原標(biāo)題：酒說觀察：醬酒、光瓶雙熱風(fēng)口下，醬酒光瓶能否開拓高線光瓶新賽道？
“醬酒”和“高線光瓶”，作為當(dāng)下白酒行業(yè)兩大熱門風(fēng)口，都是助力酒企量價齊升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)彎道超車的紅利品類。醬酒自帶的品類溢價價值，能為高線光瓶提供最佳品質(zhì)背書。
當(dāng)醬酒遇上光瓶，雙風(fēng)口下的醬酒光瓶，真能乘勢而飛，引爆市場嗎？對企業(yè)來說，這是機(jī)會嗎？是寶藏品類不？今天，酒說就來探討一下醬酒光瓶。
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從幕后走向前臺，醬酒光瓶返場出圈
光瓶酒，顧名思義指的是不帶包裝、不裝紙盒、直接能看到瓶子的酒。往前追溯光瓶酒歷史悠久，新中國成立后老八大名酒都曾以光瓶形象示人，如瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等名酒光瓶盛行一時。
此后隨著名酒轉(zhuǎn)型盒裝酒，以老村長為代表的東北光瓶酒全國熱銷，光瓶酒開始成為價格親民、成本低廉、高性價比的口糧酒代名詞。2012年之后，在牛欄山、玻汾、江小白等品牌的帶動下，光瓶酒行業(yè)百花齊放，成為品質(zhì)消費代名詞，全國名酒紛紛返場布局高線光瓶市場。
說到光瓶酒香型，大家能想到的、市場上主銷的更多的清香、濃香型產(chǎn)品，近兩年隨著古貝元·中度醬香、北大倉·部優(yōu)、我的愛醬·復(fù)興系列等主打醬酒光瓶的新品上市，行業(yè)開始目光轉(zhuǎn)向醬酒光瓶的可實行性。
事實上，茅臺鎮(zhèn)醬酒光瓶早有涉獵，當(dāng)?shù)厝藢⑵浞Q之為“裸瓶酒”、“原漿酒”，不帶外盒包裝，簡單的僅有一個乳白玻璃瓶、膠蓋、絲帶，有“三無產(chǎn)品”、“三有產(chǎn)品”（有生產(chǎn)日期、有質(zhì)量合格證、有生產(chǎn)廠家標(biāo)簽）之分，酒體品質(zhì)、價位各有高低，甚至流傳著“茅臺鎮(zhèn)請客喝酒潛規(guī)則：礦泉水瓶裝酒＞光瓶酒＞飛天”的說法，被稱為茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)量最大的酒。
離開茅臺鎮(zhèn)，這種光瓶酒大多被稱為“茅臺散酒”，直到現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)許多企業(yè)仍在悶聲做醬酒光瓶，定價從十幾元到百元不止，但由于醬酒品類本身重品質(zhì)、比較簡化包裝，再加上這些品牌品質(zhì)不一、沒有明確的分級標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一宣傳，市場上“茅臺鎮(zhèn)醬酒光瓶酒”的聲量和消費者認(rèn)知薄弱。
當(dāng)下，在全國醬酒熱潮的引領(lǐng)下，醬酒品類溢價明顯，成為消費者公認(rèn)的品質(zhì)好酒，再加上消費升級，百元以下高線光瓶市場崛起，醬酒+光瓶的差異化高線光瓶戰(zhàn)略開始?xì)⑷胧袌?。既有北派醬香古貝春推出400元價位帶的古貝元·中度醬香，黑龍江北大倉集團(tuán)推出定價50元價位段北大倉·部優(yōu)，又有黔酒貴州華選酒業(yè)集團(tuán)推出我的愛醬·復(fù)興系列醬酒光瓶……越來越多的醬酒光瓶開始活躍的參與到白酒市場的角逐之中。
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醬酒光瓶新賽道，雙風(fēng)口能否起飛？
對于市場上涌現(xiàn)的醬酒光瓶，亮劍咨詢公司董事長牛恩坤認(rèn)為，醬酒、光瓶酒都是今年的趨勢品類，醬酒+光瓶正好符合品質(zhì)消費的趨勢。國際上的名酒，如灰雁的伏特加，都是簡單的光瓶酒，沒有復(fù)雜設(shè)計、看起來高大上的酒盒，有酒盒的如麥卡倫威士忌，也只是普通的紙盒。
和君咨詢集團(tuán)高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江對醬酒光瓶發(fā)展同樣持看好態(tài)度。他認(rèn)為，醬酒光瓶首先不能簡單理解為傳統(tǒng)意義的“光瓶酒”，它應(yīng)該被看作是沒有紙盒包裝的簡裝品，而簡裝酒品意味著不再局限于禮品渠道，而有更多的聚飲或者團(tuán)購渠道可以消化。其次，醬酒光瓶酒定價相對于盒裝酒定價的彈性空間更大、更寬泛，在這個基礎(chǔ)上，醬酒光瓶的中間利潤自然也會更多。
