據(jù)中國(guó)葡萄酒及烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量出現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢(shì)，今年由于受到新冠肺炎疫情影響，上半年降幅甚至達(dá)到30%。
在這樣的背景下，很多葡萄酒進(jìn)口商開(kāi)始布局國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，既有選擇代理部分精品酒莊產(chǎn)品，如ASC代理怡園、美夏代理迦南美地、桃樂(lè)絲代理銀色高地等；更有打造屬于自己的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌——如建發(fā)國(guó)際酒業(yè)旗下的柏雅品牌。
近日，一場(chǎng)“閩寧·柏雅紅酒文化跑”在位于賀蘭山東麓的閩寧鎮(zhèn)成功舉行，國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒再度引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒為何會(huì)吸引曾經(jīng)只做進(jìn)口酒的經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注？在品牌建設(shè)方面有哪些轉(zhuǎn)變？在渠道推廣方面還面臨哪些困難？
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件具備，
國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒步入成熟階段
寧夏作為中國(guó)重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，從上世紀(jì)80年代就開(kāi)始了釀酒葡萄的種植。賀蘭山東麓作為我國(guó)最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期。
優(yōu)良的風(fēng)土、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群……有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴WBO，這都為釀造高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒提供了原材料基礎(chǔ)，再加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒莊積極引進(jìn)先進(jìn)的釀酒技術(shù)，甚至聘請(qǐng)國(guó)外釀酒師來(lái)操刀，國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)不亞于很多進(jìn)口酒，這從近年來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在國(guó)際上頻頻獲獎(jiǎng)就可見(jiàn)一斑。
在這樣的條件下，以前很多主打進(jìn)口葡萄酒的代理商開(kāi)始試水國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒，就成為水到渠成的事。建發(fā)酒業(yè)從2019年開(kāi)始打造柏雅品牌，并在賀蘭山東麓建設(shè)“廈門(mén)建發(fā)柏雅葡萄酒基地”，以“賀蘭山葡萄酒莊+建發(fā)酒業(yè)供應(yīng)鏈+柏雅品牌葡萄酒”模式來(lái)打造國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒品牌。
跨界營(yíng)銷(xiāo)打造新IP，
建發(fā)不遺余力打造柏雅品牌
過(guò)去，很多企業(yè)只注重種好葡萄、釀好酒，在品牌建設(shè)方面不甚重視，近年來(lái)這種情況已經(jīng)大有改觀。上訴業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒在上市前會(huì)尋求專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)管理機(jī)構(gòu)的幫助，來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)、更系統(tǒng)的推廣，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)酒莊的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)。
新晉品牌的打造，跨界營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的方式。本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是在“建發(fā)歡樂(lè)跑”基礎(chǔ)上，融入閩寧鎮(zhèn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣图t酒文化，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播。據(jù)WBO了解，未來(lái)建發(fā)集團(tuán)希望對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)打造。
經(jīng)銷(xiāo)渠道有顧慮，
也渴望擁抱國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒
以前，由于信息不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)口葡萄酒留給渠道的利潤(rùn)空間比較大，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)渠道再想通過(guò)這種方式獲取高額利潤(rùn)已不太可能。
盡管?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒受成本、稅收等方面的制約，目前在價(jià)格方面并不占優(yōu)。但國(guó)產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)在于能帶給消費(fèi)者更直觀、更具象的感受，對(duì)產(chǎn)區(qū)、對(duì)風(fēng)土都能夠更容易地近距離去接觸，經(jīng)銷(xiāo)商也可以采取相對(duì)更接地氣的方式進(jìn)行推廣，本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是一個(gè)成功的案例。
也有經(jīng)銷(xiāo)商向WBO表示，國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒目前存在目標(biāo)客戶(hù)范圍相對(duì)較窄，普通消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低等問(wèn)題，這導(dǎo)致其與客戶(hù)的溝通成本偏高，因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒心存疑慮。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商這樣的顧慮，建發(fā)酒業(yè)從今年6月開(kāi)始，加大對(duì)市場(chǎng)的預(yù)投入，并直接滲入到銷(xiāo)售終端。在終端，建發(fā)酒業(yè)將產(chǎn)品陳列、品牌推廣及促銷(xiāo)活動(dòng)等工作前置，待將基礎(chǔ)打好之后，再由經(jīng)銷(xiāo)商接手。通過(guò)這樣的方式，大大提高了渠道對(duì)柏雅葡萄酒推廣的積極性。
一個(gè)新品牌的推廣，勢(shì)必需要投入非常大的人力物力。對(duì)于柏雅而言，幸運(yùn)的是首先得益于建發(fā)酒業(yè)所擁有的20多年葡萄酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；其次，建發(fā)集團(tuán)在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、旅游酒店等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，也可助力柏雅擁有其它國(guó)產(chǎn)葡萄酒難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
文章來(lái)源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號(hào)
