原標(biāo)題：連續(xù)122天抽價(jià)值49999元金條，水井坊打的什么牌？
如果問最近有什么東西最搶手，那一定是黃金。
回饋消費(fèi)者，還有什么比真金白銀更有誠(chéng)意？
從9月1日到12月31日，水井坊連續(xù)4個(gè)月開展購(gòu)酒贏“金”喜活動(dòng)，購(gòu)買指定產(chǎn)品最高可獲得價(jià)值49999元金條，登頂“寵粉”冠軍。
下半年一開場(chǎng)，水井坊就拿出了沖刺的加速度?！半p節(jié)”到來前，更是密集布局營(yíng)銷活動(dòng)，勢(shì)必要趁著旺季到來這個(gè)契機(jī)拉升全年業(yè)績(jī)。此番大手筆營(yíng)銷，代表著水井坊正在為下半年業(yè)績(jī)“黃金時(shí)刻”做準(zhǔn)備。
而購(gòu)酒贏金條這一動(dòng)作，實(shí)際上表明水井坊抓住了當(dāng)下白酒行業(yè)，尤其是高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的“關(guān)鍵”。
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李響送金條，已誕生三位“錦鯉”
對(duì)于走高端路線的水井坊來說，“高端大氣上檔次”簡(jiǎn)直就是座右銘。
9月1日，水井坊上線“雙節(jié)有禮，碼上‘金’喜”消費(fèi)者回饋活動(dòng)，活動(dòng)將一直持續(xù)至2020年最后一天。凡購(gòu)買水井坊新一代防偽包裝產(chǎn)品，打開包裝后使用微信掃描瓶蓋頂部二維碼參與抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)獲得三重大獎(jiǎng).
? ? ? ?▲水井坊“特邀信使”、著名主持人李響為江蘇幸運(yùn)消費(fèi)者親手送上金條
據(jù)了解，一等獎(jiǎng)價(jià)值49999元水井坊定制金條一塊，二等獎(jiǎng)是價(jià)值1000元水井坊1L專屬紀(jì)念酒一瓶，三等獎(jiǎng)則是現(xiàn)金紅包。
在白酒行業(yè)，回饋消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)福利，送酒、送優(yōu)惠券、送現(xiàn)金的案例都有，但送上黃金并不多見。
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▲四川幸運(yùn)消費(fèi)者領(lǐng)取金條
9月5日，在四川成都、江蘇張家港、河南周口已有三位消費(fèi)者掃出金條，成為首批水井坊“錦鯉”。水井坊專門邀請(qǐng)了“特邀信使”、著名主持人李響為江蘇幸運(yùn)消費(fèi)者親手送上金條。接過沉甸甸的金條，消費(fèi)者所感受到的不僅是黃金的重量，更是水井坊的誠(chéng)意、承諾與“24K純金祝?！?。
據(jù)水井坊透露，此次活動(dòng)的金條數(shù)量堪稱壕氣，已經(jīng)抽出的三塊只是極少數(shù)，還有更多驚喜等待“天選之子”來開啟，大禮不停，驚喜不停。
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旺季之戰(zhàn)白熱化，水井坊怎么打？
對(duì)比起上半年，今年下半年消費(fèi)場(chǎng)景完全恢復(fù)，名酒企業(yè)也迎來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而水井坊也從多層面展開市場(chǎng)攻勢(shì)，購(gòu)酒贏金條只是其中之一。
8月下旬，水井坊攜手著名導(dǎo)演、演員黃磊，著名主持人李響組成“水井坊井禮特邀信使團(tuán)”行至江浙兩省，以“至重之人井禮以待”為主題，開展大型品牌溝通活動(dòng)。邀請(qǐng)明星共同深入一線市場(chǎng)進(jìn)行站臺(tái)和“帶貨”，還在“雙節(jié)”預(yù)熱期，水井坊就將下半年的市場(chǎng)熱度燒到了99℃。
9月初，水井坊核心大單品臻釀八號(hào)市場(chǎng)建議零售價(jià)上調(diào)20元/瓶。從品牌活動(dòng)到市場(chǎng)價(jià)格共同發(fā)力，極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)端和渠道端的積極性。
而“雙節(jié)有禮，碼上‘金’喜”將推動(dòng)水井坊在整個(gè)下半年保持曝光度和活躍度。
