原標(biāo)題：雨后春筍般的“體驗(yàn)店”，到底是一種怎樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯？
不管信息化如何滲透白酒行業(yè)，不管線(xiàn)上零售如何充滿(mǎn)誘惑，自始至終白酒品牌們的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)就在線(xiàn)下。不過(guò)隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化，以及各層級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，這場(chǎng)已經(jīng)延續(xù)數(shù)十年的戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)衍生出一些新戰(zhàn)役。
雖然無(wú)從查證，但大致從2016年茅臺(tái)酒的一飛沖天后，酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)——體驗(yàn)館建設(shè)。這是品牌發(fā)展到一定階段后，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層次互動(dòng)的根本要求，也是一部分跟隨者在行業(yè)熱潮下完成加速超車(chē)的重要手段。
如今，茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店依舊是“錢(qián)利”與地位的象征，但茅臺(tái)在此之外另辟通道打造的一系列文化體驗(yàn)館，則成為一種風(fēng)向標(biāo)。從茅臺(tái)文化到文化茅臺(tái)，從醬酒文化到文化滲透，各類(lèi)體驗(yàn)館一時(shí)間紛紛涌現(xiàn)。
但不得不提的是，在大量的模仿與借鑒案例之外，個(gè)別品牌似乎真正傳遞出了這樣一個(gè)神奇空間的魔力，引發(fā)思考，引人羨慕......
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體驗(yàn)館熱，議程設(shè)置理論的一次酒業(yè)實(shí)踐
通過(guò)對(duì)近幾年體驗(yàn)館建設(shè)潮的研究，筆者試圖以“議程設(shè)置”理論來(lái)分析這背后的深層影響。作為傳播學(xué)中的一項(xiàng)重要理論，這一理論認(rèn)為“大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁??！?/p>
這一觀點(diǎn)的由來(lái)，便是當(dāng)前如火如荼的醬酒熱，以及圍繞其展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)裂變與品牌締造方式。在對(duì)早期醬香白酒宣傳中的更健康、更耗時(shí)、更有面子的觀點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)后，如今以茅臺(tái)為核心的醬香白酒軍團(tuán)們，開(kāi)始嘗試用更具煽動(dòng)力與情感共鳴的“文化牌”來(lái)塑造品類(lèi)形象。
用文化來(lái)解釋“醬酒好”，并設(shè)置巧妙的議程，是與醬酒熱同步推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)將醬酒核心產(chǎn)區(qū)的故事，醬酒生產(chǎn)工藝與傳承故事，醬酒所蘊(yùn)含的財(cái)富價(jià)值以及各自品牌文化故事等集中宣導(dǎo)，這期間醬酒消費(fèi)者很容易形成“圈層意識(shí)”，并成為捍衛(wèi)與傳播醬酒的一員。
這里邊不得不提到茅臺(tái)的“文化茅臺(tái)”建設(shè)，正如正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光所說(shuō)，茅臺(tái)所要開(kāi)創(chuàng)的即是一個(gè)無(wú)邊界的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)中國(guó)白酒無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。顯然，這是一場(chǎng)關(guān)乎心智占領(lǐng)的新競(jìng)爭(zhēng)形式。
在此背景下，與茅臺(tái)聯(lián)系緊密的一眾超商們，成為這場(chǎng)文化茅臺(tái)運(yùn)動(dòng)的先鋒部分，一時(shí)間全國(guó)各地涌現(xiàn)出一大批茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，他們與當(dāng)?shù)匕缪荨皟r(jià)格調(diào)控”與品牌服務(wù)的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店一起，形成形象展示和用戶(hù)培育的新體系。
從本質(zhì)上來(lái)講，茅臺(tái)體系下的文化體驗(yàn)館是品牌發(fā)展到千億規(guī)模以及萬(wàn)億市值后，必須要補(bǔ)課的環(huán)節(jié)。但這種信號(hào)，也非常精準(zhǔn)地被眾多醬酒品牌所接收，一時(shí)間成為醬香白酒實(shí)現(xiàn)品類(lèi)滲透的重要依托方式。
