原標題：補節(jié)不補量？雙節(jié)酒市AB面：名酒堅挺、終端分化、全民醬酒
走出杭州幾家名煙名酒店大門，酒道云倉品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人鄭州心中直犯嘀咕：“中秋、國慶雙節(jié)疊加，煙酒店的生意為啥還是這么差？”
與鄭州感同身受的，還有酒揚真經(jīng)酒類連鎖機構(gòu)董事長陶戈。他表示，經(jīng)濟大環(huán)境不好，雙節(jié)期間公司團購和零售業(yè)務都下降了。
與鄭州和陶戈相比，哈爾濱往事商貿(mào)公司總經(jīng)理王笑卓日子“滋潤”得多，過去的8-9月，哈爾濱往事商貿(mào)公司銷量同比增長30%以上，公司營收已經(jīng)與2019年持平。
同是中秋國慶，2020年似乎是最為“矛盾”的一年，有的廠商錦衣怒馬，完全走出疫情；而更多的廠商，深深體會到雙節(jié)“補節(jié)不補量”的苦澀。
2020年，雙節(jié)酒市的AB面更加凸顯，市場矛盾和對立的背后，預示酒業(yè)哪些密碼？
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補節(jié)不補量
2020年初疫情突發(fā)，諸多酒類消費場景消失，曾有業(yè)內(nèi)人士預測“國慶、中秋雙節(jié)，將是酒類廠商放量搶奪市場份額的最佳時機?！?/p>
然而，剛剛結(jié)束的中秋國慶，讓這樣的論斷有些“打臉”。
四川宜賓經(jīng)銷商李大軍（化名）表示，2020年國慶、中秋八天大假前所未有，餐飲、旅游市場恢復明顯。因疫情尚未完全解除，很多消費者選擇短途周邊游、加上部分高端境外游消費者回流，餐飲和聚飲場景明顯增加，帶動了酒類消費。
此外，還有一部分原計劃在上半年舉辦婚宴、壽宴的宴席，集中在國慶補辦，這也帶來酒類消費部分增量。
盡管如此，李大軍表示，扣除名酒漲價，中端白酒銷量并未增加，只是與2019年同比持平。
對于中秋國慶白酒銷量，王笑卓分析，哈爾濱往事商貿(mào)公司主要經(jīng)營五糧液、國窖1573、水井坊，從事B2B業(yè)務。由于公司擁有名酒資源，貨基本上銷出去了，但公司毛利率有所下滑，同時終端動銷還有待觀察，如果終端商缺乏團購渠道，依靠零售壓力比較大。
據(jù)了解，在傳統(tǒng)酒商中，有70%表示雙節(jié)期間銷量持平或下滑，僅有30%表示日子好過能夠?qū)崿F(xiàn)增長，而后者往往又代理名酒或者醬酒，分享到了品牌及品類轉(zhuǎn)換紅利。
由此看來，剛剛過去的中秋國慶雙節(jié)，市場可謂“補節(jié)不補量”。其更深層的原因，在于酒業(yè)品牌、渠道、消費場景正在發(fā)生深刻變化，中秋國慶雙節(jié)，只是集中爆發(fā)。
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堅挺的名酒與分化的終端
在略顯平淡的雙節(jié)酒市中，名酒無疑是“那一抹紅”。
河南經(jīng)銷商張文（化名）表示，自己是四川某名酒城市經(jīng)銷商，過去一直沒有賺到什么錢。2020年以來，廠家加強“一物一碼”渠道管控，同時每瓶收取了數(shù)十元的“保證金”，商家只要不竄貨亂價廠家可以返還，現(xiàn)在該名酒一批價達到970元/瓶左右，自己一箱酒有400多元的利潤，日子比較好過。
