原標(biāo)題：“三不變、三提升”，牛欄山下半年規(guī)劃出爐，領(lǐng)跑千億光瓶酒市場
行業(yè)變局之下，光瓶酒作為一個風(fēng)口，正在迎來新的爆發(fā)期。
有行業(yè)人士預(yù)測，光瓶酒未來3-5年可達1200億規(guī)模。2019年光瓶酒在低端白酒市場滲透率由約27%快速提升至超過50%，對應(yīng)白酒市場份額約17%，光瓶酒市場份額仍有較大提升空間。
而在光瓶酒江湖，牛欄山擁有著不可忽視的“流量”和“話語權(quán)”。作為首個打破光瓶酒百億天花板的民酒企業(yè)，牛欄山的發(fā)展質(zhì)量和速度對光瓶酒產(chǎn)業(yè)有巨大的影響。面對名酒集體下沉布局光瓶酒市場，牛欄山是否能穩(wěn)住基本盤，繼續(xù)領(lǐng)跑千億光瓶酒市場？
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市場份額將達千億
光瓶酒進入“名優(yōu)特”時代
光瓶酒正在成為酒業(yè)新的增長極。
根據(jù)《中國光瓶酒營銷白皮書》，近五年來光瓶酒行業(yè)平均增速20%，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，量價齊升共同驅(qū)動光瓶酒行業(yè)處于高景氣的成長期。光瓶酒行業(yè)未來增速將保持在15%-30%，遠遠高于行業(yè)平均水平。
即使面對經(jīng)濟放緩下白酒進入存量競爭的宏觀態(tài)勢，光瓶酒卻能憑借其剛需屬性和性價比優(yōu)勢實現(xiàn)高韌性的周期定力。
據(jù)卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，下一個十年，光瓶酒將會進入名、優(yōu)、新、特時代，向大品牌集中、向名品牌集中，向特色化集中。目前光瓶酒的市場容量是750億的規(guī)模，未來光瓶酒的規(guī)模將達到1500億。
不難看出，當(dāng)下2020年進入了下半年的爭奪，光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的突破方向，與高端白酒一同支撐了白酒行業(yè)的“火熱”發(fā)展，光瓶酒成為新一輪酒業(yè)發(fā)展中的藍海。
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從“民酒”到“名酒”
牛欄山的“步步為營”
2019年，牛欄山以“民酒之王”的身份進入了百億俱樂部陣營。
伴隨著牛欄山全國過億市場的增加，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變。相較于通過“深分銷”和“樹樣板”優(yōu)化兩大渠道建設(shè)，占據(jù)更多的市場，“調(diào)結(jié)構(gòu)”作為底層邏輯穩(wěn)固著牛欄山光瓶酒“龍頭”的稱號。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面，牛欄山以“珍?！?、“中國?！?、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品，發(fā)力中高端市場，與牛欄山陳釀等大眾產(chǎn)品進行互補，在新的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售突破。并推出以珍品陳釀、精致陳釀系列作為陳釀的升級產(chǎn)品，持續(xù)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，共同構(gòu)筑起了牛欄山的結(jié)構(gòu)性增長賽道。
在泛全國化布局方面，牛欄山自2013年開始推進全國化，外埠市場收入增速持續(xù)保持高增長，2019年牛欄山在省外市場的占比達到了76.63%，外埠市場已取代北京成為牛欄山的主力增長點。此外，在樣板市場的建設(shè)方面，牛欄山已在南京、長春、東莞和蘇州四地成功打造樣板市場，為下一步全國化的大推廣和復(fù)制打下了堅實的基礎(chǔ)。
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南京市場牛欄山專列活動
在營銷方面，牛欄山將線上數(shù)字化營銷與線下體驗式營銷有機結(jié)合，廣泛布局終端市場，積極推進營銷機制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機制，助推渠道力快速提升。線上借助電商優(yōu)勢，改善顧客購買體驗，轉(zhuǎn)化購買率。渠道多元化助推牛欄山在同質(zhì)化競爭力脫穎而出。
