原標(biāo)題：奪金！瀘州老窖·頭曲為何能一“抖”出圈？
酒企玩抖音，有沒有前途？這個(gè)問題的答案，或許現(xiàn)在可以給了。
近年來，伴隨抖音勢(shì)不可擋的火熱度，在白酒行業(yè)也激起了滾滾浪花。只是當(dāng)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)與時(shí)尚潮流的抖音相遇時(shí)，能當(dāng)好一個(gè)合格甚至優(yōu)秀的玩家，其實(shí)并不易。作為提前入局的瀘州老窖·頭曲，在向抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)軍的路上，其成熟的姿態(tài)已日漸顯露，在為行業(yè)樹立新營(yíng)銷標(biāo)桿的同時(shí)，也提供了一個(gè)更值得思考和可供借鑒的鮮活案例。
8月25日，被譽(yù)為中國(guó)“廣告奧斯卡”的第九屆ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在天津召開，瀘州老窖·頭曲憑借“#來和鼠年Duang一個(gè)#抖音挑戰(zhàn)賽案例”從眾多優(yōu)秀案例中脫穎而出斬獲“實(shí)戰(zhàn)金案”大獎(jiǎng)，成為白酒行業(yè)里面名副其實(shí)的抖音突圍實(shí)力派。
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瀘州老窖·頭曲的“抖音”擴(kuò)張版圖
在抖音這個(gè)年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺，對(duì)白酒行業(yè)而言，并不占先天優(yōu)勢(shì)。畢竟，長(zhǎng)期以來，白酒與年輕人之間就存在著一種斷崖式的錯(cuò)位關(guān)系。如何巧妙借助抖音完成與年輕化受眾的有效互動(dòng)，這必然考驗(yàn)酒企的綜合營(yíng)銷創(chuàng)意能力。
瀘州老窖·頭曲也深知這一點(diǎn)。因此，為搶占抖音流量高地，瀘州老窖·頭曲不僅比其他酒企先行一步入駐抖音，更以一套“攻心”戰(zhàn)術(shù)開啟了線上圈粉新模式：
2018年10月，瀘州老窖·頭曲入駐抖音兩個(gè)月后，以一場(chǎng)名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰(zhàn)賽席卷網(wǎng)絡(luò)，播放量破10億；
2019年國(guó)慶，以一場(chǎng)“#你d精彩撩到我”收獲2億流量；
2020年初，開啟“#來和鼠年Duang一個(gè)”挑戰(zhàn)賽，上線兩天，吸引四億網(wǎng)友圍觀，時(shí)至今日，話題累計(jì)播放量逼近7億，吸引海量用戶的積極關(guān)注與互動(dòng)。其中，頭部大V岳老板以生活儀式感為切入點(diǎn)，通過環(huán)環(huán)相扣、笑料不斷的各種神操作，贏得了126.3w的視頻點(diǎn)贊，1.5萬的評(píng)論，視頻播放量超5200萬。
數(shù)據(jù)背后，影射的正是瀘州老窖·頭曲在抖音的版圖擴(kuò)張野心。而這樣的流量成績(jī)?nèi)〉茫嘁獨(dú)w功于瀘州老窖·頭曲打出的一手高級(jí)“感情”牌。作為最早入駐抖音的酒企之一，瀘州老窖·頭曲通過情感導(dǎo)入，走心傳播，以“情”動(dòng)人，將有溫度、有情感的品牌魅力注入年輕消費(fèi)者的心智，打破了品牌與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷壁壘，從而加速了品牌年輕化進(jìn)程。
還值得一提的是，為了更大限度發(fā)揮情感營(yíng)銷的張力，在實(shí)戰(zhàn)具體打法上，瀘州老窖·頭曲突破傳統(tǒng)營(yíng)銷桎梏，有極為縝密的新媒體“三步走”戰(zhàn)略線：即“定人設(shè)/講故事/建矩陣”，進(jìn)一步創(chuàng)新了品牌傳播體系，將品牌表達(dá)做出了差異化特色。
1、定人設(shè)
瀘州老窖·頭曲有著清晰的人設(shè)：職場(chǎng)正能量。瀘州老窖·頭曲對(duì)其抖音賬號(hào)做了人格化定位，塑造出“小盧”這一人物形象，并以商務(wù)青年“小盧”職場(chǎng)生活為主線，聚焦職場(chǎng)正能量，中間穿插情感、家庭等元素，進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。
2、講故事
