒整體消費(fèi)人群研究提供參考。
中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長趙禹曾分析認(rèn)為，白酒競爭并不是真正意義上的香型競爭，而是品質(zhì)、品牌的競爭。
在他看來，除了茅臺(tái)以外，其他品牌醬香酒原有銷售基數(shù)較低，所以顯得增長較快。而實(shí)際上，即便增速較快，年銷售10億元以上的企業(yè)屈指可數(shù)，與其他香型品牌銷售同等規(guī)模的企業(yè)數(shù)量差距很大。如果疊加單瓶酒均價(jià)較高因素，每年全國人均消費(fèi)醬香酒更是少之又少。“就目前來看，醬酒在消費(fèi)領(lǐng)域的熱度有限?！?span id="5r1tddl" class="bloc_gallery">
此外，年輕消費(fèi)者倡導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi)，他們更偏愛低度數(shù)酒。今年618大促期間，天貓平臺(tái)上95后人群酒水消費(fèi)同比去年增長170%，而他們購買最多的酒類產(chǎn)品，既非濃也非醬，而是果酒品類——購買增長率高達(dá)120%。
或許是提前預(yù)判到這一形勢(shì)，這兩年白酒企業(yè)紛紛推出中度醬酒靠近年輕人。茅臺(tái)推出43°的飛天，郎酒推出44.8°和39°的紅花郎（15），習(xí)酒推出43°的窖藏1988和1998等。
這也說明，度數(shù)整體較高的醬香酒，在培育年輕消費(fèi)者口感上還有一段路要走。隨著醬酒熱的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知度確有提升，但總體來看，醬香酒的消費(fèi)群體和主要消費(fèi)市場依然占比較小。
醬酒熱浪滾滾，但某些尖銳“哨聲”也值得從業(yè)者仔細(xì)聆聽。醬酒核心價(jià)值如何保護(hù)放大？醬酒的長期發(fā)展邏輯和路徑又是什么？找到這些答案，比跟風(fēng)追捧“醬酒熱”更具現(xiàn)實(shí)意義。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