去年9月，全國(guó)首家茅臺(tái)醬香酒文化體驗(yàn)中心在北京市開(kāi)業(yè)，“以文化展示為主，產(chǎn)品展示為輔”是其核心特點(diǎn)，眾多茅臺(tái)體驗(yàn)館形成呼應(yīng)，產(chǎn)生巨大的行業(yè)影響力。
另外，仁懷酒投策動(dòng)發(fā)起的仁懷醬香酒道館，從2018年開(kāi)始陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)店，這個(gè)匯聚仁懷各大醬酒品牌的空間，是讓產(chǎn)區(qū)直達(dá)全國(guó)終端消費(fèi)者的橋梁，并在“中國(guó)醬香白酒產(chǎn)融銷(xiāo)互動(dòng)整合平臺(tái)”的驅(qū)使下，成為是這一輪醬酒熱的一大推動(dòng)力量。
同時(shí)不得不說(shuō)的是國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品體驗(yàn)館，這個(gè)將體驗(yàn)、俱樂(lè)部、新零售等功能融為一體的平臺(tái)，充分利用母公司天士力集團(tuán)較為成熟的健康產(chǎn)業(yè)資源，讓其和國(guó)臺(tái)醬酒置于同一空間，成為培育消費(fèi)者品牌黏性的超級(jí)場(chǎng)所。
值得一提的是，國(guó)臺(tái)方面還為這類(lèi)體驗(yàn)館設(shè)置了“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”，將之作為與大商以及優(yōu)質(zhì)合作伙伴進(jìn)行利益共建共享的重要方式。
很顯然，醬酒企業(yè)們將體驗(yàn)館作為一個(gè)地區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)建設(shè)根據(jù)地，“賣(mài)酒”功能一定程度上退居二線(xiàn)，“賣(mài)理念”與“賣(mài)價(jià)值”、“賣(mài)服務(wù)”成為核心。在裝修別致并充滿(mǎn)文化韻味的空間里，體驗(yàn)者能夠感受到品牌的軟硬實(shí)力，進(jìn)而對(duì)他們認(rèn)知白酒以及選擇品牌產(chǎn)生影響。
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文殊院旁的醬香，優(yōu)等生的新嘗試
9月1日，筆者在成都最為重要的文化地標(biāo)文殊院，見(jiàn)證了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)體驗(yàn)館旗艦店NO.001的開(kāi)業(yè)，和我們之前提到的打造邏輯一樣，體驗(yàn)館的出現(xiàn)是釣魚(yú)臺(tái)酒發(fā)展一定階段的必然產(chǎn)物，不過(guò)在打造方式上，丁遠(yuǎn)懷提出了一套新的價(jià)值提煉方式。
據(jù)了解，體驗(yàn)館將是釣魚(yú)臺(tái)授權(quán)專(zhuān)賣(mài)體系當(dāng)中一種形式，而構(gòu)建授權(quán)專(zhuān)賣(mài)體系，是釣魚(yú)臺(tái)酒走向市場(chǎng)邁出的第一步。除了匯集品牌故事、品質(zhì)故事以及鑒定、估價(jià)服務(wù)外，體驗(yàn)館背后所代表的利益分配與分享機(jī)制，與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)形成高度匹配。
我們知道，在這一輪醬酒熱中釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒成為最大受益者，從去年媒體曝出的“產(chǎn)能極限”以及“無(wú)酒可賣(mài)”消息足以看出這一品牌的火爆。特別在近期，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷透露，未來(lái)產(chǎn)能只會(huì)保持在3000噸而不再擴(kuò)產(chǎn)，這一現(xiàn)實(shí)無(wú)疑將深度影響市場(chǎng)。
并且在數(shù)量上，未來(lái)3年至5年內(nèi)，全國(guó)只計(jì)劃開(kāi)20家體驗(yàn)店（這一設(shè)置與之前提到的國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品體驗(yàn)店類(lèi)似）。
于是，體驗(yàn)店能賺錢(qián)，但體驗(yàn)店數(shù)量有限；釣魚(yú)臺(tái)酒能賺錢(qián)，但短期內(nèi)產(chǎn)能有限且條碼也有限......在我們最為熟悉的“稀缺性”刺激下，一套基于此的產(chǎn)品調(diào)整、利益產(chǎn)出、價(jià)格控制體系便浮出水面。
