2020年的年中報格外引人注目，因為疫情影響，影響了白酒銷售的春節(jié)旺季，人們對于上半年白酒企業(yè)的發(fā)展有更多好奇，畢竟逆境之下的企業(yè)發(fā)展質(zhì)量更有看頭，這是體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展之韌性的關(guān)鍵時刻。
昨天酒鬼酒公司發(fā)布了年中報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.22億元，較上年同比增長1.87%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，較上年同比增長18.59%。這是白酒行業(yè)繼茅臺、汾酒之后，保持營業(yè)收入和凈利潤雙增長之后的又一家，體現(xiàn)了酒鬼酒公司發(fā)展之韌性和高質(zhì)量。
除了收入和凈利潤雙增外，年報中還有兩個亮點值得關(guān)注。
第一，內(nèi)參酒增長75%，拉動了酒鬼酒公司整體業(yè)績。酒鬼酒公司有三大品牌，除了內(nèi)參酒外，還有酒鬼酒、湘泉酒。內(nèi)參酒定位高端，與茅臺、五糧液、國窖等一起角逐高端酒陣營，是中國高端白酒第四大品牌。2019年內(nèi)參酒就實現(xiàn)了銷售額翻一番，今年上半年再次猛增75%，體現(xiàn)了這個高端酒“新銳”逆勢發(fā)展的持續(xù)性。在6月份的時候，市場上就傳出了內(nèi)參酒銷售已經(jīng)接近2019年全年銷售額，現(xiàn)在看來傳言不虛。上半年白酒市場總的發(fā)展規(guī)律是高端和低端兩頭穩(wěn)定，頭部企業(yè)繼續(xù)增長，中間價位則在下滑，茅臺、五糧液就保持了增長，內(nèi)參酒的高增長說明，其作為高端酒第四大品牌是夠格的。
第二，從區(qū)域來看，中報中顯示華中區(qū)域營收5.37億元，同比增長近30%。華中其實就是湖南市場，酒鬼酒幾個主要區(qū)域就是湖南、華北、華南，其中湖南占比最高。湖南同比兩位數(shù)增長，說明了酒鬼酒的根據(jù)地市場繼續(xù)穩(wěn)中有增，這種增長在彌補了華北區(qū)域的下滑的同時，還帶動了公司整體增長。需要強調(diào)的是，擁有自己的根據(jù)地市場，是酒鬼酒區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他同類競品的最大不同點，這是我們在分析酒鬼酒公司發(fā)展趨勢需要注意的地方。
那么，酒鬼酒公司發(fā)展的韌性來自于何方？眾所周知，在白酒行業(yè)，酒鬼酒命運坎坷，發(fā)展過程中出現(xiàn)了些波折。但近幾年酒鬼酒發(fā)展的持續(xù)性開始凸顯，尤其是今年上半年，酒鬼酒體現(xiàn)出了發(fā)展的韌性來，收入與凈利潤保持雙增長，尤其是內(nèi)參酒，就像開了掛一樣，持續(xù)狂奔。所以，我們需要找到酒鬼酒公司逆勢增長的底層邏輯。
2016年中糧集團入主是一個轉(zhuǎn)折點。筆者認為，作為央企的中糧到來，對酒鬼酒最重要的賦能是，給與酒鬼酒公司一個穩(wěn)定發(fā)展的環(huán)境，并保持了戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。穩(wěn)定，對于一個白酒企業(yè)至關(guān)重要。我們注意到，中糧入主后，制定了酒鬼酒公司占位次高端、高端，并沖刺白酒第一陣營的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略始終沒有變，酒鬼酒公司強調(diào)了對次高端以上價位的拓展。
▲中糧入主后，酒鬼酒近年來業(yè)績持續(xù)、快速發(fā)展
在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒摒棄了過去那種靠多產(chǎn)品廣種薄收的做法，大力實施聚焦策略。這種穩(wěn)定性最大體現(xiàn)就是，酒鬼酒不是靠頻繁推新品來創(chuàng)收，而是對原有的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品實施營銷革新，這幾個產(chǎn)品包括內(nèi)參酒，酒鬼酒的紅壇、紫壇以及傳承等。
在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒公司逐漸提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是2018年末以來強勢推廣內(nèi)參酒，擁抱高端酒風(fēng)口。對于這個舉措，我們要點100個贊。顯然酒鬼酒公司已經(jīng)清晰認識到白酒行業(yè)的競爭趨勢，白酒行業(yè)已經(jīng)進入頭部競爭時代，頭部競爭的本質(zhì)就是戰(zhàn)略之爭，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是站在未來看現(xiàn)在。未來，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢日益明顯，即兩頭大（高價位和低價位）、效益為先、規(guī)模繼之。酒鬼酒公司去年營收只有15億元，規(guī)模偏小，于是大力推廣內(nèi)參酒，強勢進入高端酒陣營，這正是酒鬼酒公司參與頭部競爭的獨特戰(zhàn)略——彎道超車。酒鬼酒公司坐擁品牌、品類和產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，完全可以支撐這個彎道超車戰(zhàn)略。酒鬼酒公司釀酒基地位于眾多世界遺產(chǎn)、國家風(fēng)景名勝及自然保護區(qū)薈萃之地，與眾多同行相比，可謂獨得大自然的偏愛。
在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒公司強化對品牌的科學(xué)運營和管理。酒鬼酒公司的品牌運營，就是認清自己的優(yōu)勢，并持續(xù)強化這個優(yōu)勢，最終形成那份獨一無二。酒鬼酒總結(jié)出自己在品牌方面的優(yōu)勢就是六個字：生態(tài)、馥郁、文化，近五年該公司所有品牌層面的推廣都是圍繞著這六個字展開的。很多人都說品牌是白酒企業(yè)的核心資產(chǎn)，但在筆者看來，品牌并不是一個酒廠的核心競爭力，對品牌進行科學(xué)運營的能力才是核心競爭力，品牌資本不斷增值的目標(biāo)必須優(yōu)先于財務(wù)資本增值目標(biāo)。一個優(yōu)秀的白酒企業(yè)，他不僅僅是一家釀酒企業(yè)，更應(yīng)該是一家品牌運營公司。酒鬼酒公司的持續(xù)、逆勢增長，其實離不開對品牌的科學(xué)運營和管理，聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品、523馥郁香工藝的提煉、文化+品牌推廣、各種渠道層面的創(chuàng)新……都是屬于這個范疇。
2016年是酒鬼酒公司建廠60周年，酒鬼酒酒廠今年64歲了。但今天的酒鬼酒給人感覺更像新銳品牌，一個少年，正所謂“鮮衣怒馬少年時”。這個新銳品牌不執(zhí)于舊，無畏于新，其團隊朝氣蓬勃、戰(zhàn)略清晰，“只爭朝夕，不負韶華”是他們的常態(tài)口號，我們對酒鬼酒公司未來的發(fā)展有更大的期待。
文章來源：酒說訂閱號