此前水井坊表示，下半年主要有三項(xiàng)工作，包括渠道布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及品牌提升等內(nèi)容。其中，在品牌層面，水井坊提出將繼續(xù)專注發(fā)展核心產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品；繼續(xù)打造全國(guó)性品牌大事件，提升品牌影響力，進(jìn)一步塑造差異化品牌形象；繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位，進(jìn)行更符合消費(fèi)者洞察的溝通，強(qiáng)化品牌特有印記等。
實(shí)際上，最近這一系列密集動(dòng)作，便是水井坊圍繞品牌層面打出的組合拳，落腳點(diǎn)就是這場(chǎng)旺季之戰(zhàn)。
此前有券商表示，水井坊在上年通過調(diào)整考核方式，減輕渠道現(xiàn)金流壓力，線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，線下爭(zhēng)取宴席、零售即飲、企業(yè)團(tuán)購(gòu)動(dòng)銷機(jī)會(huì)等方式，持續(xù)提高終端份額，目前庫存已消化至合理水平，且部分地區(qū)核心單品比疫情前還有所上漲。
這意味著，白酒行業(yè)旺季到來之際，水井坊將輕裝上陣，但密集的品牌動(dòng)作又讓其可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)“重拳出擊”。
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水井坊抓住了什么“關(guān)鍵”？
“當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要跟消費(fèi)者做深度溝通、深入教育和長(zhǎng)期體驗(yàn)。”
“企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是創(chuàng)新，而創(chuàng)新首先就是消費(fèi)者培育的創(chuàng)新?！?/p>
“規(guī)?；M(fèi)者培育，是成就中高端白酒的不二法則?！?/p>
“消費(fèi)者培育是當(dāng)下的關(guān)鍵，下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，做消費(fèi)者培育和互動(dòng)最好的企業(yè)，確定性增長(zhǎng)的幾率就更大……”
2020年，“消費(fèi)者培育”“消費(fèi)者互動(dòng)”等字眼在白酒行業(yè)出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。不少行業(yè)專家認(rèn)為，雖然白酒消費(fèi)尤其是高端白酒消費(fèi)向好的大方向沒變，但消費(fèi)習(xí)慣卻在發(fā)生變化，因此以消費(fèi)者培育刺激動(dòng)銷、提升渠道信心，成為當(dāng)下和未來一段時(shí)間內(nèi)最重要的事情。
水井坊此次長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模開展“雙節(jié)有禮，碼上‘金’喜”活動(dòng)，用購(gòu)酒贏金條這一設(shè)置直擊消費(fèi)者眼球，不失為一種高效的消費(fèi)者互動(dòng)手段，其傳遞給消費(fèi)者的“隱臺(tái)詞”，其實(shí)是品質(zhì)如金、情誼如金、祝福如金。
消費(fèi)者培育的過程，實(shí)際上也是品牌塑造的過程，在這一層面，水井坊始終保持固有調(diào)性。近年來，水井坊打造了很多消費(fèi)者培育的經(jīng)典案例。
從獨(dú)家冠名《國(guó)家寶藏》，借助熱播節(jié)目強(qiáng)化品牌歷史文化屬性；到精準(zhǔn)聚焦核心消費(fèi)人群，推動(dòng)高端宴席IP“壹席”；再到開行業(yè)先河，發(fā)起首支非遺新生基金，讓“600年，每一杯都是活著的傳承”這一品牌理念深入人心……水井坊的消費(fèi)者培育舉措，始終保持著獨(dú)有的格調(diào)，此次購(gòu)酒贏金條活動(dòng)，實(shí)際上也是一脈相承。
未來高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，取決于消費(fèi)者培育的高度和深度。而目前來看，水井坊已然形成一套多維度發(fā)力、環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)者培育體系。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