最優(yōu)秀的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入體驗(yàn)店，包括其自營(yíng)核心單品以及一批具有一定規(guī)模和市場(chǎng)影響力的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，如“琺瑯彩”、“釣魚(yú)臺(tái)御筆萬(wàn)象”等，這也意味著產(chǎn)品體系內(nèi)部也有著一層競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。關(guān)鍵的是，體驗(yàn)店在盈利指標(biāo)上不設(shè)增量要求，效益前期來(lái)自于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，后期主要來(lái)自于產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)。
很顯然，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒的體驗(yàn)店成為了企業(yè)與核心大商之間的一個(gè)全新利益分配點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、用戶(hù)服務(wù)及培養(yǎng)多重功效。
眾所周知，從傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店打造來(lái)看，茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店“僅此一家”且難以復(fù)制，其他大部分專(zhuān)賣(mài)店體系在新零售革新與滲透下又缺乏活力。不過(guò)，如今各類(lèi)體驗(yàn)店的模式設(shè)置與功能打造，則給予了企業(yè)更多的施展空間，不管是側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)還是服務(wù)，體驗(yàn)店這一單位或?qū)⒊蔀楦鞔笃髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。
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品牌滲透的必修課，體驗(yàn)館紅利才剛剛開(kāi)啟
當(dāng)趨勢(shì)升溫，意味著更多的參與者。在未來(lái)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度交流的空間，將不再只是城市里那些似乎永遠(yuǎn)“不開(kāi)燈”的傳統(tǒng)名酒專(zhuān)賣(mài)店，各種規(guī)格或形式的體驗(yàn)店將成為一道風(fēng)景線(xiàn)。
同時(shí)，體驗(yàn)館建設(shè)也是如今圈層營(yíng)銷(xiāo)以及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)逐步成熟后，白酒品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通的剛需平臺(tái)，售賣(mài)方式的革新需要匹配新的銷(xiāo)售場(chǎng)景。
存量市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)外，體驗(yàn)店模式或許是尋求增量的最好方式。
今年6月，五糧液位于天府廣場(chǎng)的“五糧液文化體驗(yàn)店”正式開(kāi)業(yè)，這標(biāo)志著五糧液2020年重點(diǎn)項(xiàng)目之一的文化體驗(yàn)店建設(shè)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
從五糧液的官方表述來(lái)看，文化體驗(yàn)店的誕生初衷是要“打造成五糧液的城市標(biāo)志、五糧液文化傳播基地，五糧液品牌高端性的實(shí)體展示、創(chuàng)新消費(fèi)者培育方式的集中體現(xiàn)......”
很顯然，與茅臺(tái)締造文化茅臺(tái)體系一樣，五糧液也開(kāi)始落地自己新時(shí)代下的品牌輸出空間，兩大千億品牌的齊頭并進(jìn)，意味著體驗(yàn)館熱還將持續(xù)升溫。
與此同時(shí)，五糧液也鼓勵(lì)旗下核心合作伙伴自行打造風(fēng)格各異的體驗(yàn)館，例如去年由華鼎酒業(yè)打造的五糧液文化體驗(yàn)館便是第一家由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立策劃完成的工程。
由此我們可以大膽想象，未來(lái)瀘州老窖、洋河、劍南春等品牌或也將加入到這類(lèi)終端戰(zhàn)役中來(lái)，雙遺產(chǎn)底蘊(yùn)、綿柔標(biāo)識(shí)等都可以作為體驗(yàn)店的核心點(diǎn)，通過(guò)與消費(fèi)者直接互動(dòng)的方式，形成品牌黏性。
記得每年糖酒會(huì)期間，汾酒都將自己的釀造工藝搬到會(huì)場(chǎng)內(nèi)，人們親眼目睹清香白酒生產(chǎn)過(guò)程。汾酒讓煙霧繚繞的酒香成為最好的宣傳工具，那一刻展館成為一個(gè)精準(zhǔn)的體驗(yàn)空間。作為傳統(tǒng)文化代表的中國(guó)白酒，只有真正意義上褪去神秘感，才有望與一眾洋酒、葡萄酒等酒類(lèi)站在時(shí)代的起跑線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)。
體驗(yàn)店，就是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通并形成信任與好感度的關(guān)鍵。
文章來(lái)源：糖酒快訊訂閱號(hào)