此外，光瓶酒是能賣高價，成為高端好酒代名詞的，而且，光瓶酒賣的貴，消費者還會反向思考，形成產(chǎn)品品質(zhì)肯定好的心理暗示。再加上醬酒品類本身注重品質(zhì)、弱包裝的特質(zhì)，酒質(zhì)優(yōu)異、會講故事的醬酒光瓶，降維打擊，搶占盒酒升級后留下的市場空間，將成長為擴(kuò)展企業(yè)新的增長點。
但反其道而行之的醬酒光瓶，最關(guān)鍵的發(fā)展限制在于能否推出一套成功和用戶溝通的體系。以目前一瓶能賣到900元的濃香高線光瓶李渡為例，除體驗式營銷外，李渡創(chuàng)新推出消費者“龍卷風(fēng)”品質(zhì)認(rèn)知。龍卷風(fēng)指的是以李渡高粱1955、1975為代表的光瓶老酒，有規(guī)律的搖動時，酒液形成的龍卷風(fēng)的形狀，龍卷風(fēng)需要酒分子跟水分子充分締合才能搖出，老酒多、發(fā)酵期長、儲存期長的酒，締合的更充分，搖出的龍卷風(fēng)才會更持久。
這種娛樂性品質(zhì)營銷玩法，方法簡單，消費者品質(zhì)認(rèn)知容易、高效，而且能傳播形成口碑。因此，酒企推高線光瓶是明線，暗線需要表達(dá)出光瓶酒價值高的特質(zhì)，將品牌做出來，醬酒光瓶亦是如此。
作為一個小眾輕奢品類，醬酒光瓶受制于時間成本，定價相對行業(yè)光瓶酒偏高，當(dāng)零售價一旦低于某個閾值，白酒可能已經(jīng)不再是正宗大曲“醬香型”了。牛恩坤表示，醬酒在消費者心中是一個高貴的品類，低價反而會損傷口碑。醬酒有一個消費者邏輯是，茅臺代表了中國白酒，醬酒熱的背后是消費者在喝心中的茅臺，所以醬酒光瓶必然要做高端，目前來看定價200元價位段是可以的，最低不能低于40元價位段。
在市場推廣上，由于醬酒光瓶目標(biāo)客戶是高端品質(zhì)消費群體，對醬酒、品質(zhì)都有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，在推廣商需要采取“品鑒加體驗結(jié)合”普及教育的方式，得到消費者的認(rèn)可，倒逼渠道。目前醬酒光瓶有模式，尚未形成領(lǐng)軍品牌，率先入局的品牌憑借差異化占位搶占一波市場紅利，2019年古貝春醬香型產(chǎn)品同比增長205%，北大倉部優(yōu)酒河南市場100%增長。新一輪醬酒“脫光”爭奪戰(zhàn)，悄然打響了！
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醬酒光瓶，誰的機(jī)遇？
既然細(xì)分品類的醬酒光瓶市場已開始起勢，那么最將可能成為誰的機(jī)遇呢？酒說記者通過與行業(yè)人士的交流，歸納總結(jié)出了兩個方向：
首先，茅臺鎮(zhèn)品質(zhì)小醬酒品牌。以目前形勢來看，茅臺、郎酒、國臺、習(xí)酒、金沙等全國一二線醬酒品牌，已在全國打響品牌產(chǎn)區(qū)知名度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提升品牌含金量，著力搶占中高端白酒市場是其目前主要戰(zhàn)略。但對茅臺鎮(zhèn)地方小酒廠來說，醬酒中高端賽道已經(jīng)是紅海，大玩家眾多，不如另辟蹊徑憑借地緣、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，發(fā)力醬酒光瓶，差異化致勝。
其次，北派醬香酒企。在當(dāng)下的光瓶酒創(chuàng)新中，許多酒企品質(zhì)回歸，主打“復(fù)古”牌，啟用曾經(jīng)流行的瓶型產(chǎn)品，喚起傳統(tǒng)消費者的情感。北派醬香歷史上同樣有名優(yōu)醬酒，若能起復(fù)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，通過消費者的“試錯考驗”，區(qū)域酒企將在全國名酒下沉擠壓競爭中，建立品牌壁壘，守住底盤市場。
事實上，從更長遠(yuǎn)的角度來說，在醬酒熱潮持續(xù)驅(qū)動下，未來醬酒光瓶的成長空間或許會比現(xiàn)在更大，可能也會演變成一種流行趨勢。但從做好醬酒光瓶這一品類來看，這對醬酒企業(yè)顯然提出了更多要求。在李振江看來，運營好醬酒光瓶，需要做好四方面工作：堅持品質(zhì)為王，真正讓消費者感覺喝到了比盒裝產(chǎn)品更高性價比的醬酒；具備一定的渠道基礎(chǔ)，不僅做團(tuán)購渠道，更要構(gòu)建聚飲場景化渠道；在利潤結(jié)構(gòu)與營銷模式上要有深耕市場的能力；光瓶本身有門檻，需要匹配專業(yè)化的組織隊伍來打通市場。
文章來源：酒說訂閱號
