鄧軍（化名）走出餐飲店，臉色發(fā)紅，長(zhǎng)出一口氣。
作為成都市場(chǎng)小酒銷(xiāo)量排名前三品牌的城市經(jīng)理，鄧軍每年中秋都會(huì)出政策讓餐飲店進(jìn)貨。去年中秋這家店進(jìn)了50箱酒，今年政策超過(guò)去年5%，但老板卻堅(jiān)持只要20箱，“多了賣(mài)不掉”。
在河南，主銷(xiāo)五糧液、瀘州老窖、洋河的經(jīng)銷(xiāo)商張力（化名）發(fā)現(xiàn)，中秋之前公司在煙酒行加大進(jìn)店、陳列力度，甚至給出高額陳列獎(jiǎng)，但約有50%左右煙酒店銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，煙酒店老板依靠收取各種費(fèi)用賺錢(qián)。
張力決心對(duì)兩個(gè)月不出貨的終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整，但下一步怎么搞，他也沒(méi)有想好。
廠家忙促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商慢進(jìn)貨、動(dòng)銷(xiāo)邏輯生變，這或許就是2020年中秋、國(guó)慶雙節(jié)前酒市現(xiàn)狀。其背后邏輯何在？
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促銷(xiāo)力度同比超過(guò)5%
2020年疫情突發(fā)，諸多白酒品牌上半年滯銷(xiāo)嚴(yán)重，中秋、國(guó)產(chǎn)旺季就成為其“翻盤(pán)”的希望。
酒道云倉(cāng)品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州表示，如果說(shuō)2019年中秋很多白酒促銷(xiāo)力度只有3%，今年普遍翻番達(dá)到5%-10%，低于5%很多酒商已經(jīng)不接招。
鄭州分析，市場(chǎng)支持和促銷(xiāo)，大都以進(jìn)貨有獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)等方式呈現(xiàn)，煙酒行等終端商嘗到甜頭，誰(shuí)家價(jià)格不透明、政策力度大就賣(mài)誰(shuí)家的貨，品牌知名度+促銷(xiāo)力度，成為決定中秋國(guó)慶銷(xiāo)量的兩大因素。
據(jù)悉，國(guó)慶、中秋大力度促銷(xiāo)的白酒以次高端為主，金沙摘要、酒鬼內(nèi)參、國(guó)臺(tái)等表現(xiàn)活躍。相比劍南春、水井坊賣(mài)一瓶只能賺20-30元，上述產(chǎn)品價(jià)差可達(dá)百元，在煙酒店和團(tuán)購(gòu)渠道較為熱銷(xiāo)。
而五糧液、國(guó)窖1573等名酒，則選擇了另一種方式。
主要經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的張家口糖酒副食有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韻德貴表示，名酒和次高端產(chǎn)品不同，都是按照計(jì)劃配額打款發(fā)貨，沒(méi)有為中秋國(guó)慶出臺(tái)特殊政策，但名酒也在利用漲價(jià)，改變“促銷(xiāo)游戲”。
8月24日，瀘州老窖國(guó)窖銷(xiāo)售公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》，自2020年9月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)格上調(diào)40元/瓶，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果經(jīng)銷(xiāo)商9月10日前打款，可以享受老價(jià)格；否則只能按照新價(jià)格執(zhí)行，部分酒商在調(diào)價(jià)前，也紛紛進(jìn)貨。
由此看來(lái)，中秋國(guó)慶多出貨，是大多數(shù)廠家的考慮，品牌和市場(chǎng)策略不同，讓他們選擇了不同的路徑。
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經(jīng)銷(xiāo)商為啥“慢進(jìn)貨”？
廠家為了中秋、國(guó)慶旺季多出貨，推出大力度促銷(xiāo)政策，但經(jīng)銷(xiāo)商似乎并不領(lǐng)情，并紛紛選擇“慢進(jìn)貨”。
鄧軍表示，與往年中秋相比，公司在成都市場(chǎng)的小酒銷(xiāo)量同比下滑了15%，主要原因是疫情對(duì)餐飲生意影響很大，部分餐飲終端尚未恢復(fù)元?dú)?。同時(shí)，有餐飲店主擔(dān)心秋季疫情再次反彈，不敢大規(guī)模進(jìn)貨。
有東北大商表示，東北屬于疫情重災(zāi)區(qū)，有10%-20%的煙酒行已經(jīng)關(guān)?；蛘咿D(zhuǎn)行，剩下的終端商進(jìn)貨相當(dāng)小心。盡管名酒漲價(jià)5%左右，公司1—8月銷(xiāo)售額也下滑超過(guò)15%，公司認(rèn)為中秋、國(guó)慶雙節(jié)銷(xiāo)量不會(huì)井噴，同比可能略有下降，除簽訂年度計(jì)劃的名酒外，公司進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎。
有廣東、福建經(jīng)銷(xiāo)商則表示，目前國(guó)際形勢(shì)并不穩(wěn)定，如果中秋國(guó)慶進(jìn)貨過(guò)多遭遇變數(shù)，可能遭受損失，因此寧愿“少批量、多頻次”進(jìn)貨，追求經(jīng)營(yíng)安全。
