6年堅(jiān)守,國窖1573成功的關(guān)鍵在于持續(xù)的消費(fèi)者教育。
8月25日,中國高端白酒鑒賞級(jí)文化品鑒盛宴——國窖1573·七星盛宴2020年首站在杭州舉行。瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理伍勤出席活動(dòng),與嘉賓共同開啟2020年度國窖1573·七星盛宴中國文化品味之旅。杭州首站啟動(dòng)不僅意味著2020年度國窖1573·七星盛宴的正式啟程,更意味著這個(gè)自2015年創(chuàng)立的高端白酒品鑒形式再一次升級(jí)。
在當(dāng)前注意力被極大分散的時(shí)代,品牌戰(zhàn)不再是閃電戰(zhàn),而是陣地戰(zhàn),需要經(jīng)年累月地根據(jù)戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)、市場(chǎng),去不斷地做深度運(yùn)營。6年沉淀的國窖1573·七星盛宴是瀘州老窖IP矩陣中的重要構(gòu)成:從普通的吃吃喝喝到沉浸式深度體驗(yàn),再到“濃香六境”、“神龍九式”的文化儀式感,國窖1573·七星盛宴引領(lǐng)中國白酒文化高端品鑒標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)與提高,更讓越來越多的消費(fèi)者愛上白酒文化。
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品鑒美學(xué)X國學(xué)創(chuàng)意X儀式感
當(dāng)前白酒品牌的消費(fèi)品鑒會(huì)層出不窮,甚至許多消費(fèi)者和渠道商“不堪其擾”,國窖1573·七星盛宴憑什么歷經(jīng)6年還能堅(jiān)持?而且場(chǎng)場(chǎng)人氣爆滿,并引以為榮,甚至只有特別精選的嘉賓才有資格參與體驗(yàn):因?yàn)椴灰粯拥募?xì)節(jié)滿足感,因?yàn)閳?chǎng)景設(shè)計(jì)得足夠有新意,因?yàn)檫@里的儀式感在別的地方體驗(yàn)不到。
▲瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理伍勤
正如伍勤在杭州首站啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示,“瀘州老窖舉辦高規(guī)格的七星盛宴,旨在通過‘飲酒入菜’,讓國窖1573與‘食’尚潮流相融合,為大家呈現(xiàn)風(fēng)雅別致、酒意食形的全新體驗(yàn),與大家一起品味智慧、品味藝術(shù)、品味生活、品味中國!”2020年的國窖1573·七星盛宴,既有品酒大師分享白酒釀造之道、品鑒之道,以及勾調(diào)技藝、濃香白酒多元品鑒等經(jīng)典元素,又帶來別具一格的文化體驗(yàn)。
國窖1573·七星盛宴除了“天地同釀,五行入酒”的品牌文化與淵源的講解,讓嘉賓從歷史、資源、技藝等方面更加深度了解濃香白酒的釀造之道外,更有品鑒方面的“濃香六境”,在品酒師帶領(lǐng)下以新穎的方式打開視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺,用心感受中國濃香白酒的美妙;更有勾調(diào)技藝表演“神龍九式”,此外還可以體驗(yàn)國窖1573常溫、冰鎮(zhèn)品飲方式,特別是8℃-12℃冰鎮(zhèn)國窖1573令人印象深刻,被贊“口感最佳”。
這些品鑒方法與工藝呈現(xiàn),都是瀘州老窖的獨(dú)創(chuàng),不但強(qiáng)化了嘉賓的互動(dòng)與交互性,更將白酒文化深層次的價(jià)值感與儀式感體現(xiàn)得淋漓盡致,了解一瓶白酒的來之不易,并清楚和學(xué)會(huì)分辨什么是好酒,究竟好在哪兒?
