原標(biāo)題：逆市調(diào)價(jià)，長(zhǎng)城五星的這一動(dòng)作透露了哪些關(guān)鍵信息？
中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司銷售管理中心于9月14日下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整長(zhǎng)城五星干紅產(chǎn)品價(jià)格的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），宣布旗下大單品長(zhǎng)城五星的價(jià)格將進(jìn)行上調(diào)。
《通知》顯示，經(jīng)公司研究決定，長(zhǎng)城五星干紅750ml產(chǎn)品“基礎(chǔ)戰(zhàn)略價(jià)”（出廠價(jià)）上調(diào)，長(zhǎng)城五星干紅其他規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行同比例調(diào)整，自10月1日起，所有經(jīng)銷商統(tǒng)一按調(diào)整后“基礎(chǔ)戰(zhàn)略價(jià)”進(jìn)行打款開(kāi)票，供終端價(jià)格須嚴(yán)格執(zhí)行公司剛性價(jià)格鏈。
據(jù)了解，這是繼去年8月停貨、漲出廠價(jià)后，長(zhǎng)城五星再次出現(xiàn)調(diào)價(jià)動(dòng)作。那么，此次長(zhǎng)城五星價(jià)格上調(diào)的核心原因是什么？背后又反映出哪些關(guān)鍵信息點(diǎn)？
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穩(wěn)價(jià)穩(wěn)盤，長(zhǎng)城五星逆勢(shì)再調(diào)價(jià)
首先，從《通知》內(nèi)容來(lái)看，此次長(zhǎng)城五星調(diào)價(jià)面向各部門、各銷售戰(zhàn)區(qū)，這意味著從10月開(kāi)始，全國(guó)所有區(qū)域的經(jīng)銷商都需要按照新調(diào)整的價(jià)格進(jìn)行打款，且對(duì)供終端的價(jià)格進(jìn)行了更為嚴(yán)格的管控。
其次，《通知》還特意強(qiáng)調(diào)，9月份長(zhǎng)城五星干紅產(chǎn)品訂單，需嚴(yán)格執(zhí)行公司既定配額，結(jié)合庫(kù)存分批發(fā)貨。
這也意味著，此次長(zhǎng)城五星的調(diào)價(jià)目的并不是讓經(jīng)銷商在節(jié)前打款，而是在延續(xù)并落地此前的嚴(yán)格管控價(jià)格以及嚴(yán)格進(jìn)行配額制管理的核心戰(zhàn)略。
多位長(zhǎng)城五星的經(jīng)銷商告訴微酒，“去年的漲價(jià)的目的在于加強(qiáng)市場(chǎng)秩序約束與管控、確保市場(chǎng)投入；今年雖受到疫情影響，長(zhǎng)城五星仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，此次調(diào)價(jià)的目的更多是為了穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)盤，牢牢樹(shù)立長(zhǎng)城五星300元價(jià)位段的霸主地位，并維護(hù)經(jīng)銷商的渠道利潤(rùn)?！?/p>
一位湖北經(jīng)銷商表示，“目前從市場(chǎng)傳導(dǎo)的效果來(lái)看，長(zhǎng)城對(duì)于這次的調(diào)價(jià)和控貨下了很大的決心，經(jīng)銷商的反饋也很積極，同時(shí)在節(jié)前發(fā)通知，也反映出長(zhǎng)城對(duì)五星品牌的品質(zhì)自信與品牌自信。”
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突出“五星”戰(zhàn)略高度，深化“中國(guó)榮耀”品牌理念
事實(shí)上，不僅僅是調(diào)價(jià)、控貨，一直以來(lái)長(zhǎng)城都高度重視長(zhǎng)城五星的市場(chǎng)秩序、品牌建設(shè)，2019年春季伊始，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)就對(duì)9家出現(xiàn)竄貨及低價(jià)銷售等違規(guī)行為的經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰。
在去年12月的長(zhǎng)城葡萄酒客戶年會(huì)上，長(zhǎng)城葡萄酒提出了“聚焦長(zhǎng)城五星”的戰(zhàn)略，明顯突出了長(zhǎng)城五星在五大戰(zhàn)略品牌中的核心地位與戰(zhàn)略高度。
中糧長(zhǎng)城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示，“長(zhǎng)城五星與長(zhǎng)城母品牌的結(jié)合度、關(guān)聯(lián)度、帶動(dòng)度都最強(qiáng)、最給力，為長(zhǎng)城葡萄酒的品牌發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量?！?/p>
因此，近兩年來(lái)，長(zhǎng)城針對(duì)長(zhǎng)城五星品牌所做了一系列與“國(guó)”相關(guān)的品牌傳播事件以及緊密的消費(fèi)者溝通工作，這些也都成為了長(zhǎng)城五星提升品牌力與實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的最好證明。
2019年，長(zhǎng)城與70年國(guó)慶最熱的獻(xiàn)禮電影《我與我的祖國(guó)》實(shí)現(xiàn)合作，將長(zhǎng)城五星與家國(guó)兒女情懷這一品牌理念深度捆綁，點(diǎn)燃了長(zhǎng)城五星旺季的營(yíng)銷熱潮，極大程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量。
今年1月，長(zhǎng)城五星成為中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)官方葡萄酒，再度與帶有“中國(guó)符號(hào)”的超級(jí)大IP實(shí)現(xiàn)合作，成功在中國(guó)消費(fèi)者心中深化了“長(zhǎng)城五星中國(guó)榮耀”這一品牌理念。