有人設(shè)就必須要有故事支撐。瀘州老窖·頭曲通過一個(gè)個(gè)充滿溫情的職場(chǎng)故事，將產(chǎn)品與“小盧”工作、生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，逐漸展現(xiàn)出豐滿立體、有血有肉的人物形象。通過不同風(fēng)格職場(chǎng)內(nèi)容的種草，為用戶呈現(xiàn)更加直觀的產(chǎn)品訊息，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。
3、建矩陣
玩轉(zhuǎn)抖音只是瀘州老窖新媒體營(yíng)銷的“冰山一角”。早在互聯(lián)網(wǎng)+崛起之初，瀘州老窖便開始了新媒體營(yíng)銷布局。瀘州老窖已經(jīng)在長(zhǎng)期深耕中，打造出“雙微一抖”三頭并進(jìn)的新媒體營(yíng)銷推廣矩陣。
今天，瀘州老窖·頭曲憑借“定人設(shè)/講故事/建矩陣”三步走戰(zhàn)略，已在抖音平臺(tái)斬獲42w粉絲，位居行業(yè)第二，并且長(zhǎng)期占據(jù)食品飲料榜單前三十，成為白酒行業(yè)在抖音平臺(tái)中最受關(guān)注的品牌之一。
不難看出，瀘州老窖·頭曲借助抖音這些新媒體營(yíng)銷陣地，俘獲消費(fèi)者心智的同時(shí)，品牌價(jià)值感也在得到躍升。在酒說看來，隨著5G時(shí)代到來，短視頻風(fēng)口持續(xù)熱時(shí)代背景下，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的瀘州老窖·頭曲在未來或許還將享受更多的紅利。
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解鎖抖音圈粉技能，
瀘州老窖·頭曲的范本價(jià)值
當(dāng)前，在瀘州老窖大單品戰(zhàn)略的指引下，作為瀘州老窖博大酒業(yè)旗下的重要戰(zhàn)略品牌，瀘州老窖·頭曲開拓抖音“藍(lán)V”項(xiàng)目，不但為構(gòu)建瀘州老窖產(chǎn)品全新市場(chǎng)營(yíng)銷版圖打開了一扇新門窗，更關(guān)鍵的是，瀘州老窖·頭曲以自己獨(dú)特的新媒體傳播組合拳給出了行業(yè)極具價(jià)值的參考答案，在抖音板塊傳播的定向爆破也可看作是白酒界教科書級(jí)別的存在。
如果剖析瀘州老窖·頭曲樣本價(jià)值，兩個(gè)字顯然尤為重要，那就是傳承。梳理瀘州老窖·頭曲在數(shù)字營(yíng)銷版塊的品牌傳播動(dòng)作，瀘州老窖始終都在傳遞人文情感為品牌注入靈魂。2012年，瀘州老窖·頭曲以“過節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營(yíng)銷市場(chǎng)，率先在白酒行業(yè)里通過微博、微信，“雙微”運(yùn)作，同時(shí)配合線下媒體落地，將品牌聲勢(shì)掀起新高潮。此后8年時(shí)間里，瀘州老窖將“過節(jié)的味道”塑造成品牌文化IP，一直延續(xù)傳承，在消費(fèi)者心中落地生根，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。
除了立IP，瀘州老窖·頭曲的圈粉技能也在創(chuàng)新中得到更多的解鎖方式。因而，在率先布局抖音平臺(tái)的一批酒企當(dāng)中，瀘州老窖·頭曲憑借更新潮、高效的文化輸出與互動(dòng)，輸出職場(chǎng)正能量的精品視頻，在抖音中留住了更多的粉絲用戶。
那么，精耕運(yùn)作數(shù)字化營(yíng)銷，這背后能為酒企帶來看得見的效益嗎？立足行業(yè)看，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，未來酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)只是酒企品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)、能力競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，瀘州老窖·頭曲的“新媒體進(jìn)階式”營(yíng)銷，對(duì)品牌的賦能作用并不能低估。
事實(shí)上，在任何營(yíng)銷的法則中，只要有內(nèi)容創(chuàng)造的能力，不斷在龐大的流量池里吸引眼球，便有望從公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，為企業(yè)帶來變現(xiàn)。抖音亦如此，這個(gè)超級(jí)流量池給玩家們的機(jī)會(huì)本身就不是均等的，這取決于品牌能否與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系。在這一點(diǎn)上，其他酒企不妨從瀘州老窖·頭曲身上學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