美酒當(dāng)有佳肴,今年的菜品仍由亞洲創(chuàng)意廚藝大師梁子庚以“詩經(jīng)入菜”定制:投桃報(bào)李、豐年高廩、南有嘉魚、野有蔓草、十畝之間、在河之洲、天下大同,每一道佳肴都融入國窖1573·中國品味,以酒入菜、以文化添味,驚艷嘉賓味蕾。
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6年持續(xù)創(chuàng)新,成就瀘州老窖又一品牌IP
歷時(shí)6年發(fā)展,國窖1573·七星盛宴收獲了社會(huì)各界的一致好評(píng),成為了中國高端白酒鑒賞級(jí)文化品鑒盛宴,以及中國高端白酒品牌建設(shè)和文化傳播的典型范式。通過一場(chǎng)場(chǎng)七星盛宴,國窖1573展現(xiàn)了堅(jiān)守傳承、不斷創(chuàng)新的品牌精神,踐行了“讓世界品味中國”的品牌使命。回顧來看:
2015年起,國窖1573在全國范圍內(nèi)原創(chuàng)發(fā)起中國白酒與全球頂級(jí)美食交融的創(chuàng)新七星盛宴,讓中國白酒承載中國文化走進(jìn)消費(fèi)者;
2016年,國窖1573·七星盛宴抵達(dá)全國各大城市,將中國白酒與意大利、西班牙等世界特色美食相結(jié)合,贏得各界充分認(rèn)可;
2017年,國窖1573·七星盛宴創(chuàng)新升級(jí),在“大師遇鑒大師”的主題之下,讓美酒和美食融合生姿,為消費(fèi)者帶來了雙重悅享;
2018年,國窖1573·七星盛宴再加碼,聯(lián)袂大型民族舞劇《孔子》強(qiáng)勢(shì)開啟中國文化品味年;
2019年,國窖1573繼續(xù)肩負(fù)推廣中國白酒和傳播中國文化的重任,在活動(dòng)規(guī)模、品鑒體驗(yàn)、嘉賓陣容、文化傳播等方面全面升級(jí)七星盛宴……
隨著杭州站的盛宴重啟,迎來了第6個(gè)年頭的國窖1573·七星盛宴,也成為繼“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會(huì)、瀘州高粱紅了之后,瀘州老窖又一創(chuàng)新性文化品牌IP活動(dòng)。只要堅(jiān)持得足夠久,就會(huì)變成一種傳承與行業(yè)公共認(rèn)知;但也只有保持不斷創(chuàng)新與升級(jí)變化,才能持續(xù)堅(jiān)定地辦下去,否者只能狗尾續(xù)貂、不了了之。
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從15.4億到超百億,國窖1573“豹變”的背后
2015年瀘州老窖年報(bào)顯示高檔酒國窖1573系列營收為15.4億,2019年國窖1573市場(chǎng)銷售口徑規(guī)模突破百億,2020年更是努力向130億目標(biāo)邁進(jìn)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看,在距年度考核期還有2個(gè)月的最后沖刺期(每年度在10月份扎帳),卻敢于停貨與提價(jià),國窖1573業(yè)績提前完成的可能性很大。這種信號(hào)傳遞給資本市場(chǎng)就鮮明地表現(xiàn)在股價(jià)的不斷上升,瀘州老窖市值已突破2000億大關(guān)。
回到問題最開始的地方:國窖1573這幾年兇猛增長的背后肯定是綜合實(shí)力的勝出。但談及“最大秘密”,可能不是七星盛宴,但或許是七星盛宴背后6年以來數(shù)十個(gè)城市、數(shù)萬名消費(fèi)者的教育,或許是“國窖薈”社群為紐帶下以七星盛宴為承載的更多落地形式與精細(xì)化的會(huì)員管理,或許是打破渠道通道,與消費(fèi)者更近一些的品牌交互與文化占領(lǐng)。
總結(jié)許多品牌營銷的終極發(fā)展目標(biāo):就是占領(lǐng)消費(fèi)者,人貨場(chǎng)的核心在人,通道很重要,但是消費(fèi)認(rèn)知與品牌印記是最大的免疫力與最具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基石。總結(jié)目前國窖1573與消費(fèi)者的溝通體系:有了國窖1573·冰JOYS針對(duì)年輕消費(fèi)者的淺層次的趣味互動(dòng)種草,有了國窖1573·酒香堂針對(duì)初步愛好者的持續(xù)培育圈粉,再有國窖1573·七星盛宴對(duì)忠誠資深鐵粉的深度體驗(yàn)深度占有,層層遞進(jìn)構(gòu)建起對(duì)國窖1573消費(fèi)者的多點(diǎn)接觸,逐步培育。
在酒說看來,其實(shí)這輪酒業(yè)調(diào)整期最大的啟迪在于更加重視消費(fèi)者的力量,從傳統(tǒng)的完全聚焦渠道通道建設(shè),到已經(jīng)有意識(shí)轉(zhuǎn)移一部分精力和資源到消費(fèi)者培育身上來。這也是這幾年關(guān)于會(huì)員體系和消費(fèi)者俱樂部構(gòu)建越來越活躍的關(guān)鍵,尤其是隨著物聯(lián)技術(shù)的發(fā)達(dá)與成熟,越來越多品牌在謀求更加基礎(chǔ)的消費(fèi)者培育工作建設(shè),有的強(qiáng)化酒廠游的請(qǐng)進(jìn)來,有的則強(qiáng)化區(qū)域品鑒的走出去。
但消費(fèi)者體系的龐雜性對(duì)團(tuán)隊(duì)處理、運(yùn)用、落地等執(zhí)行力要求很高,在大家都意識(shí)到重要性的背景下,如何不斷地落地與深化就顯得尤為重要。瀘州老窖團(tuán)隊(duì)樸實(shí)認(rèn)真的打法與廣納百川的胸懷格局是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的,而這也是其能夠保證持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力所在。
文章來源:酒說訂閱號(hào)