主要從事零售的廣州俊濤名煙名酒連鎖公司相關(guān)負(fù)責(zé)人田青表示，2020年中秋國(guó)慶旺季目前尚未體現(xiàn)，預(yù)計(jì)時(shí)間會(huì)晚一點(diǎn)，周期也會(huì)短一點(diǎn)。“中秋廠家或多或少都會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓一些貨，我們作為零售商壓力不大。公司會(huì)根據(jù)往年數(shù)據(jù)，多準(zhǔn)備暢銷(xiāo)產(chǎn)品，保持小批量多次補(bǔ)貨方式，周轉(zhuǎn)快一些”，田青表示。
據(jù)悉，俊濤酒業(yè)為了迎接中秋、國(guó)慶雙節(jié)，在門(mén)店設(shè)計(jì)了很多優(yōu)惠政策。各種送禮的優(yōu)惠價(jià)也比較多，廠家配合做了很多優(yōu)惠活動(dòng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商“慢進(jìn)貨”，主要是考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)尚未全面恢復(fù)、疫情可能“二次反彈”、國(guó)際形勢(shì)不穩(wěn)定等，將安全性提到了首位。
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動(dòng)銷(xiāo)邏輯生變背后
如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商“慢進(jìn)貨”，尚有宏觀環(huán)境和市場(chǎng)原因，終端動(dòng)銷(xiāo)邏輯的變化，或代表未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
鄭州表示，目前經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)，已經(jīng)不再追求在賣(mài)場(chǎng)、煙酒店“全覆蓋”、年節(jié)一定要“買(mǎi)堆頭、上促銷(xiāo)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí)代，社群、圈層、團(tuán)購(gòu)成為出貨主渠道。
以銷(xiāo)售次高端產(chǎn)品為例，金沙摘要、酒鬼內(nèi)參的玩法，是首先是找到圈層，經(jīng)過(guò)和圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通，在群內(nèi)發(fā)起“圈層拼團(tuán)”活動(dòng)。一瓶標(biāo)桿價(jià)600多的酒，團(tuán)購(gòu)500元左右就能買(mǎi)到，上述工作通過(guò)一個(gè)小程序就可以完成下訂單，付款全部工作。一些比較大的社群，一次拼團(tuán)能賣(mài)出數(shù)百、上千箱酒。
與次高端“圈層拼團(tuán)”不同，名酒則更加重視團(tuán)購(gòu)。
有河北大商表示，五糧液加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)大數(shù)據(jù)管理，經(jīng)銷(xiāo)商不僅有團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，而且團(tuán)購(gòu)客戶(hù)資料信息必須報(bào)備，成為公司的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。國(guó)窖1573還提出，進(jìn)貨要提供下級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售發(fā)票，從而掌握了準(zhǔn)確的客戶(hù)市場(chǎng)信息。
該經(jīng)銷(xiāo)商表示，伴隨大數(shù)據(jù)、“一物一碼”等的落地，未來(lái)名酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)都將透明化，廠家可以準(zhǔn)確地了解和掌握每一批貨物流向。
面對(duì)這種變化，只能鏈接B端的經(jīng)銷(xiāo)商作用開(kāi)始下降，具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、管理能力，特別是能夠鏈接C端的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始崛起。
在云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)：2020年疫情突發(fā)，上半年酒企銷(xiāo)售不好，但中秋國(guó)慶表現(xiàn)平淡，“旺季不旺”明顯，原因如下：
首先，宏觀經(jīng)濟(jì)并未完全恢復(fù)，餐飲、零售等行業(yè)和去年同比普遍下滑。
其次，“旺季不旺、淡季不淡”成為常態(tài)，消費(fèi)者很少在節(jié)慶突擊購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商也很難提前囤貨。
再次，互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售日漸式微，社群、圈層、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量。
回望數(shù)月前的2020年疫情期間，很多人預(yù)測(cè)中秋國(guó)慶將掀起酒類(lèi)消費(fèi)小高潮，現(xiàn)在看來(lái)小高潮或難以出現(xiàn)。作為酒企和酒商，更應(yīng)該把握中秋國(guó)慶雙節(jié)“旺季不旺”背后邏輯，才可能真正總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，立于不敗之地。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