有經(jīng)銷商表示，除了飛天茅臺，五糧液和國窖1573是市場上較為暢銷的名酒。據(jù)其介紹，首先是飛天茅臺零售價在3000/瓶左右，五糧液和國窖的性價比進一步凸顯；同時后者還采取了控貨挺價的策略，社會庫存不大。以五糧液為例，社會庫存在1個多月左右，有的經(jīng)銷商已經(jīng)用完全年配額。
與名酒堅挺相比，終端分化更加明顯。
鄭州表示，2020年中秋國慶酒市“強者恒強”，終端分化非常明顯。酒道云倉品牌營銷機構(gòu)主要代理汾酒、古井、酒鬼主銷品牌，盡管動銷壓力大，運營商只要大幅提升市場投入和支持力度，還是有煙酒店愿意接貨，“因為他們知道這些酒有固定消費者，只是賣得慢一些”。
鄭州同時認為，如果產(chǎn)品品牌力不夠，政策再優(yōu)惠煙酒店也不愿接招，這正是很多中小品牌面臨的窘境。“2020年中秋國慶名酒代理商日子好過，相當程度依靠庫存轉(zhuǎn)移，大部分煙酒店動銷并不快”，不解決動銷“臨門一腳”，即將到來的元旦春節(jié)，酒業(yè)還將面臨一場考驗。
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全民醬酒的喜與憂
值得關注的是，剛剛過去的國慶中秋，全民醬酒現(xiàn)象愈演愈烈，成為行業(yè)現(xiàn)象。
有經(jīng)銷商表示，2020年以來，醬酒從“全國化”演變?yōu)椤叭窕?，酒商不代理一款醬酒似乎就“跟不上形勢”。酒企也不甘示弱，女兒紅、今世緣、彩陶坊、賈湖等都推出了醬酒自有品牌，讓人歡喜讓人憂。
王笑卓分析，除了茅臺引領，全民醬酒現(xiàn)象背后有三大推手。
資本推動。2020年疫情突發(fā)，國家貨幣寬松助推經(jīng)濟，大量資本進場尋找投資機會，加碼醬酒不失為一條好賽道。但資本有趨利避害特點，容易引發(fā)市場大幅波動。
利潤牽引。依靠茅臺的引領，400-600元已經(jīng)成為醬酒主流價位，遠超其他白酒，很多酒商覬覦較高的渠道利潤紛紛入局，進一步做大了醬酒氛圍，毋庸置疑，其中不乏“賺快錢”者，“撈一把就走”成為很多渠道商心態(tài)。
香型轉(zhuǎn)化。在白酒總量下滑大背景下，部分濃香和其他香型消費者轉(zhuǎn)入醬酒陣營，推動了醬酒發(fā)展。但醬酒消費群體占比依然較小，渠道熱度遠超消費者培育。
王笑卓表示，從白酒生產(chǎn)釀造角度，很難說某個香型就勝過其他，只能說各有特點。醬酒雖熱，但是醬酒的宣傳和教育引導，還需要加強。
2020年雙節(jié)，張文在茅臺鎮(zhèn)OEM的一款醬酒銷量不錯，全年可銷售一萬箱，他也成為“全民醬酒”的受益者。
但張文并不樂觀，他預計明后年河南將出現(xiàn)更多的醬酒，品牌趨勢更加明顯，自己正在努力接洽一款二線醬酒，未來必須走品牌運營之路。
2020年以前，行業(yè)也關注雙節(jié)，但偏重市場動銷。
一場疫情，中秋國慶被酒業(yè)賦予更多意義。我們發(fā)現(xiàn)，疫情加速了酒業(yè)變革、品牌分化、渠道調(diào)整。有的品類一路高歌、有的品牌逆風飛揚、自然，也有廠商一聲嘆息，雙節(jié)成為最好的觀察點。
從這個意義看，分析國慶中秋雙節(jié)不乏現(xiàn)實意義，更具有長遠意義。如果將前者比喻為A面，后者比喻為B面，找到AB面背后的動因和密碼，對于酒業(yè)行穩(wěn)致遠，富有啟迪意義。
文章來源：云酒頭條訂閱號