牛欄山方面表示，貫徹“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”的營銷思路，堅持以市場為導(dǎo)向，以將“牛欄山”打造成為“民酒”中的“名酒”為動力，積極推進營銷機制創(chuàng)新，提升營銷隊伍能力，強化終端建設(shè)管理，進一步深化全國化市場布局。
多重并舉之下，中國二鍋頭第一品牌牛欄山朝著逐步中國最大的民酒產(chǎn)業(yè)集團的目標(biāo)前進。在做大、做強民酒的同時，牛欄山也開始步入名酒的序列，在更大的舞臺上成為更閃耀的“流量”。
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后百億時代
牛酒如何再上一層樓？
2020年，是牛欄山“四五戰(zhàn)略”的收官之年，也是“五五戰(zhàn)略”的規(guī)劃之年。面對突如其來新冠疫情的沖擊，牛欄山卻在半年報中高調(diào)定調(diào)“計劃不變、目標(biāo)不變、思路不變”，以“提升市場應(yīng)變能力、提升市場服務(wù)能力、提升品牌影響力”為重要抓手。這也反映牛欄山有信心，更有能力完成2020年各項任務(wù)。
據(jù)酒業(yè)家了解，2020年牛欄山重點推進營銷的縱深發(fā)力，深耕全國化市場。堅持三大營銷任務(wù)不變，即堅持從區(qū)域市場擴張到市場縱深發(fā)展不變；堅持從陳釀大單品一支獨大到多頭并進不變；堅持從深耕北京到同步打造外埠樣板不變。
基于2020年工作總基調(diào)“穩(wěn)增量、增存量、提質(zhì)量”，下半年牛欄山將以高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進作為重點工作方向，以落實“三大戰(zhàn)略區(qū)”、培育“1+4+N”樣板市場、探索數(shù)字化營銷三個方面來推進工作有序進行。
在戰(zhàn)略建設(shè)方面，牛欄山將打造京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略區(qū)，形成全國化營銷的支點，并逐步實現(xiàn)區(qū)域營銷一體化運作，并下沉渠道，精耕細作區(qū)域市場，尋求發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮，進一步深化全國化進程。
在市場培育方面，牛欄山將打造“1+4+N”樣板市場，以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標(biāo)準化、規(guī)范化的樣板市場格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式，形成規(guī)?；痉缎?yīng)。
在營銷創(chuàng)新方面，線上線下多措并舉，最大程度實現(xiàn)顧客便利和最佳消費體驗，滿足消費者對于感知和體驗的情感訴求，給數(shù)字化增添溫度，沉淀品牌粉絲基數(shù)。目前以線上電商的形式拓展?fàn)I銷渠道，以新品“精致陳釀”線上首發(fā)為載體助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，布局高線光瓶酒，收效良好。
在東方證券看來，牛欄山作為低端光瓶酒龍頭，穿越周期需求穩(wěn)健，下半年隨著疫情緩解，動銷有望進一步轉(zhuǎn)好。公司品牌力突出、市場認知度高，有望持續(xù)享受集中度提升及產(chǎn)品升級紅利，外埠區(qū)域穩(wěn)步擴張，泛全國化值得期待。
正如牛欄山副廠長陳世俊所說，疫情的沖擊影響了酒類市場，也給行業(yè)的發(fā)展增添很大的不確定性，但信心比黃金還要重要。我們要發(fā)掘挑戰(zhàn)背后的機遇，看到酒業(yè)市場長期向好的確定性。堅定信心，應(yīng)勢而變，求變創(chuàng)新，迎接以滿足價值消費為使命的新營銷時代。并學(xué)會不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，把握本質(zhì)，尋找自身競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)新中堅守，在堅守中創(chuàng)新。
決定品牌命運的是市場，而不是其他競爭對手。牛欄山正在進一步夯實發(fā)展根基，擴大市場占有率，為后百億的再次騰飛積蓄力量。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