▲中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)主帥郎平簽名長(zhǎng)城五星女排紀(jì)念酒
值得注意的是，在品牌傳播工作之外，長(zhǎng)城五星始終將品質(zhì)提升放在首位，憑借著五星品質(zhì)，2019年長(zhǎng)城五星斬獲了IWC倫敦品評(píng)賽的特等獎(jiǎng)，由此成為唯一一個(gè)斬獲國(guó)際三大賽事金獎(jiǎng)的中國(guó)葡萄酒品牌。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、葡萄酒果酒專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊強(qiáng)表示，“在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)與品牌力都得到了整體提升，其中尤以長(zhǎng)城五星為代表。并且難得的是，長(zhǎng)城五星不僅在品質(zhì)上獲得了國(guó)際大賽認(rèn)可，擁有了國(guó)際水準(zhǔn)，在渠道建設(shè)、終端工作以及消費(fèi)者溝通方面都可圈可點(diǎn)，為中國(guó)葡萄酒品牌樹(shù)立了榜樣?！?/p>
在著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，在酒業(yè)向高端集中，向名酒集中的大背景下，作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)，長(zhǎng)城的本輪漲價(jià)底氣來(lái)源于三大層面：
一是市場(chǎng)地位層面，長(zhǎng)城五星是國(guó)產(chǎn)新高端、次高端葡萄酒的價(jià)值標(biāo)桿，特別是在商務(wù)升級(jí)趨勢(shì)下，長(zhǎng)城五星可以進(jìn)一步夯實(shí)在新高端和次高段核心價(jià)格段的獨(dú)霸地位；
二是市場(chǎng)需求層面，長(zhǎng)城五星今年在疫情環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在品牌推廣、營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)新傳播等方面保持極高的活躍度，市場(chǎng)需求持續(xù)火熱；
三是企業(yè)戰(zhàn)略層面，長(zhǎng)城五星作為長(zhǎng)城葡萄酒的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，一直承擔(dān)著長(zhǎng)城主品牌的價(jià)值輸出任務(wù)，而長(zhǎng)城近年來(lái)通過(guò)聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心單品、聚焦核心資源，也增強(qiáng)了市場(chǎng)信心。
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緊抓疫后市場(chǎng)機(jī)遇，線上線下傳播雙聯(lián)動(dòng)
一位行業(yè)分析人士告訴微酒，在后疫情階段，長(zhǎng)城深知必須更加突出長(zhǎng)城五星的核心品牌地位，緊跟雙節(jié)節(jié)奏，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)了長(zhǎng)城五星的線上、線下傳播雙聯(lián)動(dòng)。
8月，長(zhǎng)城五星開(kāi)啟“五星品質(zhì)中國(guó)盛宴”的主題品鑒活動(dòng)，15天內(nèi)在成都、西安、泉州、鄭州以及青島五城掀起了“五星旋風(fēng)”，并與首部央視葡萄酒紀(jì)錄片《風(fēng)華——葡萄酒的東方故事》實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，在品鑒美酒的同時(shí)傳播葡萄酒的緣起和文化發(fā)展歷程，再一次表明了長(zhǎng)城五星聚焦全國(guó)重點(diǎn)城市和優(yōu)勢(shì)區(qū)域、夯實(shí)核心戰(zhàn)略地位的堅(jiān)定決心。
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此外，在線上，長(zhǎng)城還主辦了《云游長(zhǎng)城五星沙城產(chǎn)區(qū)——中國(guó)風(fēng)土，世界品質(zhì)》的直播活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)、葡萄酒專家等一眾大咖，帶領(lǐng)消費(fèi)者“走進(jìn)”長(zhǎng)城五星葡萄園，從葡萄園、地下酒窖，到釀酒車間、灌裝車間，見(jiàn)識(shí)葡萄酒“養(yǎng)成記”，全程體驗(yàn)了一把釀酒師的生活。
值得一提的是，播出僅一天后，云游長(zhǎng)城五星直播活動(dòng)的總觀看量就超過(guò)了200萬(wàn)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)云游直播的新紀(jì)錄。
在微酒看來(lái)，擁有如此高的關(guān)注度與討論度，一方面印證了前期長(zhǎng)城五星的消費(fèi)者溝通工作卓有成效，在消費(fèi)者圈層已形成了一定影響力，另一方面，通過(guò)直播活動(dòng)，也讓消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)長(zhǎng)城五星以及中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)有了更深刻的了解，為中國(guó)葡萄酒的文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴微酒，“這么多年來(lái)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)缺少一款拿得出手的大單品，這背后需要多年的經(jīng)營(yíng)與強(qiáng)大的市場(chǎng)投入，長(zhǎng)城五星無(wú)疑成為了先驅(qū)，且不論從品牌知名度還是品質(zhì)層面來(lái)看，長(zhǎng)城五星都擁有再進(jìn)一步的可能性。相信在長(zhǎng)城的不懈努力下，長(zhǎng)城五星定能集聚更強(qiáng)大的勢(shì)能，帶動(dòng)其他戰(zhàn)略品牌，乃至于長(zhǎng)城葡萄酒取得更為長(zhǎng)足的發(fā)展。”
文章來(lái)源：微酒訂閱號(hào)
